AI时代，一半的日本家庭还在订报

本文来自微信公众号： 一览扶桑 ，作者：姜建强

这几年，我在东京的家里再没有订阅过日本的报纸。但今年1月5日的《读卖新闻》，一大早插在了我家门口。是免费阅读争取新客户？还是送报员送错了人家？不得而知。

1月5日，是日本新年放假结束，开始上班的第一天。坐在电车里，我拿出《读卖新闻》，开始了浏览。这也是久违了，在电车里读报。但也确实暴露了身份：100%的上了年纪的“おじいちゃん（大爷）”。

2026年1月5日的《读卖新闻》，是第53913期。每日1期，这53913期除上365天，就是147年。想起《朝日新闻》东京创刊50000期的时候，是在2025年9月20日。那是137年。《朝日新闻》还为此大做宣传，说没有比这50000期更能回应读者需求，记录日本近现代事件与变迁的历史步伐的了。

我再看有着30页版面的《读卖新闻》，发现有一个占了两个整版的路易威登包包的特大广告。早在多少年前就听电通公司的广告员说过，日本大报的整版广告做一次，大体是1000万日元，两个整版就是2000万日元。当然现在纸媒的广告价格肯定是下跌的，但再下跌，在《读卖新闻》上做两个整版，也属天价。只有全球顶级的奢侈品品牌，才有可能。显然，LV选择《读卖新闻》，也是看中它是目前全球发行量最大的报纸吧。

这就想起日本人订报的话题。日本人家庭现在还订报吗？结论是肯定的。有多少家庭订报？大体是两户人家一份的数量。何以见得？“nippon”网站最近正好有一篇日本家庭订报调查的文章。该文章说，根据报纸通信调查会实施的调查显示，报纸订阅率（家庭每月订阅报纸）现在是50.1%。较开始此项调查的2008年（88.6%），下降了近40个百分点。该调查显示，40.7%的受访者表示今后会继续“订阅纸质报纸”；29.3%的受访者认为“在图书馆或通过网络等渠道免费阅读已足够”；15.9%表示“就算免费也不会看报纸”。（参见“nippon.com”2026年1月5日）调查可见，虽然越来越多的日本人正在疏离纸质报纸，但一个不争的事实是，还是有近一半的日本人家庭在订阅报纸。这个家庭订阅数，恐怕还是全球第一。

再根据日本报业ABC协会（ABC是Audit/审计、Bureau/机构、Circulations/发行量的缩写，最初是创建于美国的协会组织。）最新公布的日本五大日报的发行数来看（截止2025年8月）：

《读卖新闻》，537万份；

《朝日新闻》，321万份；

《日本经济新闻》，128万份；

《每日新闻》，118万份；

《产经新闻》，80万份；

与2024年1月相比，《读卖新闻》减少70万份，《朝日新闻》减少28万份，《日本经济新闻》减少11万份，《每日新闻》减少40万份，《产经新闻》减少8万份。这样看，《每日新闻》与《读卖新闻》的发行量大幅下滑趋势未能遏制。《朝日新闻》《产经新闻》的发行量降幅有所收窄。

需要指出的是，上述发行量仅为“发行”数量，并非实际付费订阅的读者数量。日本报界长期存在“压纸/押し紙”现象——即报社向销售点强制配发超出实际订阅量和购买量的报纸。此举能通过虚增发行量获取更高广告费。虽然无法确认实际压纸的具体比例，但若按一成计算，各报社实际发行量将减少一成：读卖跌破500万份，朝日跌破300万份，每日则勉强维持在100万份左右。

截止2024年10月，日本各大报纸的总发行量是2661万份，其中一般的综合报纸是24938756份，各类体育报是1677822份。一户人家是0.45份。日本报纸发行量最高峰是1997年的5376万份。平均一户人家是1.15份。27年间减少了2715万份。

尽管如此，放置今天的AI时代来看，这个发行数量还是相当亮眼的。从2008年开始有智能手机以来的今天，世界各国还有哪家日报当天能印刷500万份的？没有。截止2024年6月，美国日报的发行量前三是《今日美国》162万份，《华尔街日报》101万份，《纽约时报》48万份。欧洲的各大日报，其发行量则更少了。截止2025年11月，欧洲最大报业市场的德国，发行量前三的日报是《图片报》96万份，《南德意志报》26万份，《法兰克福汇报》17.6万份。

在日本报纸的读者群中，6成以上是60岁以上的读者。《读卖新闻》仍保有家庭沟通的传统渠道，《朝日新闻》覆盖文化阶层，《日经新闻》则在就职和商务领域保持影响力。《产经新闻》虽然发行量较少，但凭借保守派论调在特定群体中也获得了稳定支持。最缺乏亮点的是《每日新闻》，虽然它是日本现存历史最长的全国性大报，其最早前身为1872年3月29日创刊的《东京日日新闻》，但政治立场的中间偏左，使其失去不少读者。

这样来看，《读卖新闻》的一强时代并未终焉。发行量最高峰的上世纪90年代，是每天超1000万份报纸发往全国各地，2010年被认定吉尼斯世界纪录，占世界第一的宝座至今未有撼动。这个功绩，与2024年12月去世的读卖新闻的实际掌门人，主笔渡边恒雄有着很大的关系。这位在东京大学学哲学出生的报人，与日本保守派领导人互动，形成了他人他报难以简单模仿的保守舆论的特色。如虽是保守派系，但也主导追究战争责任；虽与保守政治家互动，但也批判首相参拜靖国神社。

当然，我们感兴趣的还是这个问题：在今天的AI时代，为什么还有这么多的日本人订阅报纸呢？稍作分析，这里面恐怕有这么几个原因。

一个原因是日本人始终相信白纸黑字，报上写的值得信赖，网上写的要打问号。一个调查表明，日本对报纸的信赖度是65.9%，比占第一位的NHK电视台只差0.8%。当然也有日本人是这样认为的。如写作历史系列书《逆说日本史》而闻名的井泽元彦，在几年前出版《新闻与日本人》（详传社）的书，说日本人被报纸的“言灵”所捆绑所诅咒，因此，既然报纸存在于读者之中，只要作为读者的国民仍然是“言灵”的信徒，这些人就离不开报纸，就看不穿报纸所制造的谎言。

另一个原因是阅读纸质报纸的行为，具有信息更易传递至人的大脑的优势。我们知道，电视传播信息，其特点是持续流动，无论观众是否理解，若不刻意关注便会沦为漫不经心的走马观花。而阅读网络新闻，依赖视觉是其特点，这会导致视觉疲劳。而纸质报纸则不同。纸张的触感、重量、油墨的气息等元素会无意识地调动人的五感，使视觉信息更深刻地植入大脑。特别是通过标题就能大致了解内容，这是纸质报纸不同于其他的一个显著特点。想必很多人都有过这样的经历：即使没有仔细阅读报纸的每个角落，仅凭标题就能大致了解这几天发生的大小事情。实际上，报纸的版面设计初衷，就是让读者无需通读全文，仅快速浏览就能掌握核心信息。通过在版面各处设置主标题与副标题，使读者能一目了然地理解整体内容。这种设计被称为报纸的“概览性”。巧妙运用概览性功能，就能在有限的时间里获取高效的信息。

再一个原因是能导致意外发现。日本的报纸不仅刊登新闻，还包括体育、娱乐、实用信息、专栏社论、连载小说、四格漫画等丰富多彩的内容。即便原本对某些知识领域毫无兴趣，当你翻动报纸时，跃入眼帘的文字或许会带来意外的发现。这种不期而遇的邂逅，正是报纸的独特魅力所在。如《朝日新闻》头版上有一个非常人气的长寿品牌栏目“天声人语”，603字的篇幅，以五个“▼”符号分隔的六个段落，以区别于新闻报道和社论的视角解读时事，剖析社会与文化风貌。每日更新。没有标题，也不登作者名。这是1904年（明治37年）1月15日开设的专栏，存活至今，122年。“天声人语”被日本人公认为是最规范的文章，所以常被用作大学入学考试、企业招聘考试的试题。日本男女老幼的读报读者，也都非常喜欢“天声人语”所谈的话题以及所用的语言。据说“天声人语”四字来自于中国古典“天有声、使人語”。为阅读“天声人语”而订阅《朝日新闻》，可以说是日本人占比最大的初衷。

此外，日本报纸的副刊，还有连载小说。这块内容也吸引了众多日本读者订报。如明治作家幸田露伴、泉镜花、尾崎红叶，昭和作家谷崎润一郎、川端康成、三岛由纪夫、井上靖，司马辽太郎、松本清张、大江健三郎、平成作家桐野夏生、青山七恵、池井戸润、阿川佐和子、川上未映子、多和田叶子等，都在《读卖新闻》上连载过人气小说。渡边淳一的《失乐园》最初是在《日本经济新闻》（1995年开始）上连载的，婚外情的好玩与刺激吸引了无数日本男女上班族，一时洛阳纸贵，年轻人也纷纷掏钱订报，不脱第一时间阅读。2025年6月日本上映的票房超棒的《国宝》电影，作者吉田修一最初是在《朝日新闻》2017年1月1日至2018年5月29日连载的小说。然后出版上下册的单行本，卖出130万部。2025年改编成同名电影，继续大红大紫。

当然，日本报纸里至今还有大量夹页广告，这也是吸引读者订报的一个原因。有些家庭主妇坦言：“订报主要是为了获取夹页广告，而非报纸本身。”夹页广告承载着邻近超市和料理店的折扣促销等信息，是紧密贴合社区生活的宝贵资讯来源。这对至今还是“纸张社会”的日本人而言，报纸夹页广告的存在，让日常生活的开源节源，变得更加便捷可控。

报纸大国，必有读报“国王”诞生。若问日本的读报“国王”是谁？我看非池上彰莫属。这位1950年出生、庆应大学经济学部毕业、入局过NHK的著名媒体人和学者，目前还保持着订阅8份报纸，每天买2份报纸的习惯。订阅的8份报纸是：《读卖新闻》《朝日新闻》《日本经济新闻》《每日新闻》《朝日小学生新闻》《每日小学生新闻》和地方报纸《中国新闻》《信浓每日新闻》。每天购买的2份报纸是《东京新闻》和《产经新闻》，以便在通勤的电车里浏览。此外，池上彰还订阅了电子版《华尔街日报日本版》。没有如此大的报纸阅读量，没有通过阅读建立起来的百科全书式的知识结构，就无法完成在电视机前的新闻解说和超越时空的古今东西纵论。他的座右铭是：愚者向经验学习，贤者向历史学习。

日本有公费订阅报纸的吗？当然有。但这个数字并不庞大，而且始终处于纳税人的舆论监督之下。如最近调查发现，在东京都及周边三县（千叶、埼玉、神奈川），使用公费订阅日本共产党机关报《赤旗报》的，截止2025年4月，埼玉县以总计51份为最多。东京都28份为次之。其后是千叶县24份，神奈川县22份。针对公费订阅《赤旗报》的做法，日本各界质疑声浪不断。日本政府相关人士表示“应该重新审视公务员的中立性和公正性”。地方议员则质疑这种惯性订阅行为恐将演变为“用纳税人资金支持特定政党”。日本《赤旗报》目前的订阅数是80万份，高峰时期的1980年，号称355万份。

东京山手线大塚车站附近，有一家大多和齿科，是我几十年来牙齿治疗和保养的诊所。每次就诊，等待的时间，就是阅读诊所订阅的报纸。半年《朝日新闻》，半年《读卖新闻》。轮流交替，不持立场，有趣有味。得半日之闲，可抵十年尘梦。

《读卖新闻》的月额订阅费，1994是4037日元，2025年是4800日元。30年，涨了763日元。怎么看，都属良心涨幅。日本是个老得很优雅的社会。还有这么多人订阅报纸，就可看出这份优雅。虽然真实性有时会与寺院的钟声一同消失。但他们伫立在秋风中，风儿裹住他们的全身。这就令人想像无穷如天地，不竭如江河。