抖音电商，落地成“盒”

出品｜虎嗅商业、消费与机动组

作者｜黄青春

题图 | 东方IC

千呼万唤始出来，抖音盒子终于低调上线了。

12月16日，抖音电商独立App“抖音盒子”正式上线iOS、Android系统，并登陆各大应用市场。官方介绍称，抖音盒子是抖音旗下潮流时尚电商平台，主要围绕风格、时尚、购物，涵盖街头文化、高端时装、彩妆护肤等内容。

作为抖音电商业务的独立产品，抖音盒子长得非常像得物APP，但在内核上却暴露出企图正面分食淘宝、京东、拼多多市场份额的野心——字节跳动试图从“三足鼎立”的电商格局撕开一条新入口。

一款事先张扬的产品

作为一款主打时尚潮品的电商APP，抖音盒子下方导航栏分别为“首页”、“订阅”、“购物车”和“我的”按钮。与抖音类似，依旧看重生态布局，通过内容奠定了其宣传的“面向年轻人”、“潮流时尚”平台基调，用户可刷到各种关于穿搭、潮品的视频，并支持用户上传视频、开启直播。

不过，与抖音不同之处在于，抖音盒子强化了电商属性，“首页”分别设置了“逛街”（其逻辑和之前抖音商城类似）、“推荐”、“搜索潮流好物”、“拍摄视频分享”和“消息”五大功能，最上方则是硬核补贴、时尚潮服、美妆爆品、二手高奢4个子分类。

当用户点击任一子分类进入商品页面后，其均以双向图文形式呈现，且和多数电商APP一样，商品页面均有评价、详情、店铺、客服等选项。不过，硬核补贴大牌价格优惠力度非常大，比如某款标价960元的化妆品只需要469元。

至于“推荐”栏目，抖音盒子会依据算法向用户推荐短视频或正在直播的主播，其瀑布流与抖音界面并无二致，用户可以对喜欢的短视频点赞、评论和分享，还可以点击账号旁边的“+”号订阅账号。

如果说“逛街”和“推荐”依旧有抖音的影子，那么“搜索潮流好物”就纯粹是货架电商的模块，进入页面后便可按照销量、价格等排名更快速购买商品；另外，在这里还可以搜索视频/直播及用户。

最后一个“我的”入口，抖音盒子会记录用户喜欢的商品或博主及浏览记录。值得注意的是，用户在抖音内浏览的商品记录会同步至抖音盒子，等于打通了其与抖音之间的内容壁垒；但抖音账号的粉丝等数据并未迁移至抖音盒子，其依旧作为一个单独APP的模式运营。

另外，外界还曾预测抖音会以“App+网页”的双核商城模式在电商领域扩张行军版图，抖音盒子确实也同步上线了网页版，只不过目前该网页还不能使用。

此前，中国社会科学院经济与科技社会学研究室主任吕鹏曾认为：

“抖音电商的最大优势是，通过“前台”的优秀视觉化内容创作和‘中台’的精准数据科技，把原本一些处在‘后台’的沉默消费力量唤醒了。这反过来对于提供更符合消费者需求的产品、加速产业链的发展都有重要意义，是给消费侧带来了新空间。”

缘于此，今年4月抖音电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇首次将电商业务锚定为“兴趣电商”——据抖音电商调研显示，很多用户在消费前并没有明确计划，他们在抖音电商里购物，就像逛街一样，是被商品激发了兴趣。对此，一名媒体人笑称，“多年前字节系开始利用‘兴趣’掏空你的思想，现在开始利用‘兴趣’掏空你的钱袋子。”

此后，抖音在10月进行“抖音盒子”相关软件著作权、商标的申请；11月对抖音盒子官网www.boxdouyin.com进行备案。与此同时，抖音电商发布《电商内容创作规范》，建立起一套内容生态分级标准制度，并陆续邀请达人入驻新产品测试。

如今回看，这一切都是在为抖音电商业务的独立APP做准备。

一方面，淘宝、京东这样的传统电商平台流量来源于搜索，品牌能通过投放和运营轻松抢占相应类目的市场份额，等于说搜索流量成了推广及提高ROI的工具；反观抖音的兴趣电商，主要流量逻辑将继续沿用字节系的算法逻辑，推荐算法会限制头部玩家的流量攫取，进而根据商品和视频内容的受喜爱程度用算法来分发自然流量。

本质上这就是“货找人”的模式，平台依靠算法向用户推荐直播间进而拉动消费，而非给用户提供主动消费的入口。所以，康泽宇在4月便提出抖音要依托内容优势走出一条不同于淘宝、京东等传统电商平台的路。

另一方面，作为抖音电商业务的独立产品，可以打造完整的电商生态区隔用户认知，培养用户消费习惯并通过复购产生场景强化；其次，抖音盒子之于抖音的关系类似于点淘之于淘宝，拆分电商业务后抖音内容生态会变得更纯粹，也减轻了电商填充率过高造成的用户体验消耗，否则随着电商业务越来越大，会使抖音变得越来越臃肿。

“应该是在洗流量，淘宝做点淘是想洗出对种草内容感兴趣的流量，而抖音盒子是反着来的，要洗出占领消费心智的商业流量。所以需要独立APP和独立粉丝体系来隔离，避免初期阶段互相污染。”一位电商从业者对虎嗅表示。

抖音电商，剑指天猫

梁汝波接棒张一鸣以后，其治下的字节跳动明显进入了休整期——无论公司架构调整还是业务推进节奏，甚至商业化速度，都开始慢了下来。而此时推出的抖音盒子，无疑是一款具有战略意义的产品。

目前，广告收入依旧是字节跳动的最大收入来源，但整个中国广告市场总体规模也就大几千亿元的盘子——国家市场监管总局最新数据显示，2019年广告市场总体规模达8674.28亿元，如果去掉户外、央视、电视台等，互联网大约占一半。

也就是说，不论百度、腾讯、分众等老牌劲旅还是字节跳动、快手、B站这些新贵，亦或是多如牛毛的小团体，大家抢来抢去不过是在内卷。

尤其今年11月，字节传出国内广告收入停止增长的消息，今日头条甚至处于亏损边缘。这是字节2013年开启商业化以来首次出现“增长危机”，形势不可谓不严峻——广告作为其在互联网版图“行军扩张”的粮草支撑，上半年停止增长或许意味着字节跳动整体收入增长乏力，整个公司发展或将迎来重大转折。

“早在今年春节时，抖音做的那波投放就没能取得理想的效果。”一位接近字节的人士向《上海证券报》记者透露，今年以来，抖音等相关业务增长明显放缓便已经是一个公开的秘密，“主要是短视频目前国内用户数量的天花板已经在这了，依靠强营销打造起来的抖音，肯定存在边际效益递减。”

鉴于此，电商成为撑起字节跳动商业天花板的新引擎，毕竟短视频赛道变现无外乎广告和电商两大渠道，广告收入乏力，资源和重心自然会向着电商业务偏移。

2020年初，字节跳动为抖音电商定下的GMV（商品成交总额）目标是1200~1500亿元，最终达成数字超过5000亿元。2021年4月抖音电商首届生态大会上，抖音电商总裁康泽宇表示，根据第三方测算，兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿。

另根据易观分析发布的《电商行业洞察2021H1》，2018年到2020年，我国的直播电商交易规模从1400亿增至1.06万亿，年增速分别为183%、161%。报告显示，2021年上半年直播电商的交易规模已经突破万亿，这一数字预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

直播电商之所以爆发出如此巨大的势能，其本质是对流量成本的控制及流量运营效率的最大化，从根本上解决了传统电商两大顽疾——既降低了获客成本又提高了转化率。

基于此，在流量变得稀缺，成本居高不下的大环境下，淘宝、抖音、快手、拼多多、B站、小红书等一众互联网公司接连进军直播电商试水。

最终，直播电商领域由淘宝、快手、抖音组成的“三国杀”陷入了资源竞合及流量、供应链能力的比拼：

淘宝直播：胜在强大的供应链，以及全品类覆盖的SKU，有限的DAU却有极高的转化率。坊间传言，阿里内部曾做过测算，1000个淘宝外的点击和1000个淘宝内的点击比较转化率，后者能比前者高出最多40倍。

快手直播：社交属性加上去中心化的分发机制，流量极容易聚集成私域流量。独特的“老铁文化”建立强信任关系，直播带货粉丝粘性及互动性极强。

抖音直播：新的“流量黑洞”，在算法分发机制下人均使用时长持续攀升，“潮”、“酷”的内容属性占据着一二线年轻人的心智，品牌带货潜力巨大。

资深媒体人金叶宸指出，“抖音电商定位兴趣电商，逻辑是围绕流量和流量效率，用推荐算法，匹配人与货，挖掘用户的潜在‘购买需求’，卖货的人是漏斗的一个转化辅助缓解，而不是分发的逻辑起点。所以，抖音强调新品和商品品质，强化品牌自播。”

过去一年多时间里，抖音直播的重心明显从明星带货转向了品牌商家——为了吸引更多优质商家入驻，抖音开启了品牌号“百大增长计划”，为了增加品牌商家的曝光机会，抖音提高了“品牌专场”的次数。

除此之外，还有“抖音奇妙好物节”、商家沟通会等活动。连抖音电商生态大会上的罗永浩、胡海泉等头部主播都表示，未来的业务战略是“大号做影响力，小号做垂类电商”，这多少有点“大号做品牌，小号是SKU”的味道。

说实话，经过淘宝、京东、苏宁易购等电商十余年的渗透，再加上后来者拼多多、有赞、宝宝树、微盟、云集、什么值得买等社交电商下沉至四五线，搭建起底层网购服务的“毛细血管”后，消费者购买力能瓜分的也都瓜分差不多了。

这时候，抖音说到底还是要从电商流量盘子最大的阿里桌上抢蛋糕，就是用公域流量养电商，试图做直播电商领域的天猫。

“拼多多之后，阿里电商独大的神话已经开始动摇了，这么多年阿里社交、内容都没立起来，电商流量被蚕食是已经在发生的事情。”一位电商从业者对虎嗅说道。

抖音盒子能否乱拳打死“老师傅”？

不过，仅仅靠流量这一张王牌，抖音盒子似乎还不足以撼动现有电商江湖“三足鼎立”的格局。

首先，流量虽然是字节系App最大的优势，但高用户规模背后却存在低黏性的隐忧。据CNNIC的数据显示，2021年6月快手日均用户时长提升至106分钟，且电商复购率高达70%。而据媒体相关报道，宸帆VP萧萧曾在一档播客中提到，抖音的复购非常低。

一方面，抖音锚定的年轻人群消费能力强，但注重服务、购买决策更审慎，抖音之于他们的主要作用是“杀时间”而非购物，所以即便抖音请一些明星、网红来直播带货，直播间同时在线人数也远远达不到明星在快手直播时的用户在线人数。

另一方面，中小主播之所以能够在抖音上快速发展，是因为抖音降低了电商流量成本，但这种成本会随着参与者的增加而上升；况且，抖音上直播电商的货币化效率明显比信息流广告低，在资源倾斜上势必会考虑投入产出比。

而且，在流量控制上，淘宝、快手的直播电商生态相对稳定，电商的成交流量来自于关注页私域流量，达人和商家拥有流量控制权，头部流量效应明显；而抖音中心化的内容分发机制会导致直播只能从公域流量去促成交易，即使品类头部也需要运营去采买流量，平台才拥有流量的控制权。

对此，电商研究自媒体“阿涛和初欣”分析称，“抖音采用实时赛马机制，当你开播获得一波推流之后，流量便只能通过同层级的竞争对手PK获得，实时流量会形成实时标签。而且，系统每时每刻都在进行排名，5min、15min、30min，抖音直播流量不断通过赛马机制来筛选出优质直播间，进而向其分配更多流量。”

图源：阿涛和初欣

而且，一位长期观察电商行业的朋友对虎嗅表示，“目前从抖音的商业模型来看，算法还撑不起兴趣电商，因为兴趣电商的人货关系是‘货找人’，这意味着平台对商品不再具备像淘宝、京东等货架电商一样的承载能力。而且，在兴趣电商的产品逻辑中，商品触达用户的渠道受限于直播时长、观看粉丝数，主播与用户间的桥梁依赖算法匹配，主播的选品能力替代了货架电商货品搜索功能，其致命伤在于，用户主动消费兴趣没有入口，只能通过随缘刷直播间去自己关注的某领域KOL处寻找。”

其次，电商背后涉及消费者、快递物流、平台、商家/代运营/品牌、生产厂家以及相关监管部门等诸多环节以及错综复杂的利益纠葛，诚如刘强东所言，“所有庞大的体系，绝对不是一个有钱的企业，可以短时间建立的”。

纵观字节跳动从2014年相继推出“今日特卖”、“值点”、放心购”等业务再到2018年相继与淘宝、京东、拼多多等三方平台合作，不过是传统电商的导流入口，都是在赚佣金的模式里打转。

抖音当然不甘心只做一个大型淘宝客，去年10月抖音直播间主动封掉了第三方平台商品（切断淘宝、天猫等外部电商平台链接），只支持小店商品链接，以强化自身电商属性。不过，抖音“去淘”之后，市场又传出抖音和淘宝新一轮年度框架合作的消息。

而且，在“晚点 LatePost”今年2月份的报道中，抖音电商 2020 年全年 GMV（商品成交总额）超 5000 亿元，只有约五分之一来自自营平台抖音小店，绝大部分都是跳转到京东、淘宝完成交易。也就是说，抖音电商实际上还是依靠阿里、京东的物流、支付体系在运转。

鉴于此，字节跳动明显加快了电商基础设施的搭建——从2018年抖音小店上线到2021年抖音支付上线；从2021年3月上线巨量千川（抖音电商直播间买量系统，整合了Dou+、巨量鲁班及广告平台的电商广告能力）到2021年8月抖音小店升级抖音商城、10月内测“图文种草”功能，这一切不过为了让品牌商家从品宣到卖货、从投放到运营全链路动作都在抖音生态内完成。

甚至，字节还在数字支付、物流、电商供应链等方向发力，试图完成上下游环节的全链条布局。比如，字节跳动连续投资了多家物流科技公司，包括商纵腾集团，Syrius 炬星、迦智科技、未来机器人等；8月25日，字节还连续成立两家物流服务公司，分别为上海道趣跃动物流科技有限公司和上海星辰跃动供应链管理有限公司，足见抖音对于物流体系搭建的重视。

除此之外，抖音电商还将推出“送货上门”服务，满足对配送服务要求较高的消费者，以降低消费者对于物流的投诉已经商品退货率，目前已经接入了中通、圆通、韵达等主流快递物流。甚至为保证物流数据安全，抖音在8月初停用其他平台电子面单，换用自主电子面单。

可即便电商基础设施搭建完成，抖音的供应链、支付、物流、售后体系依旧尚显“稚嫩”，用户评价体系、产品供应链、平台规则的建立也非一朝一夕能完成。

以淘特APP为例，其作为阿里狙击拼多多的战略性产品，不仅享有庞大供应链的优势还有淘系平台商家资源的巨大倾斜，即便如此淘特用户量从零增长至两亿也用了一年多的时间。而各项基础设施尚处于初建阶段的抖音盒子，试图在电商江湖站稳脚跟可能需要更长的时间。

一位电商观察者体验过抖音盒子后亦对虎嗅表示，“现在抖音盒子里大多是美妆和服饰，短视频和货架电商结合的还算友好，同品牌旗舰店下单价格比淘宝便宜、也比点淘用户体验好。不过很多都是抖品牌，真正意义上的品牌货没多少。抖音电商应该内部评估过，它打天猫还不太现实。”

#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至huangqingchun@huxiu.com.