2026-01-13 17:40
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本文来自微信公众号： 葡萄酒商业观察 ，作者：WBO
互联网平台的酒水价格常处在低价内卷状态，如笔者发现一款2018年的木桐正牌葡萄酒，在不同电商平台上的价格差高达数千元，而在某平台甚至出现了不到2000元/瓶的“地板价”。这种混乱的价格战背后，隐藏的是平台强制降价、商家内卷式竞争和消费者对产品真伪的疑虑。
对此该现象，国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办联合印发《互联网平台价格行为规则》（以下简称《规则》），将于2026年4月10日正式施行。这一新规将互联网平台价格行为纳入统一监管框架，直指酒类电商长期存在的恶性价格竞争、平台强制降价等问题。
酒类商家或将告别“全网最低价”内卷
《规则》第五条明确保障平台内经营者的自主定价权，禁止平台通过流量限制、搜索降序等手段强制商家参与低价促销。
在实际运营中，多个电商平台长期依赖“比价机制”。比如同样是销售53度飞天茅台，1630元/瓶（2026年1月13日价格）的产品通过算法权重、流量倾斜等方式直接抢占了头部展示位，而其他商家的价格即便是1678元/瓶也被排列在十分靠后的位置。当一个店铺的飞天茅台定价高于同行时，就可能面临搜索降序、流量限制等隐形惩罚，最终不得不加入价格战。
《规则》发布表明：平台不能再以流量为筹码，强迫酒类商家接受全网最低价或参与特定的低价促销活动。而对于波尔多列级庄、勃艮第名园这类具有稀缺性和品牌价值的高端葡萄酒而言，这一规定尤为重要。商家可以根据自身货源成本、品牌定位和市场策略合理定价，而不必担心因价格不够低而被平台边缘化。
但《规则》也并非完全禁止平台促销活动，而是要求这类活动必须基于自愿平等原则。平台可以设置促销专区，但商家应有选择是否参与的权利。这种改变将有助于减少因被迫低价销售而导致的以次充好、假冒伪劣现象，维护酒类市场的品质底线。
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遏制电商、即时零售等平台，无序的酒水价格竞争
随着即时零售平台在2025年的进一步扩张，低价引流、高额补贴等策略持续挤压酒水利润空间。天津“我爱我酒”负责人郭福生表示：“有酒水即时零售平台2025年下半年布局天津市场，不少商品的售价甚至低于成本，市场竞争非常激烈。”
低价换规模，帮助即时零售平台迅速做大交易体量，但多位入驻即时零售平台的终端烟酒行老板向WBO反馈：整体利润极为有限，尤其是标品几乎无利可图，大牌啤酒多为负毛利。一瓶补贴后仅售20元的葡萄酒，对酒商而言已处于亏损状态，却仍需防范更低价格的出现。
《规则》第十四条对这一问题作出了明确回应，禁止以排挤竞争对手或独占市场为目的的低于成本销售行为。这种约束有望缓解当前葡萄酒市场的恶性价格战，引导竞争从单纯的价格维度转向产品品质、服务体验和品牌价值等多维度。
为了在促销活动中压低成本、争夺流量，近年来部分平台上还出现明显低于行业公认成本线的价格。如WBO此前调查发现，拼多多平台上一款2019年份作品一号正牌葡萄酒，零售价仅1215元/瓶。有进口商指出：“该产品的一般贸易成本价在3100元/瓶左右，厂家出厂价也高于2000元/瓶，低价销售存在明显不合理性，甚至涉嫌售假。”《规则》的实施，将进一步压缩这类产品的生存空间。
不过商家也可进行合理的降价销售，如处理积压商品、临期商品等，仍可以灵活应对市场变化，进行正常的库存管理和促销活动，但不能以亏损为代价进行恶性的市场挤压。
《规则》第十八条还对价格欺诈行为进行了详细界定，禁止通过虚假折价、价格比较等方式误导消费者。在酒类电商中偶尔出现“原价虚高再打折”“虚构获奖信息抬价”等营销手段将受到严格限制。这有助于重建消费者对电商渠道葡萄酒价格的信任，促进行业健康发展。
“我们非常期待《规则》的正式落地。”一位业内人士表示，目前互联网渠道的无序价格竞争，已经让不少高端酒水长期处于“乱价”状态，不仅压缩了正常的利润空间，也给部分来路不明的产品制造了与正品同台竞争的机会，严重扰乱市场秩序。
在他看来，《规则》的实施，除了规范线上平台行为，也将间接为线下渠道带来喘息。“线下渠道的优势在于专业服务、品鉴体验和信任关系，但这些价值在极端低价面前被不断削弱。当线上价格逐步回归理性后，线下酒商也有机会重新强调服务和专业度，而不是被迫参与自己并不擅长、也难以承受的价格战。”
随着新规2026年4月的正式实施，发展改革、市场监管、网信部门将依职责对平台经济领域价格行为开展监管，并采取提醒、告诫和约谈等方式约束。届时平台以流量为武器逼迫商家降价，商家以低于成本的价格进行恶性竞争等行为或将受到限制，具体效果尚待观察。
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