汽配卖家的欧洲战事：门槛高而稳定，品牌化成核心竞争优势

本文来自微信公众号： 亿邦动力 ，作者：王浩然

如果要给2025年的汽配出海行业几个关键词，或许是欧洲、合规和品牌化。

在2025年初关税战的影响下，不少玩家开始从北美转向欧洲，寻求新的市场。以eBay德国站和英国站为例，过去三年间，英国站战略品类增势迅猛，中国卖家在英国站销售的制动盘增长16倍，尾灯总成增长9倍，水箱散热器增长超4倍；德国站的减震器销量增长9倍，充电桩、充电枪增长6.5倍，头灯总成增长3.5倍。

大量玩家涌入的同时，欧洲本土市场也正竖起高高的门槛，复杂的市场情况、严格的监管，都把想要投机的玩家拦在门外。不止一位在欧洲市场深耕多年的汽配卖家认为，合规和品牌化，才是行业下一个阶段的主旋律，而汽配赛道，依旧有着充足的市场空间。

eBay方面数据显示，全球汽配售后市场正迎来结构性机遇，规模突破2.3万亿美元，汽车保有量超16亿辆。欧美平均车龄已超12年，带动维修、保养及改装需求持续释放；线上化趋势也正在以前所未有的速度重塑行业。

汽配是一条“长坡厚雪”的赛道，新故事和旧故事都在这个行业里上演。

▎大量玩家涌入后，欧洲依旧是一块“宝地”

即便是面临着大量玩家涌入市场，但多位汽配卖家认为，在汽配这个品类下，欧洲始终是一个相对稳定、且算不得卷的市场。

有赖于欧洲门槛相对较高、监管严格，一批依靠“短线操作”的玩家被拦在门外。“不像美国，注册一个账号就能开卖，在欧洲首先要拿到VAT，之后才能开始备货、走货，单这一项，可能就会卡半年时间。”深圳欣盛商科技有限公司创始人姜振阳说。

在他看来，欧洲是一块值得长期投入的市场：在高门槛拦住了投机玩家的同时，还有着相当高的消费力，客单价甚至要高于美国。2025年，欣盛商科技在欧洲同比增长超80%。

此外，在欧洲，小额包裹免税政策的变化对汽配品类的影响相对较小。

海外仓服务商万邑通集团副总裁汪思杰指出，汽配品类尽管SKU数目庞大，且多为长尾品类，但大多数品类均为本地发货，“像汽配这样的产品，当消费者下单时，一定是需要急用的状态。海外本地发货普遍较快，才能满足消费者需求。此外，从成本角度来说，汽配产品也不适合采用小额包裹的方式进行物流履约。”

也因此，在姜振阳看来，小额包裹免税政策的取消算不上难题，更深层次的在于欧洲多维监管加剧，如税务、产品合规等，原本停留在同质化、低价竞争生态中的卖家面临越来越严峻的形势，对产品型、品牌型卖家反而是机会。“这些强监管，实际上是在回归商业的本质，到这个市场做生意，就要符合这个市场的规定。”姜振阳谈道。

▎汽配电商的新机遇：大重件、B端采购线上化

eBay国际跨境贸易事业部大中华区总经理林文奎指出，如今，汽配行业有两大品类展现出全新的机遇和增长潜力：

一是大重货及核心维修部件。eBay平台数据显示，以美国站为例，中国卖家的发动机总成销售年增长高达5倍，差速器总成增长超60%，保险杠增长45%。

一个趋势是，随着跨境电商尾程履约能力的提升，大重货的运输方式正在逐渐从传统快递转向卡派（卡车派送）。在过去，大重货卡派面临着多个难题：行业里的履约体系自成一派，多由相对较小的公司在支持，不仅在时效、价格、交付等方面存在种种不可控因素，且本身生态较为分散，难以做系统化对接，无法实时更新履约信息。

针对这些问题，eBay推出了各项应对政策：首先，消费者在下单时可以注明商用地址，对部分敏感信息作提前声明，便于履约配送；其次，eBay会联合部分认证仓，对接卡派体系，对下游卡派做部分集成，能够让消费者看到尾程配送动向；在2025年，eBay还针对大重货给予了一定程度的补贴，尽可能抹平卡派所导致的不确定因素。

第二个新机遇，是以商用车配件为代表的B端品类。目前，汽配品类B端专业化采购正加速从线下向线上转移，越来越多的商用车配件需求出现在eBay平台上。比如，eBay数据显示，商用车重卡转向节的两年增长率超56%。

eBay官方团队指出，在关税及宏观因素的影响下，海外原有的商用车传统供应渠道出现了部分“裂痕”，而中国恰好有对应的供应链资源。在2025年，eBay就已经开始深入湖北十堰商用车配件产业带，吸纳本地企业入驻eBay平台。

▎汽配品类的核心竞争力：品牌、销售和供应链

“很多人觉得汽配是标准件，并不存在品牌，但实际上并非如此。”姜振阳介绍称，早年间，许多来自华强北的汽配产品看上去与市场上的其他品牌产品外观一致，但背后所代表的服务、品质大相径庭，“如果没有品牌，消费者就没办法区分这些品牌，对汽配卖家来说，做品牌是必选之路。”

不像许多卖家做铺货和店群，欣盛商科技在eBay上只用单一品牌打入欧洲市场，获得消费者认可。而长期积攒下来的品牌声量，能够让欣盛商跨平台、跨地区享受到优势，在一年内便可以跑到类目前五。姜振阳说，在东南亚这样消费力偏低的地区，欣盛商的客单价甚至可以做到60美元。

深圳桑椹汽配科技有限公司副总经理黎浩宇也谈道：“消费者需要购买汽车零部件时，就像身体出了一些小问题，怎么会敢买不信任，或是看上去不太可靠的产品？”

OE件（Original Equipment，原厂件，由汽车制造商直接生产或授权生产，专门用于替换车辆上的原始部件）是桑椹汽配主营的品类之一。黎浩宇指出，在汽车零部件这个品类，欧洲有着长期的汽车工业积淀，消费者对品牌有着更强的品牌印象和消费偏好，他们需要用自己更有信心的产品线，在欧洲本地消费者给到接近本地品牌的体验，才能在这片市场上生存下来。

而在品牌之外，汽配卖家仍然需要更多的准备才能在欧洲市场保持足够的竞争力。黎浩宇认为，桑椹汽配的核心竞争力主要来源于三个方面：首先是有足够的能力，给到用户覆盖足够广且产品品质可靠的产品；其次是专业的销售能力，能够讲清楚所销售的产品，且洞察消费者在不同场景下的需求；最后是敏捷的供应链能力，在汽配品类SKU相当长尾且海量的情况下，把控好库存。