一球赢一百万？澳网如何用一场表演赛做出爆款营销

本文来自微信公众号： 懒熊体育 ，作者：薛慧慧，原文标题：《一球赢一百万？澳网如何用一场表演赛做出爆款营销 | DEAL》

这两天，周杰伦与球擦身而过的照片在互联网上广为流传，并配文“我会发着呆，然后微微笑”的歌词，用来调侃他在澳网赛场上“原地罚站”，与球失之交臂的一幕。

而周杰伦为什么会出现在网球赛场？这源于今年澳大利亚网球公开赛在正赛开打前推出的“一球制胜（1 Point Slam）”表演赛。

比赛以“一分定胜负”的方式，每场对决只打一分，谁拿下这一分谁就晋级，最终冠军直接拿走100万澳元奖金。比赛举办于1月14日，在墨尔本公园网球中心的罗德·拉沃尔球场夜场举行，参赛阵容混合了职业球员、通过选拔产生的业余选手以及明星外卡选手。赛制上也做了差异化设计——开打前用“石头剪刀布”决定发球权，职业球员只有一次发球机会，而业余选手保留两次发球机会，使得比赛更具悬念与不可预测性。

参与比赛的48名球员，其中来自ATP和WTA巡回赛的24名现役网球运动员，包括男子世界第一阿尔卡拉斯、卫冕冠军辛纳，六届大满贯女单得主斯瓦泰克、美国新星实力球员可可·高芙等，以及2025年赢得州资格赛的八位澳大利亚业余网球运动员、八名在墨尔本获得参赛资格的球员，还有八位外卡选手，其中包括电视主持人、歌手和澳式橄榄球运动员等名人，中国歌手周杰伦就持以明星外卡登上赛场。

顶级球星、业余球员、跨界明星的混搭组合，为比赛天然叠加了话题性和戏剧张力。

其中，中国网友最为关注的当属“华语乐坛天王”周杰伦的跨界出场。对澳网来说，邀请周杰伦出场，也是赛事联结中国市场的一大切入点。尤其是在“中国一姐”郑钦文宣布退出今年澳网之后，比赛在中国的传播需要新的情绪支点。

开赛前两日，周杰伦在个人社交媒体上预告：“我要以球员身份参加澳网了，如果最后胜利者是我赢了一百万美元，全部捐助出去。”一句“球员身份”为这项活动增添了新鲜感，而“赢了一百万全部捐出”的设定，则把这场表演赛包上一层公益叙事，在一定程度上冲淡了“明星作秀”的质疑。

在国内转播端，这种情绪被进一步放大。作为澳网在中国的新媒体持权转播平台，爱奇艺体育第一时间打出了周杰伦“一球制胜”的C位海报，将他放在赛事整体宣传的视觉中心。对平台而言，这不止是一次赛事转播，更是通过音乐偶像带动体育内容，用一场新型赛制撬动付费转化和广告价值。

数据显示，可容纳约1.5万人的罗德·拉沃尔球场实现了当日门票售罄，现场座无虚席。据澳大利亚收视机构VOZ的统计，Nine频道播出的《AO26-1 POINT SLAM》在1月14日晚间的Total TV数据中，全国触达观众达1,794,000人。一边是澳洲本土的高关注度，另一边，在中文互联网上，#周杰伦以球员身份参加澳网等话题也迅速冲上微博热搜。

最终，当地业余球员乔丹·史密斯在这样的舞台上拿下最后一分，捧走100万澳元奖金。“业余教练秒杀网球巨星”的戏剧性收场，也将全场情绪推至高潮，为这档开创性的赛事产品留下了浓墨重彩的一幕。

大多数职业选手或许只是抱着娱乐的心态参赛，但对其他人来说，100万澳元的奖金意义重大，尤其是对于收入有限的业余球员来说。西班牙排名第七十一位的选手佩德罗·马丁内斯在半决赛中输给了史密斯，比赛结束后立刻沮丧地离开了赛场。

世界男子排名第二的球员辛纳，在赛后接受采访中表示，“对于首届赛事而言，没有比业余选手夺冠更好的结局了，他确实非常需要这个冠军，这是非常积极的一面。”他补充道。

他也表示，自己喜欢那种出人意料的结果，“一开始我并不是特别感兴趣，但当你身临其境，参与其中，看到比赛进行时，真的太有趣了。而且在正赛开始前体育场就座无虚席，这太棒了。”

去年曾闯入温布尔登网球公开和美国网球公开赛决赛的阿尼西莫娃，也表示希望看到“1球制胜”这项比赛可以扩展到其他四大满贯的赛事之中。

“非常有趣，因为我们都非常紧张，主要还是因为我们不想一开始就失手，因为那样会非常尴尬——我们都有同感。并且在接下来繁重的两周正赛前，能和大家起开怀大笑真的是太棒了。”阿尼西莫娃在采访中说道。

而一张流传甚广的现场照片，也很精准地捕捉到了这一点。几位顶尖球员挤在场边，视线追随网前的每一拍落点，错愕、紧张、失笑，这种生动和谐的画面，更是让人感叹竞技体育群像的美好。那一刻，他们不再是彼此的对手，而是同坐一排的观众，这种角色的短暂转换，本身就是体育比赛最动人的地方。

画面背后，一整块“国窖1573”的广告板清晰可见。对于泸州老窖来说，这种出现在关键瞬间的背景位，比单纯的Logo曝光更有价值。品牌自然嵌入到球员反应和比赛记忆点中，随着照片在媒体和社交平台被不断转发，完成了一场高质量的品牌曝光。

本次表演赛的赞助商是与澳网已经合作25年的汽车品牌起亚。作为活动赞助方，起亚在资源上明显“加码”，为在比赛中留到最后的业余选手提供了一辆全新的EV3电动汽车作为奖励。起亚澳大利亚首席执行官达米安·梅雷迪思（Damien Meredith）表示：“与澳大利亚网球公开赛携手走过25年是一个令我们无比自豪的里程碑，而‘一球制胜（1 Point Slam）’正是庆祝这一里程碑的完美方式。”

从品牌视角来看，这次合作是在传统赞助方式上的一次更为大胆的尝试，即品牌不再只停留在场边广告和官方用车层面，而是将“一球制胜”视作直达球迷与参与者的新载体。并且通过把一辆EV3与“坚持到最后一刻的业余选手”绑定的方式，既完成了对长期合作关系的纪念，也在赛事中找到了更具辨识度的产品露出方式。

去年，澳大利亚网球协会的年收入增长了1.02亿澳元，达到6.93亿澳元，澳大利亚网球协会首席执行官克雷格·泰利表示，他的理念并非只是为了增长而增长。“我们举办澳网这项赛事的初衷是让人们拿起球拍来打球，始终都会致力于推广这项运动，并为更多球员提供机会。”他说道。“我们还能做更多的事情，比如全程都有现场音乐表演，一切设施都开放，提供更多美食、更多游戏项目，我们还与MECCA建立了美容和健康合作。”

这些设计也正在逐步取得成效。2024年澳网首周入场人数达到了近9万人，25年则超过了11.6万。泰利预计今年这一数字会翻倍或增长三倍，并希望今年能迅速达到50万人的规模。他手中的王牌就是“一球制胜比赛”，该项目去年进行了试点，但传播效果有限。今年奖金由6万澳元抬到100万澳元，再叠加明星外卡和全网转播，成为了Opening Week人气与讨论度的核心爆点。

泰利说：“有不少国际组织与我们联系，询问我们是如何开展这项活动的，因为他们认为这是一次将社区网球与职业网球相连接的绝佳机会。”

但并非所有“创新”都能像澳网这样收获好评。去年美网为了提高混双的收视率和现场上座率，进行了赛制改革，直接引发不少球员的强烈不满；同期试水的恋爱真人秀，更是在寥寥无几的讨论度和一片吐槽声中草草收场。而去年年底那场新版“性别大战”表演赛，虽然短时间内赚足了话题和流量，却与1973年比莉·简·金那场具有平权象征意义的“Battle of the Sexes”相去甚远，甚至在某种程度上，把一个承载历史记忆的平权议题，稀释成了一场借性别对立博眼球的流量秀。

而澳网这一轮操作的价值在于，没有动摇自己作为顶级大满贯的专业性和权威感，而是在主赛事之外，为业余球员和普通爱好者创造了一个真实可参与的窗口。一球制胜并不是对网球规则本身动刀，而是围绕核心赛事搭建起一圈更具互动感的空间。

从赛事运营的角度看，真正有效的营销活动，并非停留在曝光与话题层面，而是能让观众、球员、粉丝乃至品牌方共同参与，形成持续的情感交互。

一球制胜通过开放的报名机制、易于理解的一分定胜负、足够突出的奖金与业余球员的结局，再叠加短视频时代友好的节奏设计与明星资源的放大，将这场表演赛的效果拉到了最高值。而这部分关注与流量，在某种程度上自然过渡到正赛阶段，强化了澳网整体赛事周期的曝光与讨论度。

聊完澳网的体育赛事营销，我们再来看看全球体育市场的商业化。以下是过去一段时间国内外其他主要体育营销事件：

WTA 2026赛季中国媒体版权续约

美国女子网球协会（WTA）于1月12日宣布延长与咪咕和腾讯的合作协议，以此确保在2026赛季的WTA巡回赛期间，由梅赛德斯奔驰呈现的WTA巡回赛在中国获得全面的数字媒体报道。根据最新续约协议，咪咕和腾讯的数字平台将提供2026赛季WTA巡回赛的转播服务，涵盖除中国大陆地区举办的赛事之外所有WTA 250级别、WTA 500级别和WTA 1000级别的赛事以及11月举行的利雅得WTA年终总决赛。此外，优酷对WTA巡回赛的报道也将持续到2026赛季，这是2024年宣布的为期三年的协议的一部分。

高亭宇成为OMEGA运动员名人大使

2026年1月上旬，瑞士腕表品牌OMEGA欧米茄正式宣布中国速度滑冰奥运冠军高亭宇加入其“运动员名人大使”大家庭，此次官宣也被视为品牌为2026年米兰-科尔蒂纳冬奥会预热的重要信号。随后的冬奥主题广告大片中，高亭宇作为多位冬奥大使之一，佩戴超霸系列“Milano Cortina 2026””腕表亮相。

乐道汽车成为上海申花俱乐部官方合作伙伴

1月14日，蔚来旗下乐道汽车品牌宣布与上海申花足球俱乐部达成合作，成为俱乐部官方合作伙伴。根据双方公布的信息，乐道L90将作为申花一线队的指定用车，主要用于球员、教练组和工作人员在新赛季中的日常通勤及比赛相关出行。与此同时，双方还计划围绕主场比赛和球迷活动设计一些互动项目，例如观赛名额和线下活动机会，以此把汽车品牌与申花球迷群体的日常生活场景进一步联系起来。

1月13日，中国足协发布公告称，中国青少年足球联赛男子组以及中国足球协会杯与运动品牌卡尔美达成深度合作，合作周期为2026年至2028年。此次合作将覆盖中青赛男子各年龄段赛事和足协杯的相关装备与赛事服务，由卡尔美提供比赛服装等装备支持，并参与赛事推广与青少年足球发展项目。中国足协在公告中表示，希望通过引入长期商业合作伙伴，为国内青少年赛事体系和足协杯品牌运营提供更稳定的外部资源支持。

1月14日，中国移动咪咕宣布，单板滑雪冬奥冠军苏翊鸣出任其首位“AI冰雪大使”，接下来苏翊鸣将参与一系列围绕“冰雪运动+AI技术+数字内容”的合作项目，在春节期间配合平台推出相关冰雪主题节目和互动活动。

中国自行车品牌与世界巡回赛车队达成合作

1月12日，中国智能骑行装备品牌迈金Magene宣布与世巡赛车队喜德盛阿斯塔纳（XDS Astana Team）建立官方合作伙伴关系。根据双方公布的信息，新赛季车队将在训练与比赛中统一使用迈金提供的GPS自行车码表、智能骑行台、雷达尾灯和心率监测器等四类核心设备，替代此前合作的佳明（Garmin）设备，这也意味着迈金首次以装备供应商身份进入世巡赛队伍体系。

2025年12月初，另一家中国自行车电子品牌iGPSPORT迹驰就已官宣与法国世巡赛车队Groupama–FDJ达成战略合作。自2026赛季起，车队将在各类大环赛和日常训练中全面使用iGPSPORT的BiNavi导航码表、BSC300T码表等产品，同样结束与佳明此前的合作关系。

Meta宣布与UFC训练基地建立冠名合作关系

1月14日，Meta与UFC训练基地建立冠名权合作关系，正式将其拉斯维加斯UFC Apex训练基地命名为“Meta APEX”。该协议延续了Meta作为UFC官方粉丝技术合作伙伴的角色，该协议于2025年4月签订。根据新协议，Meta品牌将贯穿整个场馆，计划为参加活动的粉丝打造包含VR、AI和可穿戴技术的互动体验。

雷克沙牵手阿根廷队

1月6日，在美国拉斯维加斯举行的CES 2026上，消费类存储品牌雷克沙（Lexar）正式宣布与阿根廷国家足球队达成官方全球合作伙伴关系，成为阿根廷队2026年度首位官方全球合作伙伴。根据雷克沙发布的合作信息，双方将围绕“冠军时刻与数据存储”开展一系列联合营销，并推出印有阿根廷国家队元素的联名移动固态硬盘等产品。

近日，据《天空新闻》报道，私募股权巨头CVC资本合伙公司正为其旗下的全球体育集团（Global Sport Group，GSG）寻求约27亿欧元（约合31.5亿美元）的资金，用于后续的大规模收购和资产扩张。据称，GSG已于本周早些时候与潜在投资者展开正式谈判，本次融资过程由高盛负责统筹；黑石集团旗下的私人信贷子公司HPS是参与谈判的融资方之一，PJT Partners和雷恩集团则为GSG这轮再融资提供财务咨询服务。