2026，谁还要假装做科普？

本文来自微信公众号： 美妆研究所SHOWCASE ，作者：美妆研究所，原文标题：《2026，谁还要假装做科普？| 营销红榜》

2025年，堪称美妆行业的“科学传播元年”。科学传播在品牌竞争中的话语权重日益凸显，其重要性达到前所未有的高度。

然而当前行业的科学传播现状却呈现出显著的分裂态势：

一方面，“科学功效传播”日趋喧嚣甚至失实。诸如“10秒褪红”、“5秒舒缓”的夸张宣称竟然是大集团先打出的口号，然后图片底部小字标注“‘5秒舒缓’来自受试者自我评估结果”，“科学传播”变成“只重传播，不讲科学”了。

另一方面是“科学检测传播”频频引发行业震荡。违禁成分EGF、苏丹红等安全事件接连被曝光，每次涉及具体品牌，都可能迅速演变为一场深度的公关危机。

在这种复杂的传播环境下，最近我关注了一个科学传播账号「美妆侦探卢老板」以及账号背后的科学传播创意公司世之相。前者是专注美妆成分检测的科研工作者，后者则是打造出《李佳琦-成分中国》等多个破圈科学IP的幕后推手。

近期，他们分别为国际品牌OLAY与新国牌同频创作了两支风格鲜明的科学短片。

在他们的科学传播探索中，我们延伸思考3个核心问题：

第一，科学传播究竟应该侧重“科学”还是侧重“传播”？实际传播效果如何？

第二，科学毕竟是有门槛的，它的受众到底是谁？美妆侦探卢老板是如何拆解门槛，让科学变得可感、可懂的？

第三，美妆科学创意，它对品牌来说，有哪些新应用场景？

同时，我们也采访了美妆品牌的市场部、科学传播、电商等业务部门的负责人，了解品牌面对科学传播的具体痛点和真实感受。

在走访中，品牌市场、科学传播、电商等品牌相关负责人对过去一年的吐槽高度一致：现在多数美妆品牌做科学传播，都没做出大家期待的花样。

深入观察，这与行业面临的四个核心困境直接相关：

科学传播是门面，但卖货更重要，一些品牌内部形成先看销量的决策逻辑。

科学传播需要充分调用、协调各部门资源，并深度参与到各部门的决策与执行中，如果科学传播不被市场部门理解和尊重，其创新性与专业性便无从谈起。

更讽刺的是，行业中存在“劣币驱逐良币”的怪像：严谨的科学传播反响平平，而涉嫌夸大甚至虚假宣称却能快速吸引眼球。

即便品牌提供了完整的功效数据和实验报告，在传播的关键环节——达人，也常遭遇“懒转化”。

当前的核心误区在于，将“罗列专利编号、成分数据”视为专业传播。忽视具体的消费语境，将生硬的信息“照搬”，导致消费者看不懂，不想看。

一旦内容不能成为建立科学数据与用户实际感知的桥梁，再炫酷严谨的内容也注定失败，无法带动销售。

总结来看，这些乱象的根源只有一个：当前美妆科学传播，既没做好“科学”的严谨性，也没抓准“传播”的通俗性，最终沦为品牌自嗨的工具。

当行业普遍陷入困局时，世之相与「美妆侦探卢老板」的联合探索，为市场提供了一种新思路。值得注意的是，出镜人卢永波是国内知名第三方检测机构的总经理，这标志着“专业检测背景+创意传播”的“正规军”正式入场。

我们进一步对比了美妆侦探卢老板针对OLAY超红瓶油霜与同频澄净次抛发布的两支科学短片——《冬季面霜大对决》以及《1000倍放大油敏肌，你会看见什么》，发现其核心逻辑是“将抽象科学转化为可视证据”，这与传统模式有本质差异：

从《李佳琦-成分中国》到《美妆侦探卢老板》，世之相试图攻克的核心痛点是：

①直击品牌新品发布形式单一、科学素材枯燥的痛点，将复杂的科学原理转化为强视觉化、可验证的实验过程；

②通过设计具有视觉奇观的实验来具象化功效，以增加科学传播内容的“可看性”；

③大胆借鉴了Netflix剧集、韩剧预告片的叙事手法与快节奏剪辑，包括通过科学比拼、视觉揭秘来降低消费者的疲惫度。

④同时，这种短片视频也也可以二次剪辑，进行全片或切片投流，以精准触达目标人群。

然而，这种新模式也面临真实挑战。在将短片给约100位北上广化妆品消费者观看后，我们发现：

①完播率难题：约30%的观众表示难以看完3分钟左右的视频；

②受众破圈挑战：内容仍有门槛，兴趣集中于“成分党”及一线城市女性，如何触达更广泛人群是难题。

③品牌传播难题：品牌在合作后，如何将这些高质量科学素材延展至电商详情、线下体验等更多场景，最大化其长期价值，仍待探索。

为此，我们专门对话了美妆侦探卢老板账号背后的科学传播创意方——世之相CEO汪再兴，聊一聊站在科学传播“专家”视角下，当前美妆行业的科学传播困局和解法。

作为美妆科学传播领域的“破局者”，汪再兴的观点，某种程度上揭示了行业的新方向。

以下是对话核心内容：

美研所：我们看了最近世之相和美妆侦探卢老板账号合作的为OLAY、同频打造的新品科学传播，也做了观众调研，你如何看待其中我们发现的一些问题，比如片长太长、完播率不高、品牌使用渠道有限？

汪再兴：汽车在发明的时候，很多人质疑不如马跑得快。针对片长时长，我们暂时不会为了读者过于调整时长。因为我们认为，「故事」成立的点其中之一就是完整，科学逻辑也需要完整性来表达。完播率这块我们会从故事题材、文本、情绪节奏上继续调整。

在品牌使用渠道这块，我们也希望和品牌拓展高品质新品科学传播内容的渠道，比如未来可与新品发布TVC同步推出，并将素材用于品牌电商渠道，来提升优质科学内容的使用范围和效率。

美研所：如何看待品牌现在的科学传播？

汪再兴：从好的角度说，美妆国牌普遍开始重视科学传播，但其内容是否真正科学、能否有效传播，仍存在疑问。

从国内外的趋势看，国际集团开始在科学端发力，试图通过全面的功效科学和检测科学支撑新品推广，开始掀起护肤品科学传播浪潮。但很多科学传播并未成为单品大爆的关键战略支撑点，而只是一种科学功效素材辅助。

美研所：从李佳琦-成分中国美妆科学传播到美妆侦探系列，世之相的科学传播可以为国牌做到什么？

汪再兴：世之相将从达播内容创意、美妆爆品、科学体系搭建、新品种草运营，四个层面赋能美妆品牌，希望专业的把市场营销内容变成品牌能够看见，计算，消费者可信任的品牌科学传播资产。

美研所：目前美妆侦探卢老板已经和哪些品牌合作？

汪再兴：一些比较重视科研的国际大牌，比如OLAY的pro-x专业线，小白瓶、小黑管、冬季超红瓶油霜等的合作，也和一些功效实力国牌，例如可复美、同频进行了科学可视化传播内容。

我们最近也在将美妆侦探卢老板账号的内容在海外渠道进行试水，希望成为中国出海美妆品牌出海的选择。

美研所：美妆侦探卢老板账号和别的科学博主有何区别？

汪再兴：好的科学创意需要满足两点：一是科学内容的创新性，二是对消费者的可感知性。如美妆侦探卢老板账号的宗旨一样，我希望我们的内容——有图有真相，科学和美学兼具。我们致力于为有科研实力的品牌，构建可视化的科学创新内容，以此与消费者沟通。

美研所：美妆侦探卢老板合作的都是科研功底强劲的大牌，如果客户是刚刚开始的白牌，你们也欢迎吗？

汪再兴：欢迎所有真的想做品牌的客户，我们认为国牌只是发展阶段不同。做美妆侦探卢老板、美妆侦探社等，我更想通过实际行动，赋能国牌“白”转“品”，“白”转“科学”的能力。

具体而言，我们一方面为想为“白牌”提供基础研发能力支持，帮助其产品实现有效功效与安全保障；另一方面，也为已有科研实力、希望打造品牌的“白牌”赋予消费市场沟通能力，让它们的科研成果被消费者看见并认可。

美研所：世之相的美妆科学传播包括美妆侦探系列，你自己希望达到一个什么目标？

汪再兴：我希望“美妆侦探卢老板”能成为美妆领域的“影视飓风”，既为品牌提供从科学爆品到科学传播的全方位科学策略支持，也成为消费者了解美妆科学的必选窗口，让更多人感受到护肤科学之美与其背后的科技魅力。

以上，我们探讨了美妆品牌在科学传播路上遭遇的典型困境与一些新的尝试。这不仅是品牌方的课题，也关系到产业链上每一位参与者——研发、市场、内容创作者乃至每一位理性消费者的共同环境。