我们都把一加想小了

站在12月回头看，2021年的手机市场是混战的一年。

早在一年前，行业对2021年的市场普遍乐观，在疫情的稳定防控下，消费者的购机需求需要得到释放，销售预计将迎来一个回升；但另一方面，存量市场大背景下，手机厂商集中突围高端市场，芯片短缺引起的元件供应端的变化，不可避免使高端芯片供应紧张，高端打法很容易陷入被动。

根据Canalys统计，在2020年中国手机市场的出货量减少11%；而在今年第二季度，同比上年甚至再度减少17%，第三季度同比减少5%。

在这过程中，近一年动作频繁的一加，成绩可以说格外亮眼。

刘作虎曾在微博上公开过一组数据：上半年，一加的全球出货量同比增长257%，其中中国市场增长124%、美国市场增长428%、欧洲市场增长304%，欧美两个市场，都是增速第一的品牌。

而在最近庆祝8周年的过程中，一加直接宣布：今年全球1000万手机的销量目标已经提前完成。

一边是跌跌不休的手机市场大盘，另一边是逆流而上的销售数据，成立8周年的一加的名字似乎愈加醒目。

破圈时刻

过去八年时间里，一加一直专注于高端旗舰手机的定位，在海内外的小众圈层积累了不俗的忠诚度与美誉度。但这也造成了，哪怕在一年之前，知乎之类的社区聊到一加这个品牌，依然离不开“小而美”这个标签。

某种程度上来说，这算是高端手机品牌在发展达到瓶颈时，都会面临的共性问题：当群体固化、消费者审美疲劳，高端手机品牌往往会迎来一个明显的转折点。而此时手机品牌在经营策略上的变化与调整，不仅影响着未来自身的发展方向，甚至会影响整个行业的格局。

比如苹果的iPhone，就在第七年推出了更大屏幕的iPhone 6，成为一代经典机型的同时，引领行业进入了“大屏时代”；而三星也曾在电池事件影响下，造成了中国市场的失利。

回过头来看一加，身处竞争极度饱和的国内手机行业，一加的“小而美”定位显得既宝贵又可惜。尽管先其他品牌一步站稳了高端市场。但中端产品仍是手机市场的出货主力，也就与主流市场失之交臂。

也正因此，当“高端化”成为国产手机品牌的主流意识，稳坐高端多年的一加却开始“逆行”，经过产品线上的一系列调整之后，向着大众市场狂奔，并让我们重新思考一加品牌的受众定位。

中国仍处于5G应用的过渡时期，有着大批的中高端群体有着换机需求。根据中国信息通信研究院发布2021年9月国内手机市场运行分析报告显示，9月5G手机出货量同比增长8.1%，占同期手机出货量的70.5%，且仍有较大的增长空间。当高端机型市场的竞争逐渐饱和，中高端则将会带来一个明显的增长空间。

此刻八周年的销售成绩，正带领我们见证一个高端手机品牌走出舒适区，向大众市场俯冲的破圈时刻。

产品力的后发优势

从小众品牌转战主流市场，意味着投身竞争更激烈的市场，这不仅需要勇气，更需要实力。

一加今天市场地位、品牌破圈等一系列的成功给品牌带来的质变，离不开过去量变的积累。

回顾过去不同品牌破圈的案例，我们不难发现：那些大众、性价比的品牌向着小众、高端群体的探索，往往是痛苦而艰难的。但反过来，高端、小众品牌向着大众市场的转型成功的案例却更为常见，甚至会带来不少“后发优势”。

道理很简单：小众消费者们对于品牌、产品的要求会更加苛刻，对于细节的追求很考验品牌方的功力。因此，能为小众群体做出好产品的品牌，在面对大众消费者时往往是更加容易的。反过来说，当品牌经受住了小众群体的考验，走向大众几乎是品牌发展的必然方向。

无论是主打运动的Lululemon、滑板品牌Vans，还是新消费品牌喜茶、元气森林，他们都是在小众、专业的用户中积累了口碑，并将其成功将其带到了大众市场，过程中形成了自己独树一帜的鲜明风格。

而一加一直以来都有影响大众市场的能力，它的一个经典特质就是：很多曾经一加研发出来的特色功能，都成为了后来手机行业的标配。如：高刷新率、自适应刷新率调节、AG玻璃工艺、超高触控采样率等，皆是在其成为自身产品的重要竞争力之后，迅速进入大众市场，被行业接受、学习、普及。

这些体验上的创新，最初让其在2014年通过首款产品提前将“中国制造”变成了一个真正令国际用户信服的概念。而8年后的今天，很多人已经习惯于一加成为某种进化趋势的“风向标”这一现象。

事实上，相比很多保守的手机厂商，将精力放在跑分、像素等数字的刷新，当市场被先行者完成教育之后，才跟进新技术的产品策略。一加这种体验和技术上的探索需要承担更多开发、试错成本。而这种敢于跳出参数游戏的底气，源自在服务高端、挑剔用户的用户群体的过程中，在用户体验上独特的产品力积累。

当我们使用手机时，真正影响体验的往往是优化调教带来的精巧细节体验，比如流畅的屏幕、温润的触感等等。这种对品质的挑剔和体验的不将就，并不会以手机定位的“高端”或者“中端”、硬件配置的变化为转移。

如果说高端手机领域堆配置更足，产品力的差距看起来可能不够明显。那么当产品能力下放到大众市场，在有限的成本下，产品力的补足将给用户带来更加明显的体验提升。

看懂了这些，我们也就能更加清楚一加向“主流品牌”转型的过程中，最大的优势是什么。

一加向何处去？

2021年的手机市场变局中，一加抓住机会赢得市场的能力基础，无外乎来源于以下三点：

一是产品，手机行业进入存量市场已有一两年的时间，用户口味逐渐挑剔，哪怕是低端消费者对设备的需求也绝不止于“凑活用”。如前文谈到的，一加在产品力带来了丰富的设备调教打磨经验，在任何价位段这样的经验都能得到发挥。

 

二是品牌，品牌定位对手机厂商尤为重要。太平价或太小众都会限制品牌发展。一加曾经的高端形象，在走入大众市场之后也必将面临挑战。在今年双十一期间，一加9pro在京东3000-5000价位获得了销量第三的成绩，品牌曾经高端定位并没有受到“走向大众”的影响。而是保持了一如既往的品牌号召力。

 

三则是稳固的上下游供应链，在今年一加与OPPO完成了品牌的融合，二者此前便共享欧加集团强大的后端供应链。融合之后，研发、财务状况带来了更加稳固的基础。在下游销售和售后环节，在渠道与品牌同步转型下，通过更广泛的销售触手、帮助一加补齐互联网品牌的售后短板。这些都正成为一加起飞的能力基础。

这也是为什么，在芯片供应紧张的大背景下，一加的优势更加明显。

当元件供应受到影响，全行业拼的都是“内功”：产品力、供应链与口碑。在高端市场积累的产品力，可以保证相似的硬件下可以提供更好的体验；与OPPO合并后，稳固的研发、供应链，可以保证生产销售的正常进行；多年积累起来的品牌口碑，在这种充满不确定性的市场环境中就更能影响消费者的心智。

所以，一加的销量逆袭，单靠“中端机型更走量”来解释是远远不够的，通过一加过去七年来在产品力的积累，品牌形象的建立，以及今年邀请周迅、胡歌作为代言人、与艺术家空山基、原神的联名等等的一些列破圈动作，对大众市场策略的不断补足，是在品牌八周年时能够阔步走向大众的根本原因。

尽管在不断融入大众市场的过程中，一加仍有非常多的工作需要做，但有着过去8年的积淀，未来我们很可能将在一加身上看见更多可能性。

2021年的手机市场是混战的一年，但在几年之后回过头来看，或许人们会更多谈论起那个诞生8年的“小而美”品牌走向更大世界的故事。毕竟对关注着这个行业的大多数人来说，一开始我们都把一加想小了。