2026-01-20 18:26
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本文来自微信公众号： 美妆研究所SHOWCASE ，作者：美妆研究所
近日，成分党品牌The Ordinary在国内电商平台的海外旗舰店上架了一款名为“面部丰盈精华”的产品，并打出“首创涂抹式脂肪填充”的宣传标语。
这一表述在美妆圈迅速引发关注与质疑——外用精华真的能替代医美填充吗？品牌在中外市场的宣传为何大相径庭？其功效宣称是否踩到了监管红线？作为美妆商业媒体，美妆研究所与部分行业专家进行深入探讨，对这款产品进行深度调查与合规性审视。
美妆研究所发现，The Ordinary丰盈精华在海外官方渠道、国内电商平台的海外旗舰店渠道（天猫和京东）和官方旗舰店渠道（天猫）的宣传并不统一。
其中，品牌在海外官网的宣传十分克制，仅提及“淡纹、紧致、饱满”，强调其“增加皮肤体积与丰满度”，全文未出现“脂肪”“脂肪细胞”等字眼。
在海外官网The Ordinary丰盈精华产品详情页有一句话提到“Volufiline是一种显著增加皮肤体积和丰满度的成熟技术，其配方旨在改善皮肤松弛并增加紧致度。”
而在国内电商平台的The Ordinary海外旗舰店中，该产品直接标注“品牌首创涂抹式脂肪填充”“增加脂肪细胞体积”，并配有小字说明“非医疗性填充”。
同一款产品，为何在两地宣传差异如此之大？为什么品牌“敢”这么宣传？
某匿名行业人士表示：“跨境品牌只要遵守其原产地的法律法规，一般打假很难打跨境品，因为手续手段都太复杂。The Ordinary丰盈精华国内版本的说法是有巨大风险的，从宣传的方式来说肯定是违规了，但从消费者的维度来说，想维权不容易。因为跨境品牌一般要所属地管，比如是在香港注册的公司，就需要香港当地的监管部门去监管，所以一些品牌在宣传会打擦边球。”
科普博主、巢归研究院科学传播负责人芒奇金同样对美妆研究所表示：“国内广告法和药监局对天猫国际等跨境路线的产品监管存在局限，不过国家出台的电商法对跨境产品有基本规则，如不能添加违禁物质和激素，但在广告文字规范等方面不够精细。”
根据我国《化妆品监督管理条例》及《广告法》，化妆品不得宣称具有医疗作用，也不得暗示成分可渗透至真皮层以下。
“脂肪”属于医疗术语，“脂肪填充”更是明确的医美项目。The Ordinary在宣传中直接使用该词，已涉嫌违规使用医疗词汇、夸大功效、误导消费者。虽其已用小字标注“非医疗性填充”，这种“大字吸睛、小字免责”的把戏仍是一种营销陋习。
更值得警惕的是，若真如宣传所说该成分可刺激脂肪细胞，那么如何控制其作用范围与程度？是否可能导致脂肪异常增生、脂肪粒等问题？目前品牌并未提供相关安全评估数据。
业内人士指出，这可能是因为“脂肪填充”类宣称在中国属于明令禁止的化妆品宣传范畴，容易触碰《化妆品监督管理条例》及《广告法》红线。该产品未出现在品牌国内官方旗舰店，或许也正是出于合规避险的考量。
对于以上这些充满争议的“首创”与“填充”宣传，其背后所宣称的科学依据是否同样坚实？要评估“涂抹式脂肪填充”的真实可能性，我们必须回到其成分与研究的本源。
The Ordinary丰盈精华的核心成分为92%Volufiline，一种声称能促进脂肪细胞成熟的植物提取物。其宣称主要依托于体外细胞实验，显示其可促进前脂肪细胞分化并增大脂肪囊泡，但体外实验结果不能直接等同于人体应用效果。
目前关于Volufiline的人体研究仅有一项针对胸部的实验，样本量仅30人，测量方法也存在争议——使用的是表面形貌扫描（FOITS），无法真实反映皮下脂肪体积变化。
小红书账号美妆侦探社发布的帖子《The Ordinary丰盈精华3大科学质疑》中，对Volufiline人体研究提出了多重质疑：
1.样本量小，平均增幅有限，且个体差异很大。
2.乳房尺寸本身会随生理周期波动，并且这种激素波动对两侧乳房影响也不同，造成结果误差。
3.除原料商自称的研究外，全网几乎找不到其他支持其“丰胸”或“脂肪增大”功效的学术文献。
4.该研究并没有真正测量脂肪体积的变化，只是根据皮肤表面形貌来测算。研究使用的FOITS（人体皮肤快速光学活体形貌测量术），主要用于观测皮肤表面的变化（如皱纹、平整度），无法探测到皮下脂肪的大小变化。
在芒奇金看来，国际品牌若在海外官网和天猫国际的宣称不一致，涉及品牌沟通的一致性问题。他指出：“国际品牌做出宣称应提供成分和数据支持，拿原料数据代替产品数据，这是一个陋习。而且实验起码需要一个空白实验对照，这是专业功效护肤品牌的基本要求。”
从皮肤渗透的路径看，一款外用成分要精准作用于皮下脂肪细胞，需要穿越哪些屏障？目前化妆品应用科学中，是否有公认的成分能实现这一深度并选择性调控脂肪细胞体积？
对于以上问题，OnTop品牌联合创始人兼研发总监任昌昊对美妆研究所表示，“脂肪细胞在皮下组织中，也就是说活性成分需要透过表皮和真皮，甚至一些筋膜，才能到达目标位置，途中还要被皮下毛细血管吸收，实际能达到的量会很不乐观。”
“一个是活性物，另一个是提送体系。”任工进一步提出质疑，说道，“在化妆品中，不考虑破皮的情况下，要讲活性成分送到那么深的地方，是很困难的。至于成分，即使在药上也没有公认可以增加脂肪细胞中脂肪堆积的药物，只有部分药物的副作用或间接结果。同类的原料，比如Adipofill’in，或是VOLUFORM（即产品中的另一个成分Pal-Isoleucine），基本也只有供应商自己的功效数据，很难说是得到公认效果的成分。”
在小红书平台搜索相关内容，还有一位ID名称为桃金娘与加州桂的用户同样对Volufiline这一成分提出了质疑。其表示“Volufiline是一类甾体皂苷衍生物，分子量>400不可能做到经皮吸收。和丰盈精华同品牌的产品含有白藜芦醇，分子量为228也才能做到表皮吸收。”
而假设某成分真能刺激脂肪细胞增大，又该如何控制其作用的“开关”与靶向性？这可能会给皮肤带来极大的不可控风险。
“细胞中的脂肪代谢涉及到的调控，例如AMPK通路，会影响细胞的能量摄入和代谢。某些药物，例如奥氮平会干扰糖代谢和脂代谢，通过异常激活AMPK，而导致脂肪酸氧化减少和脂质合成增加。其他药物，例如胰岛素可以促进葡萄糖进入脂肪细胞，抑制激素敏感性脂肪酶，帮助身体将多余能量以脂肪形式储存，导致脂肪细胞增大。长期使用糖皮质激素也会导致脂肪堆积和重新分布。”任工强调道，“这些其实都已经超出了护肤品应有的范围，这也为什么以前特证中的‘美乳’和‘健美’两类产品被移除。”
经营主体在境外：淘宝“海外旗舰店”通常由品牌在香港或海外的公司实体注册运营。一旦发生纠纷或处罚，中国市场监管部门对其的直接执法成本高、程序复杂。这给了部分商家一种“你管不到我”的侥幸心理。
商品属于“跨境直邮”或“保税仓”模式：这些商品在法律上被视为“个人自用物品”入境，在进关时主要接受海关的货物检疫和征税监管，而市场监督管理部门对其网页广告的日常巡查密度，确实可能低于对国内现货商品的监管。
广告发布平台的责任界定：平台（如淘宝）负有对入驻商家资质和发布内容进行审核的义务。但面对海量SKU和动态变化的广告语，平台审核很难做到全面、即时和专业化。平台往往在收到投诉举报后才会介入。
“擦边球”与消费者认知：商家使用“灵感源于医美”、“改善凹陷外观”等词汇，是精心设计的擦边球。它利用了消费者对“海外品牌”、“科技成分”的信任，以及对于“填充”效果的渴望。即使消费者发现效果不符，也常归咎于“个人体质”，且跨国维权成本极高，导致主动举报率低。
科学上的不确定性，直接反映在用户真实的体验上。许多用户反馈使用后出现灼热、红肿、刺痛等现象。
“从丰盈精华产品的配方可以看出，这是一款以油为主题的产品，但辛甘醇排在第二位，按排序推测，添加量是大于1%的，那就有很大概率引起温热、灼烧感。消费者很容易被引导为‘有效’的暗示上，甚至可能会可以追求产品的这种不良体验，由此来验证产品的有效性，就例如使用视黄醇导致的蜕皮和泛红。”任工对美妆研究所解释道。
原料商资料显示，Volufiline的推荐使用浓度为5%，而该产品浓度高达92%，可能带来较强刺激性。因此，所谓的“面部充盈感”，很可能只是暂时性炎症反应与组织充血造成的视觉假象，而非真正的脂肪增加。对于敏感肌、玫瑰痤疮等人群，高浓度油脂与刺激性成分更可能加重皮肤问题。
芒奇金对此也表示，产品宣称有消费者感知和皮肤生理机制两种逻辑，二者可能相通也可能不相关，而生理学上的宣称需严格科学证据链支持。如一些高分子材料涂脸可填平沟壑，消费者感知到涂抹之后有饱满感，但这只是一个物理填充作用。
“像The Ordinary丰盈精华‘涂抹式脂肪填充’这一功效宣称超出护肤品本身职责，若产品真能渗透进脂肪层，这一过程本身存在风险，如进入体内的安全性评估等就难以把控。脂肪填充在医美领域都算整形医美了，而像涂抹式脂肪填充这种概念用于百元护肤品，明显是一种营销噱头。”芒奇金说道。
医美火了以后，生美和医美的界限逐渐模糊。像类似“灵感源于医美”、“改善凹陷外观”等话术便是品牌精心设计的擦边球，它利用了消费者对“海外品牌”、“科技成分”的信任，以及对于“填充”效果的渴望。
The Ordinary此次的“丰盈精华”在宣传策略上显然游走在合规边缘。“中外有别”的宣传文本、缺乏扎实人体实验支撑的功效主张、涉嫌违规的医疗词汇使用，均反映出品牌在营销与合规之间的摇摆。
作为一个以“原料桶”式高浓度、成分透明、价格朴素而闻名的品牌，The Ordinary的崛起本身就建立在打破传统护肤品营销话术、强调成分本身上。但如果品牌将这种颠覆惯性从成分领域延续至功效宣称时，其大胆作风就需要主动与明确的合规框架及自我约束相结合。这既是行业的基本要求，也是品牌避免争议、实现长期发展的关键。
此次的“丰盈精华”便是品牌在国内市场“过于激进”的翻车样本：沿用92%超高浓度成分的“原料桶”风格，却包裹了一个极具颠覆性也极具争议的“涂抹式填充”医美概念。这表面上是一次大胆的成分创新，但本质上，是品牌在激烈的市场竞争中，试图用自己最擅长的高浓度“成分语言”，去包装一个最前沿、最吸睛的“医美概念”，遗憾的是，这一步显然越过了科学与合规的边界，未能控制好“颠覆”的尺度。
医美热潮之下，像The Ordinary这样打“擦边球”的品牌并非孤例。“涂抹式居家医美”、“媲美热玛吉”、“模拟玻尿酸填充”等宣传话术在市场上层出不穷。
这些宣传策略的共性在于，它们都试图将护肤品的效果锚定在医美项目上，利用消费者对高效、快捷变美方式的渴望，创造出一个看似“多快好省”的幻觉。然而，这种“文字游戏”不仅可能违反《化妆品监督管理条例》中关于禁止明示或暗示医疗作用的规定，还可能误导消费决策，并最终损害消费者对品牌的信任。
芒奇金也指出，建议媒体对国际品牌，尤其是跨境进入中国的品牌提出更高要求，若品牌双标，进入大贸渠道时可能会受到用户心智的反噬。
当然，我们并非全盘否定护肤品成分创新的价值，但任何创新都应在科学严谨与合规宣传的框架内进行，而非透支概念。宣称“院线级”功效，就必须提供经得起检验的、与医美项目可比的临床数据。
品牌方若真想推动“护肤科技化”，更应扎实研究、合规宣传，而非通过“文字游戏”制造焦虑、试探底线。我们呼吁品牌回归产品本质，监管部门持续关注此类“擦边球”宣传，共同维护健康、透明、负责任的消费环境。
