冰场营销：一场精致却短暂的冬季秀？

本文来自微信公众号： Fast Company中文版 ，作者：Linzy Lam

这个冬天，冰雪经济的热度正从雪场蔓延至城市中心。

《中国冰雪经济发展报告（2025）》数据显示，截至2025年4月，全国室内真雪滑雪场数量同比增长超过三成。与之同步增长的，还有滑冰场这一更“轻量级”的冰雪形态。不同于滑雪对专业场地和装备的依赖，滑冰正在以一种更友好和低门槛的姿态，被嵌入商业综合体与品牌活动之中，成为冰雪消费“城市化”的重要载体。

当冰场被引入实体商业语境，它承载的已不只是运动本身，而是一套关于体验、社交与生活的想象。但在高投入、强季节性的前提下，这股被品牌追逐的“冰场热”，究竟是一门可持续的生意，还是一场精致却短暂的冬季秀？

在2025年的冬季真正到来之前，一股滑冰热潮已率先在城市中铺开。从北京、上海等一线城市的核心商圈，到二、三线城市的文旅地标，限时冰场密集出现在商业中心，成为本季度最具辨识度的线下景观之一。而随着第十二届全国大众冰雪季在1月6号开幕，上海作为分会场就设立了超过12个临时冰场，吸引了众多市民参与。

各大品牌显然早已敏锐地捕捉到了这一特性。2025年11月，兰蔻在上海西岸梦中心打造了占地约1500平方米的“水岸冰场”，并将品牌90周年庆祝活动与冰上舞台剧《Shine On Ice》首秀结合，使冰场成为一个兼具表演、体验与社交传播的复合型空间。根据公众号文化上海滩的报道，在去年十二月中下旬，该冰场的周末日客流量超过上千人，随着年底节假日增多，该数字仍在逐步提升。

随后，多家品牌陆续在各地“造冰”。12月，Longchamp在上海外滩推出“Cocooning on Ice珑骧滑冰场”，通过冬日市集、拍照装置与工作坊，将滑冰转译为一种生活方式体验；Maison Margiela也在苏州仁恒仓街打造圣诞主题装置“雪景幻象”，并搭建了户外联名限定冰场。在小红书上，许多用户都在体验完品牌滑冰活动后自发分享笔记内容，引发了热烈的讨论。

当然，这并不是品牌首次在本土尝试跨界滑冰领域。早在2024年冬季，Burberry便已在北京王府中环推出溜冰场，并将其作为固定的冬季内容项目延续至今。今年，品牌再次在同一地点同步开启限时精品店、咖啡馆与冰场，将滑冰纳入更完整的冬季品牌叙事中。

作为多个冰场活动的“幕后推手”，本土潮流冰场品牌乐滑之梦创始人赵怡在接受Fast Company China采访时表示：“年轻一代更愿意为体验、情绪和自我表达付费。他们来冰场，不一定是为了完成一次运动，而是为了挑战一件新鲜的事情，与朋友创造一段记忆，或拥有一个在冬天可以被记录和分享的时刻。”这种从“功能消费”到“情感消费”的底层迁移，让冰场具备了撬动巨大商业价值的可能。

实际上，这一趋势的发生并非偶然。进入后疫情时代，消费者对“参与感”、“情绪价值”与“社交属性”的重视程度，已明显高于单纯的功能满足。贝恩咨询数据显示，至2025年，高端消费中体验型消费的占比已达42%。

随着体验型消费持续升温，城市户外运动热潮率先兴起。露营、飞盘、骑行等活动，将运动与社交叠加，成为人们在城市中重要的生活方式。而滑冰作为户外运动的一部分，正伴随着冰雪经济的崛起，为城市户外生活方式带来一次冬季限定的延续与升级。

一方面，冰雪本身具备强烈的情绪与审美属性。“冬季冰雪本身带有浪漫、梦幻的独特气质，再加上冬季例如圣诞、新年等节日的仪式感，让品牌叙事与季节情绪深度绑定。”品牌策划专家Monda在采访中说道。

另一方面，相比依赖自然环境的户外运动，冰场更接近一场被精密设计的沉浸式体验。它同时融合了运动、时尚、娱乐与社交等多重元素，也因此更容易承载高端品牌对质感、秩序与氛围控制的要求。Monda表示，“滑冰的体验环节非常完整，从装备体验、基础教学，到冰上互动、主题活动，再到休憩与社交空间，每一个节点都可以成为品牌力的展示窗口。”

因此，对品牌而言，冰场不再只是一个展示空间，而是一个可被深度参与的沉浸式互动场域。正如乐滑之梦创始人赵怡在与品牌的合作中观察到的：“品牌装置、灯光与冰上活动共同构建起一个具有情绪温度的场景，促使许多人突破对冰面的恐惧，第一次真正走上冰场、参与体验并主动分享。”她指出，当营销围绕内容、故事与参与过程展开时，品牌所积累的便不再是短暂的曝光，而是难以复制的情感共鸣与价值认同。

目前看来，冰场营销的挑战在于，这种高度依赖季节、投入成本不低的营销形式是否足以承载品牌价值的长期沉淀。体验过某品牌冰场的Siyin坦言，项目场地有限，人群以拍照打卡为主，“更像是冰场场景的快闪店”。这种以视觉呈现和社交传播为导向的策略，短期内确实高效，却也使冰场容易被简化为可复制和替换的背景，一旦新鲜感退去，品牌记忆也随之稀释。

而要延长冰场营销的影响力和长尾效应，关键在于是否真正与滑冰运动社群产生联结。截止2025年，我国已有多达1725个滑冰场馆覆盖全国，覆盖范围逐渐扩大，意味着稳定且正在增长的滑冰人群正在形成，并为品牌从“吸引注意力”转向“经营关系”提供了现实基础。

在Siyin看来，若品牌希望真正连接滑冰社群，仅靠场景升级远远不够，更重要的是持续输出有深度的内容与体验。通过更专业、更具参与感的延展性活动，冰场才有可能从一次性体验，转变为被反复选择的城市运动场景。

在此基础上，品牌才有机会将冰雪活动发展为长线项目。赵怡认为，想让冰场成为长线项目，关键不在于单次活动的规模，而在于是否被纳入品牌或商业体稳定的冬季叙事之中。当冰场成为消费者“每年都会期待的项目”，其价值便不再只是曝光量，而是转化为可以持续生产内容和提升品牌价值的平台。

由此看来，冰场营销的下一步，或许并不在于更娱乐化或更专业化，而在于如何在日常生活与运动之间建立更真实的联结。正如Siyin所言，品牌可以成为吸引人们走进冰场的“敲门砖”，但唯有运动本身的乐趣，才能让人真正留下来。她期待未来城市中的冰场，不只是朋友圈里的打卡背景，而能成为更多人将冰雪运动融入生活的起点。