运动鞋不行了？华尔街为这事吵翻了

本文来自微信公众号： 懒熊体育 ，作者：王闪，原文标题：《运动鞋不行了？华尔街为这事吵翻了 | BrandBeat》

2026年刚开年，华尔街就向运动鞋行业扔了一颗“炸弹”。美国银行（Bank of America）的分析师团队发布了一份报告，结论引起轩然大波：运动鞋持续近二十年的好日子，可能到头了。

报告牵头的是分析师Thierry Cota。他们的核心观点是，运动鞋从专业装备变成人人日常穿的“休闲化”大趋势，已经基本走完。过去二十年，运动鞋占全球鞋类销售的比例从不到四分之一，一路增长到至少一半，特别是在疫情居家期间达到了顶峰。

报告里写着：“随着这一结构性转变基本完成，未来收入增长的前景现已显著降低。”他们预测，行业年增长率可能会从过去的9%左右，长期放缓到4%或5%。针对阿迪达斯，美银更是给出了每股160欧元的目标价，并预测其增长将进入个位数时代。

为了强调这个判断，他们做了一个在投行里不多见的操作——对阿迪达斯的股票评级进行了“双重降级”，直接从“买入”降到了“跑输大盘”。市场反应迅速，报告一出，阿迪达斯股价当天就跌了超过7%。

根据彭博社的数据，在美银行动之后，整个华尔街也只有两家机构建议卖出阿迪达斯，而多达27家仍给出“买入”评级，这让美银的立场显得格外孤立。

“运动鞋的黄金时代结束了？”这个标题瞬间就炸开了锅。但问题是，产业圈和投资圈里的其他人，都同意这个说法吗？一场围绕行业根本逻辑的争论就这么开始。

反对的声音来得很快，而且相当直接。

长期研究这个行业的分析师、Spurwink River咨询公司顾问Matt Powell在社交媒体上一点没客气，他转发相关报道时就说：“C’mon,man!No evidence of this.”在他看来，现在的增速放缓只是行业从疫情的高点，回到一个正常状态而已。他还补充了一个具体数据：“过去25年里，运动鞋每年通常增长3%到5%。现在可能略低于这个水平，但绝没有迹象表明人们正在抛弃运动鞋。”

比这种直接反驳更有力的，是拿着数据说话的观点。

纽约Circana的分析师Beth Goldstein就指出，运动鞋现在占了美国鞋类销售额的60%左右，而且直到去年11月，这个品类还保持着4%的增长，相反，时尚鞋类则下降了3%。她的观点直击趋势结论的核心，她认为，穿运动鞋对很多人来说已经不是追赶潮流，而是一种根深蒂固的生活习惯和关键偏好。

Bloomberg Intelligence分析师Poonam Goyal也认为，趋势不是结束了，而是“稳定下来”了，大家的衣橱变得更加平衡。

然而，最重量级的反对票来自另一家国际大行。根据智通财经等媒体的报道，瑞银在2025年12月下旬发布的2026年全球运动服饰板块展望中表达了明确乐观，其核心信心来源于对“势不可挡且席卷全球的健康消费大趋势”的判断。在同样关注这一趋势的市场分析看来，贡献了绝大部分行业支出的中高收入消费者，正持续为情感价值和生活方式支付溢价。

于是，在2026年的开端，华尔街出现了罕见的一幕，一边是美银敲响增长见顶的警钟，另一边是瑞银认为，由健康意识和情感消费驱动的新阶段才刚刚开始。简单说，他们吵得是这个市场是已经不再增长，还是即将换一种方式增长。

美国银行的担忧有它自己的依据。他们指出，自2023年年中以来整个体育用品行业的增长速度，已经持续低于过去二十年的平均水平。他们参考了从信用卡数据到亚洲供应商销售疲软等一系列指标。此外，像The Business of Fashion在相关报道中也提及了行业增速骤降至低水平的观点。这个潜台词是行业面临的可能不是短期波动，而是长期的结构性变化，正如美银所预测的，行业年增长率可能从过去的9%左右，长期放缓至4%或5%。当该穿运动鞋的人都穿上了，增长就必须找新路。

但反对者们看问题的角度完全不同。他们认为，把一种消费习惯的稳固化直接等同于“市场到头”，是逻辑上的错误。当一个消费品类（如运动鞋）的市场渗透率达到高位并趋于稳定时，讨论它会不会消失已经没有意义，真正的问题是接下来会怎么变？

一些市场细节也很有意思，比如StockX平台的数据显示，2025年最畅销的乐福鞋居然是New Balance的1906L，这款鞋看起来既像经典的船鞋，又像专业的马拉松训练鞋。这说明消费者在选择上更看重功能的融合与风格的模糊。

StockX首席执行官Greg Schwartz更直接地指出，未来的赢家将是那些理解“稀缺性、故事讲述和社群，而不仅仅是规模”的品牌。这等于说竞争的重点变了，从比拼谁卖得多转向比拼谁的品牌更有价值、更得人心。

这场争论还引出了一个让看衰者必须回答的问题，如果运动鞋时代终结，下一个接棒的会是什么？Beth Goldstein也思考过这一点，她指出，乐福鞋、芭蕾平底鞋等品类虽然增长强劲，但放在整个大盘里看，它们占比还很小。更关键的是，至今没有一个现象级的替代品类出现，这被一些行业专家认为是运动鞋热潮难以终结的根本原因之一。这本身就为运动鞋的主导地位提供了一道护城河。

所以，这场争论的核心早已不是运动鞋会不会消失。美银的报告价值在于第一个站出来明确地提出了警告，那个靠“让更多人穿上第一双运动鞋”就能带动全行业增长的普及红利期已经结束了。

而反对者的各种观点，则共同指向了红利期之后的现实，一个增速放缓、竞争加剧的漫长赛段已经开始。

“The Business of Fashion”点明了这场转变的残酷性，在一个增长停滞的市场里，“耐克多赚的每一美元，都可能来自阿迪达斯或昂跑的损失。”这种你死我活的竞争（即零和博弈），在2025年各品牌的业绩分化中体现得淋漓尽致。

例如，从一些品牌公开的财报看，这种分化一目了然。彪马在2025年前三季度销售额下滑并陷入亏损；而高增长的昂跑则呈现出较大波动，2025上半年净利暴跌，第三季度又同比暴增；形成鲜明对比的是聚焦专业跑步的亚瑟士在2025年前三季度实现了利润的历史新高。这组对比清楚地表明，竞争已从一起做大蛋糕变为争夺现有蛋糕，而且赢家通吃的效应更加明显。

所以，现在比的不是谁还能找到新客户，而是谁能在老客户心里，变得更不可替代。这也解释了为什么行业大盘承压时，细分领域却爆发出巨大能量。

根据StockX发布的《Big Facts：Current Culture Index》报告，跑鞋品牌Brooks在2025年实现了超过1500%的增长，亚瑟士、美津浓等也因在专业跑步领域深耕而获得了市场的强烈认可。这传递出一个明确信号，当大众市场饱和，那些能在特定领域建立起较强产品力和口碑的品牌反而能获得超额回报。

另一个关键变量是中国市场，iiMedia Research数据显示，2025年中国运动鞋服行业市场规模为5989亿元，2030年预计将达到8963亿元，其规模仍在增长。但一个行业共识是，运动鞋在此的渗透率已逼近美日等成熟市场的高位水平，依靠渗透率提升的扩张阶段正在成为过去。反映在消费端，是对产品综合体验要求的提升；而巨头的发展战略上，则是不同的路子，无论是安踏通过并购构建多品牌矩阵，还是特步持续聚焦跑步赛道，都显示本土领军企业已不再押注单一品牌的无限增长，转而寻找更精细的增长引擎。

值得关注的是，即便在2026年世界杯和奥运会这样的体育大年即将到来之际，美银在报告中也泼了一盆冷水，认为世界杯带来的销售刺激可能是短暂的。这引出一个更深的问题，当行业本身的增长动力不足，大型体育营销这笔巨额投资，其长期效果是否需要重新评估？

综合来看，这场由报告引爆的争论，正迫使行业里的每个角色重新思考出路。对于巨头，是重新评估大规模营销的效率；对于挑战者，是集中资源在自己最擅长的细分领域做到极致；而对于渠道商则是摆脱对少数大牌的依赖，去学习和运营更多有潜力的专业品牌。

运动鞋不会消失，但行业的游戏规则已经又在改变。这场争论本身或许就是最清晰的答案，运动鞋行业狂飙突进的增量时代已经结束，一个考验深度、聚焦和真实价值的存量竞争时代已经来了。

以下为过去一周运动品牌要闻：

资本/财务：

据彭博社等媒体报道，瑞士高端户外品牌猛犸象（Mammut）的控股方Jacobs Capital正考虑出售该品牌，并与投行Houlihan Lokey合作推进，潜在估值超过5亿欧元。消息称交易尚处于初期阶段，中国安踏集团等潜在买家已表示兴趣。猛犸象创立于1862年，以专业登山装备著称。近年来全球户外市场并购活跃，此次出售传闻再次引发市场对优质户外资产争夺的关注。

2、红杉中国收购Golden Goose交易获顶级投行债务融资支持

据彭博社消息，高盛、摩根大通和瑞银正牵头一项约8亿-9亿欧元的债务融资，以支持红杉中国联合淡马锡收购意大利奢侈运动鞋品牌Golden Goose的交易。该交易总额约25亿欧元，已于2025年12月宣布。债务预计将以高收益债券形式在一季度末面向市场推出。这笔融资的顺利推进，是完成此次大型并购的关键一步。

3、优衣库母公司2026财年一季度利润远超市场预期，同比增长34%

优衣库母公司迅销集团发布2026财年第一季度（截至2025年11月）业绩。得益于全球市场强劲表现，该季度营收同比增长15%，营业利润大幅增长34%至2056亿日元，远超市场预期的1770亿日元。所有主要海外市场均实现两位数增长：其中欧洲市场表现尤为亮眼，销售额同比增34%至1340亿日元；北美和中国市场也持续增长。集团同时将全年营业利润预期从6100亿日元上调至6500亿日元。分析师认为，其清晰的定价策略、高效供应链和积极的门店扩张（上季度在欧洲新开9店）是驱动增长的主要原因。

李宁1月15日发布了截至2025年12月31日止的第四季度及全年最新运营情况。公告显示，2025年第四季度，李宁销售点（不包括李宁YOUNG）于整个平台的零售流水按年录得低单位数下降。

从渠道看，业绩呈现分化，线下渠道（包括零售及批发）录得中单位数下降，其中零售（直营）渠道录得低单位数下降，批发（特许经销商）渠道录得中单位数下降；而电子商务虚拟店铺业务录得持平。

在销售点数量方面，截至2025年12月31日，李宁销售点（不包括李宁YOUNG）在中国大陆共有6091个，较第三季度末净减少41个，2025年全年净减少26个。同期，李宁YOUNG销售点数量为1518个，全年净增加50个。

361°国际有限公司发布2025年第四季度营运概要。报告期内，361°主品牌产品及儿童品牌的线下零售额均实现同比约10%的增长，电商流水录得高双位数增长。公司持续升级渠道，截至2025年末，内地超品店累计达126家，并在柬埔寨开设首家海外超品店；同时参与淘宝闪购的店铺达数千家，发力即时零售。产品方面，篮球与跑步品类表现突出，约基奇签名鞋JOKER2在美首发。公司近期还宣布续约亚奥理事会，深化体育营销布局。

加拿大运动服饰品牌lululemon公布业绩预告，受假期购物季强劲销售推动，2025财年第四季度净营收预计接近此前指引范围上限。具体来看，Q4净营收预计达35.85亿美元，触及35亿至35.85亿美元指引区间顶端。公司表示，对毛利率、销售及行政开支、实际税率的先前指引维持不变，未披露进一步调整计划。不过需注意，品牌此前面临美国市场增长放缓压力，国际市场尤其是中国市场为重要增长引擎，此次Q4业绩能否缓解长期增长焦虑仍待后续财报验证。

渠道：

高尔夫时尚品牌比音勒芬全国首家“比音勒芬之家”于1月10日在成都仁恒置地广场开业。该店为双层空间，面积达800平方米，集产品零售、品牌体验与BIEMLOFEN CAFÉ于一体，旨在打造沉浸式的精英生活方式空间。

8、英国折叠自行车品牌BROMPTON上海静安嘉里中心店焕新开业

英国经典折叠自行车品牌BROMPTON位于上海静安嘉里中心的门店于1月8日焕新开业。新店以“折叠”为设计主线，采用可持续材料，并新增了BROMPTON Café和服饰专区，旨在构建一个融合骑行文化、时尚与社交的复合体验空间。

专业犬用户外装备品牌拉夫威尔（RUFFWEAR）中国首店在上海新天地东台里开业。该品牌1992年创立于美国，以符合犬体工程学、具备专业安全认证的产品著称。其进入中国被视为切入快速增长的“专业宠物户外”细分市场。随着国内人宠共游户外趋势兴起，专业宠物装备市场潜力巨大。

战略：

10、户外集团Deckers将关闭Ahnu和Koolaburra，聚焦Hoka等核心品牌

美国鞋履集团Deckers Brands宣布，将在2026财年第三季度前逐步关闭旗下Ahnu和Koolaburra两个品牌，以将资源更集中于Hoka、UGG和Teva这三个核心增长品牌。公司已于2025年出售了另一个品牌Sanuk。这一系列举措清晰地表明了Deckers“聚焦主业、优化组合”的战略。

11、英国骑行品牌Rapha宣布关闭全球5家Clubhouse门店

英国高端骑行品牌Rapha宣布，将在2026年4月前关闭位于美国和英国的5家Clubhouse（兼具零售、咖啡与社群活动的门店）。公司称此为“痛苦但正确的决定”，旨在收缩连年亏损的线下业务，聚焦于核心市场和旗舰店体验。尽管关闭部分门店，Rapha表示仍将通过合作咖啡馆和社群活动领袖维持当地骑行社区运营。

代言/赞助：

12、西班牙品牌Velites续签成为CrossFit Games官方装备合作伙伴

综合健身赛事CrossFit Games已与西班牙训练装备品牌Velites续签赞助协议，后者将继续作为2026年CrossFit大赛的官方服装和鞋类合作伙伴。Velites于2015年创立，此前已取代锐步和Nobull成为该赛事赞助商。

中国篮球装备品牌准者体育正式成为2025-2026赛季中国篮球发展联赛（CBDL）的官方合作伙伴。本赛季CBDL将分为西安和孝义两大赛区，准者将为参赛球员提供定制比赛装备。

NIKE首次切入近年来快速发展的匹克球市场，并宣布签约女子世界排名第一、19岁的Anna Leigh Waters(安娜·利·沃特斯)作为其首位全球匹克球代言人。后者将全面代言品牌的服装与鞋类产品，并担任全球大使。沃特斯是这项运动的绝对统治者，目前同时位居女子单打、双打和混双世界排名第一，并已斩获创纪录的181枚金牌此次双方的合作被业内视为全球运动品牌巨头真正重视匹克球市场的明确信号。

耐克旗下Jordan品牌宣布，签约歌手G.E.M.邓紫棋为品牌全球合作伙伴。Jordan品牌表示，邓紫棋在音乐道路上不断突破的精神与品牌内核相契合。此前，品牌已签约王嘉尔等明星。通过签约兼具影响力与时尚感的华人音乐偶像，Jordan旨在进一步强化其在中国市场的潮流属性和文化共鸣。

HOKA宣布签约美国越野跑新星Hans Troyer。Troyer生于2000年，在2025年西部100英里等多项超长距离越野赛中取得佳绩，此前由Altra赞助。

产品/联名：

由金·卡戴珊创立的品牌SKIMS正通过产品创新与组织建设双线扩张。在产品层面，SKIMS与耐克的合作深化，推出了双方首款联名运动鞋NikeSKIMS Rift。该鞋款基于耐克经典分趾Air Rift设计，计划于2026年1月26日发售，标志着SKIMS首次将品类从内衣塑身扩展至鞋履领域。

在团队建设上，SKIMS宣布任命Kim Seymour为其首位首席人力官。Seymour是人力资源领域的资深人士，曾担任Etsy的首席人力资源官。此举表明处于高速增长期的SKIMS开始系统性构建公司人才体系，以支持其全球化扩张。

迪桑特于农历新年前推出RWSB STYLE马年限定机能夹克。该产品以“东方云紫”为灵感，采用了国家级非物质文化遗产香云纱面料与美利奴羊毛混纺，全球限量发售200件。

19、阿迪达斯同步发力专业与大众市场，推世界杯复刻系列与入门跑鞋

阿迪达斯近期面向不同消费群体推出了针对性产品。在专业足球领域，为预热2026年美加墨世界杯，阿迪达斯足球于1月13日发布了美洲足球FIFA世界杯复刻系列，复刻了阿根廷2006年、墨西哥1986年等经典国家队战袍及梅西早期战靴，主打情怀营销。

而在大众运动市场，品牌于1月8日推出了专为入门跑者设计的CUSHIONNOVA漫航系列缓震跑鞋。该系列强调双密度中底带来的缓震回弹，旨在以高性价比吸引新兴跑者，完善其跑鞋产品矩阵。

休闲鞋品牌Crocs与可口可乐推出联名系列，以其经典Clog洞洞鞋为原型，设计了普通可乐红和健怡可乐银两款配色，鞋面配件及标语均融入了可口可乐的经典元素。

中国户外贴身层品牌UTO悠途在ISPO Beijing 2026展会上，与德国纱线巨头南毛集团合作，发布了采用创新无缝羊毛技术的户外内衣系列，旨在提升功能性羊毛产品的舒适度与性能。

GAP推出以“好戏新唱”为主题的中国京剧联名系列。该系列从《天官赐福》等经典剧目中汲取视觉元素，将其转化为现代服饰设计，旨在连接传统文化与年轻消费者。

人事：

运动休闲品牌Alo Yoga近期连续任命多位前奢侈品高管：任命迪奥前全球总经理Sophie Durufle为全球总裁；任命前迪奥董事总经理、Miu Miu前首席执行官Benedetta Petruzzo为新设立的国际首席执行官（International CEO），负责全球运营与市场拓展。这些任命被视为Alo向高端化、全球化发展的重要举措，意图借鉴奢侈品行业的运营经验，将其“奢华身心健康”的定位推向全球。

Under Armour近日宣布了一系列高管任命。原美洲区总裁Kara Trent被任命为首席商品策划官，将负责全球产品组合的品类管理、市场推广及盈利提升，她此前还曾管理欧洲、中东和非洲地区业务。其原职务由在公司任职16年的老将Adam Peake接任，他将主导美洲区整体运营与全渠道增长。此外，原首席产品官Yassine Saidi将转任高级顾问，未来专注于品牌设计表达与创意连贯性工作。

25、法国户外品牌K-Way CEO上任半年便离任，董事Kenny Wilson临时接替

意大利时尚集团BasicNet旗下法国户外服装品牌K-Way宣布其首席执行官Luca Lo Curzio已离任，Lo Curzio自2025年2月起担任该职务仅约半年时间，其职位将由品牌董事、资深高管Kenny Wilson临时接掌。Kenny Wilson一位资深管理者，他曾担任鞋履品牌Dr.Martens首席执行官长达七年，更早前也在Levi's担任重要职务。