微度假商业到底在玩什么？

本文来自微信公众号： 感性城市SCity ，编辑：SCityTeam，作者：拯救上班卒

◎标签也只是一种标签，生活的本质是活在当下。

刚过去的2025年，广州的中旅·阿那亚·九龙湖、东莞的MIXC VILLAGE万象滨海购物村等项目的爆火，把“微度假商业”这个词又带入了话题中心。

紧接着，我们看到同样是年底开业的北京的湾里·王府井WellTown、上海的虹桥前湾印象城MEGA，或者，更早开业还在持续更新的瑞安蟠龙新天地、麓湖CPI……这些项目在透露着一场度假风的升级叙事。

今天我们就来聊聊，微度假商业话题兴起背后，人们消费的需求到底指向什么？和文旅商业、公园商业的情绪不同，度假感是否会成为下一个安全感刚需？

微度假新样本在玩什么？

中旅·阿那亚·九龙湖

MIXC VILLAGE万象滨海购物村

湾里·王府井WellTown

虹桥前湾印象城MEGA

①中旅·阿那亚·九龙湖：分区分类，常逛常新

和最著名的北戴河阿那亚一样，广州阿那亚九龙湖也不是一蹴而就的，更像是一个逐步被发现、常逛常新的地方。

欧式建筑街道集中的北区，从品牌上来看更侧重零售和游逛体验，栋梁、Undefeated、Tagi、单向空间、跳海，拼凑出来一个“可咸可甜”的消费街区，一个人溜达的文艺青年、三五姐妹的约会打卡、家人亲子的松弛周末。

隔壁西区“A perch朋里”，则采用了完全不同的集中式社区表达。

这个7300㎡的体量空间，用开放的社区商业形态、新潮餐饮为主的内容搭配，重新把广州阿那亚的尺度拉到了当下年轻群体最喜爱的村落模式。

兼具边界感和公共性的错层大屋顶空间，是当下年轻人“又寂寞又冷漠”的安全感社交保护壳。

可能我们会在这里找到曼谷、东京甚至江浙沪的一些小而美商业中的相似建筑风格，但更重要的是，这里近距离贴合了大湾区人们的生活方式，餐饮先行、购物点缀，尽量“裸”的表达，与隔壁的繁复华丽、想要精致拍照打卡形成鲜明对比。

在这里，穿着拖鞋溜达、随地大小坐、端着食物逛吃，每个人都能感到自如。

是的，一个度假感的商业，一定是充满包容性和探索性的。在广州阿那亚的东区、北区、西区，能清晰地让人感受到完全不同的生活方式偏好，以及共同的生命体验热爱。

②MIXC VILLAGE万象滨海购物村：短暂逃离的时空塑造

在官方的介绍中，看到一句很贴切的话“在东莞滨海湾的潮汐之间，我们选择造一座全新的村落。”

直白地讲，这是一个奥莱新时代的开始，曾经大家都习惯了在郊区大体量的奥莱，一家人去买东西再逛一逛就是一天，从时间维度来看，这也是周末的微度假。

但不同的是，当下消费品不再是核心需求，人们更需要的是寻找内心的欢愉、平静、激情都好，通过与人的交往、与环境的感受、与眼前世界的观察，获得力量。

这或许是东莞MIXC Village给到市场最新鲜的“微度假”诠释，不再只追求“价值折扣场”的传统奥莱竞争力，而是将更多的关怀融入建筑、场景、演绎。

200多个品牌组合，从静态展览到每晚的灯光水秀，这可能是一座文旅乐园，但不同的是，这里可以没有目的，没有设想的演出或品牌。这里，更期待奉献给消费者的是持续的、美好的生活想象。

生活美学的拍照，生活方式的遛娃遛狗，生活节奏的喷水池发呆…...这一切的开始是带给新旧大湾区人关于慢生活、关于自然穿越的传送门。

③湾里·王府井WellTown：好的内容，不一定引领，而是适配当下

这是一个更传统商业的地块开发叙事，有王府井的Welltown标准购物中心，有宜家主力店，有小王子乐园、冰雪世界、海洋公园等一系列儿童乐园，还有隔壁夜生活湾里小镇，2KM内的环球影城。

是的，对于北方的朋友来说，周末来这里玩两天，内容供给上是完全没问题的。

看多了一线商业的人，可能会觉得这个设计、内容品牌、结构都中规中矩了些，但项目开业前三天累计60万客流的亮眼成绩背后，其实是在于——对的内容放在了对的位置。

北方的寒冷天气、消费习惯上的集中性、生活方式上的稳定性、交通成本的高效问题、外来人口的多样性等，都需要一个高效集合的供给空间去满足。

在这里，从奥莱的角度，这里也容纳了一定正价店的选择，从文旅的角度，这里供给了更多去环球影城或者汀云小镇丰富的美食和舒适室内场景，从社区融合的角度，艺术感中庭和宜家主力店的选择，也体贴了通州新居民的日常。

当我们说到“度假感”，必不可少的是理解目标客群是谁？

如果你不是全国唯一的某某某，那么作为以消费带动的内容集合，就必须贴合你最核心客户的审美、习惯、偏爱，而不是用所谓的商业潮流、趋势来选择。

虹桥前湾印象城MEGA的玩法，虽然位于非核心市中心，但不同于新城的供给模式，也不同于郊区的一站式，更像在尝试一种“嵌入日常的沉浸乐园”。

在这里，“度假感”并非依赖遥远的目的地，而是通过场景与情绪的精心切换，在亲近的距离内构建一处可以随时沉浸的生活乐园。

开业期间，携手《疯狂动物城2》打造的主题首展，和曾经松江印象城与宝可梦IP联名不同，更强调一种从日常到童话场景的秒切换，因为这里面对的客人并不是松江、南翔当年相对缺乏、需要补足的板块空白，而是在看似有多个选择的情况下，需要被正视细节、即时需求的虹桥多元客群。

这些在地居民、商务白领、虹桥枢纽旅客，构成了项目的多元需求，虹桥前湾印象城MEGA强调的度假感是一种“社区慢生活空间”的逻辑。

MUJI、迪卡侬、华为、宠胖胖看似常规的大品牌基本盘，其实是锁定了持续经营能力的情感与陪伴。

真正营造度假感的关键，不在于品牌阵容的标新立异，而在于这些内容能否持续经营、相互呼应，形成一套可反复参与的生活方式闭环。

微度假的复购怎么保持？

上海蟠龙新天地

麓湖CPI

如果说以上四个2025年底的新开商业，让微度假商业的内容有了更多新的诠释，我们也可以回过头再看看曾经的网红商业，持续的生命力，如今又是如何保持？

①上海蟠龙新天地

2025年，这个开业两年的项目因瑞安发展需要，更名为上海蟠龙新天地。

是的，度假感是一种心态，并不完全是距离的远近和时间的消磨，对很多本地人或者游客来说，去上海新天地同样是度假，核心在于反差感、节奏感、丰富度。

从品牌组合的角度，我们发现，这两年项目的品牌数量从最初的40+变成了接近200家，丰富度的提升可以最直接激发人们的探索欲，小桥流水一步一景固然有得玩，但消费能带来的更多才是商业价值和粘性。

其次，这些品牌的内容，蟠龙新天地更多锁定了网红打卡和风口零售，GODIVA、MAIA ACTIVE、HARMAY塔卡沙联名店…...这一切，并不一味地匹配所谓江南风情的文旅气质，而是强调新的聚合性、城市消费需求。

这一点和更多的文旅商业、郊区商业都走了不同的路。或许，瑞安的基因更擅于打造一种集中式的主流城市感体验，文艺和小清新的外壳不必被放大，盘活一定体量古建筑或者旧场地的核心，还是理解时代的主流。

这也让我们看到一条微度假的可能发展之路，“壳”是一种诠释方式，但集中、优选的主流叙事才是复购利器。

目前，已经开到第四期的CPI，可能很多人并没有感知。

这里的每个店铺，每个组团，几乎保持了相对和谐的设计风格和游逛路线，从内容上也没有完全拉开主题的划分，更多，还是强调融入自然公园环境的存在。

餐厅、咖啡、服装、配饰、粮油、烘焙、家具、策展，几乎是围绕精致生活态度展开。

是的，CPI除了品牌内容本身，这里精致的园林景观、角落细节的标识，又或者环保理念的装饰……不围绕精致生活层次和消费力展开，而是围绕一种态度，“你喜欢，你就拥有”的态度。

也正是如此的开放和接纳，我们在这里体验到的“微度假”感，不完全等同于同样麓湖社区的麓客岛、麓镇、荒野之国，这里更像是一个梦中情园的共创和探索，来到这里的人都是参与者，是风景本身也是观察者。

所以这里可以存在只卖酱汁的Jiàng、一碗米线开在这里总是排队的PHO U、盘子比咖啡贵很多的AOARASI、关心粮食生活的南食召、几乎藏起来门头却总有定制客人的买手店Seekii…...

这是一群人关于群居生活日常的想象，品牌、居民、招商、消费者都在实践自己的画面。

这样的微度假，是给人们一种体感和精神的松弛感，类似于我们前面谈到广州阿那亚“朋里”营造的公共氛围，只是它距离人们生活的地方更近，而且体量不大不小，所以更有机会频繁探索，心中的主流与小众、未来与现在，然后快速调整、优化，直到生长出社区的日常感。

人们需求的度假感是什么？

讲了那么多项目案例，我们回到“度假感”，似乎这个标签与公园商业、文旅商业都有着某种共性，一定要说的话，是当下的人活得太累，太需要抽离了。

这不是某种肉体的痛苦，更多是当代人的精神负担，焦虑感、空虚感、不安全感，这些都与我们日常最规律的生活节奏分不开，大部分人很难有境界，不借助外力，自己就调整过来。

从商业角度，一定都是去逛去玩去买。

有些形式让人沉浸在一个内容中，暂时真空的那种松弛，有些空间则是给到氛围的自然平和松弛，本质上，引导和关怀没有区别，还是分寸问题。

微度假，可能更强调一种克制的爱，不是一定要拉你一把，也不是一定抱你温暖你，它就是招手、微笑，你走过去再打开门，也不分享，你自己看。

我们从四个维度去理解这件事：停留时间、体验模式、人员构成、复购频次。

我想之所以大家又提出微度假这个词，其实是想强调比较长的停留时间、相对真空和隔绝日常的体验模式、不局限于个人或任何人的组合，且就像旅行一样会上瘾的回味悠长。

这样一分析，那些二次元商业、潮流非标商业、科技体验创新园区，其实也未尝不是某一个群体的微度假，贴近生活的另一面是看到生活的其他可能性。

后记

当然，标签也只是一种标签，生活的本质是活在当下。

这是一个越来越难下定义的年代，当夫妻也是最好的朋友，当同事最大的价值是饭搭子，当工作和上班越来越被区分开对待，当消费内容涉及到从未有过的生活广度…...我们应该放弃那种，总想要下个定义、贴个标签强化理解的坏习惯了。

你会发现，“不被定义”从来不是口号，而是让自己、让内容本身放下执念，拥抱真实的开始。