2026-01-23 12:04
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本文来自微信公众号： 投资人黄海 ，作者：投资人黄海
这两天，有不少朋友看到了我和冰淇淋品牌野人先生的访谈节目。
访谈视频全篇如下：
这期访谈登上了平台热搜，引发了很多朋友的关注。今天这篇文章，来分享一下我在做那期访谈背后所做的功课，也就是对冰淇淋行业发展的观察。感兴趣的朋友，可以配合访谈节目一起观看。
全世界范围内，冰淇淋一直是消费者享受甜食的首选，在中国似乎却不是如此。在中国市场，奶茶才是国民级的“甜品”选择。
因为随着奶茶行业的发展，饮料里添加的小料越来越多了。很多人喝奶茶的时候都会感慨，这究竟是喝一杯饮料，还是在吃一碗甜品？
混合了众多小料之后，奶茶口感变得丰富，不是单纯饮料了。奶茶跟冰淇淋在满足用户甜食需求这个点上，有很大的重合。
反观海外市场，无论在欧洲还是美国，现制奶茶行业几乎不存在。大家去欧美旅游会发现，大街小巷里没有现做奶茶店，冰淇淋门店却特别多。
我印象很深刻，去意大利旅游的时候，发现到处都是Gelato店。Gelato就是意大利的国民甜品，跟奶茶在我国的地位是很类似的。
在中国市场，门店现做冰淇淋一直不是行业的主流。虽然我国冰淇淋行业有1500—2000亿的市场规模，看上去不小。
但是行业当中超过80%的份额属于冰柜里的包装类冰淇淋。它是工厂预先生产、包装好的产品，在超市和便利店等渠道进行销售。
与之相对应的是门店类冰淇淋。例如说肯德基也卖冰淇淋，这类产品只占整个市场份额不到20%。
在中国的很多行业，现场制作的产品，正在不断蚕食预包装产品的市场份额。
举个例子，香飘飘就是预包装奶茶。而蜜雪冰城和喜茶的产品，我们可以把它称为门店现制的奶茶。后者的市场近年不断增长，前者香飘飘的市场需求在不断下滑。
而在咖啡领域，同样的现象也在发生，预包装的雀巢速溶咖啡，很多年没有增长了。而与之相对应的，以瑞幸咖啡为代表的门店现制咖啡，受众人群则节节上升。
我们用同样的逻辑去观察冰淇淋行业，一边是预包装的零售类产品，一边是门店的现制产品。可以大胆预测，未来增长空间更大的也是后者。
现做产品，更加符合我们中国人追求食物新鲜的天然需求。
如果按照门店数量来看，中国最大的冰淇淋连锁门店是蜜雪冰城。虽然蜜雪冰城是个奶茶品牌，但是它每个门店几乎都卖冰淇淋。最早的时候，蜜雪冰城的冰淇淋1元一个，现在卖2-3元。
但我们这篇文章的重点不放在这种顺便卖冰淇淋的品牌，还是关注专门的品牌。
先来看很多朋友都非常熟悉的哈根达斯。
哈根达斯在中国市场当下的情况，可以用四个字来形容，就是：一败涂地。
2019年，哈根达斯的门店在中国达到了巅峰水平，当时全国范围内有超过500家门店。
情况最好的时候，哈根达斯全球的门店当中有接近一半位于中国。
但到了2025年底，哈根达斯在中国的门店数量已经萎缩了一半以上，只剩下250家门店左右，而且还在以每个月5家以上的速度关店。
很有可能，很快二三线城市哈根达斯很快会销声匿迹，背后的原因很简单，哈根达斯价格太高了，根本不值那个钱。
哈根达斯一个冰淇淋球的价格要40元以上，双球接近60元。这种价格在消费降级的时代，是非常不合适的。
出国时很多人都有感觉，海外购买哈根达斯产品显著比国内便宜。明明你在海外就是个大众化品牌，在中国硬要做什么高端和轻奢，这种行为是招人反感的。
除了定价太高之外，哈根达斯滑铁卢的另外一个原因就是：产品开发太慢了。
最近几年，我们很难想出来哈根达斯有什么让人记住的新品。我在之前的2025年终总结的文章中，有跟大家分享这一年感受最深的消费趋势，其中之一就是「健康化」。
消费者对于饮食健康越来越注重，哈根达斯给人感觉是高糖高脂不健康，但他并没有做太多的动作，来扭转消费者的认知。
哈根达斯属于通用磨坊旗下，这是一个国际食品的大集团。通用磨坊的财报显示，哈根达斯在中国区的客流量连续多个季度出现了双位数的下滑。
这块业务对于通用磨坊来说，已经是一个负资产。哈根达斯中国迟早会被卖掉——如果它还能像星巴克一样能卖出去的话。
可能已经没有太多人想买这块负资产。大家上一次去吃哈根达斯是什么时候呢？欢迎在评论区畅所欲言。
除了哈根达斯之外，另外一个国际知名的冰淇淋品牌，当然就是DQ了。
DQ这个冰淇淋品牌，它的老板是巴菲特。巴菲特旗下的伯克希尔是DQ品牌的控股股东。不过，DQ在中国区的门店是授权给第三方经营的，总部仅仅提供了品牌授权，DQ在中国区的门店不由伯克希尔直接拥有。
DQ在中国的运营情况是远远好于哈根达斯的。
截至2025年底，DQ在中国运营了接近2000家门店。如果不算蜜雪冰城这种奶茶品牌，只看专门的冰淇淋品牌，DQ是当之无愧的市场老大，而且未来三年计划在中国再开800家门店。
DQ已经进入中国接近20年了，我第一次吃还是15年前，还在念大学的时候。
但这个品牌似乎没有老化，而且还在加速发展。DQ进入中国多年之后还能加速开店。这个发展曲线告诉我们，门店现制的冰淇淋行业其实处于早期发展阶段。
我此前任职的投资机构，多年前曾经投资过钟薛高。大家知道，当年钟薛高是预包装冰淇淋这个领域的当红炸子鸡。
当时在市场调研的时候，我发现钟薛高的经营成本当中，有超过25%的成本给到了顺丰。因为消费者在网上购买钟薛高的时候，为了把冰淇淋顺利送到消费者手里，对于温度有极高的要求。
这种低温配送，全国范围内顺丰最值得信赖，然而价格很贵。钟薛高只能把大量费用给到顺丰，卖给消费者的价格自然要定得更高。这种情况下，它的产品性价比很难让人满意。
绝大部分行业的快递成本是远远低于冰淇淋行业的。很多普通产品，一单快递2元就够了。所以冰淇淋并不适合通过电商的方式规模扩张，说白了就是成本算不过账。
钟薛高后来的故事大家也都知道，破产收场。最近另外一家网红冰淇淋品牌的崛起，在影响力这件事情上，让我看到了当年钟薛高的影子。不过他在商业模式却和钟薛高有着明确的区别。
这个品牌就是我最新访谈的野人先生。接着访谈的机会，重新引发了我对冰淇淋行业的思考。
野人先生是最近一年快速崛起的冰淇淋连锁品牌。全国的门店接近1500家，正逼近老大哥DQ，而且当中接近1000家是最近一年开出来的。
除了咖啡和奶茶这种国民级的领域，野人先生可以称得上过去一年中国餐饮势头最猛的品牌。
同样作为网红冰淇淋，野人先生和钟薛高之间最大的区别。是现场体验感的区别。
钟薛高一直被舆论称为「雪糕刺客」。大家觉得，一个预包装产品凭什么卖这么贵呢？
很多消费者对于预包装产品，价格接受度就是比较低的。因为它没有任何的体验，就是一根冰棍，跟小时候吃的那种便宜冰棍包装也差不多。
虽然野人先生的价格比钟薛高更贵，但是舆论就少有贴上「雪糕刺客」的标签，反而很多城市野人先生的门店还非常火爆。
野人先生门店的体验感是很有心思的，埋了很多细节在里面。
给我印象最深的第一个体验细节，是门店试吃。
很多路过野人先生门店的朋友，应该都有体验过试吃。野人先生的销售额当中有三分之一，是来自于试吃的转化。
野人先生对自己的口味非常自信：走过路过，不要错过。反正就先试一试，先不花钱。而且消费者想多尝试几个口味，野人先生都是来者不拒的。
从销售数据来看，验证了创始人的判断：试吃对于冰淇淋销售来说非常重要。
冰淇淋大家都不是非吃不可，喝奶茶可能还是为了解渴，解渴还算刚需。那对于冰淇淋来说。确实就是非刚需，可吃可不吃。
对于这种非刚需的品类来说，让消费者先体验、再下单就变得非常重要。
你从事的行业，有没有像野人先生那种，需要免费体验、再让消费者付钱的流程呢？这种环节对你的行业来说是否很重要呢？
野人先生内部培训的时候，培训店员如何进行试吃，是非常重要的步骤。这样的步骤在奶茶、咖啡这种成熟行业里面都是不需要的，可以说是野人先生自己摸索出来的一套独特用户体验。
除了试吃之外，野人先生在门店着力强调的第二个体验，也是争议很大的环节，就是「门店现做」。
野人先生在门店里，不遗余力去打造现做的新鲜感觉。例如说，他创造了「分时销售」的商业模式。如果有一种口味是下午2点现做出锅，你在中午12点去的时候就是吃不到，因为还没做好。
你晚上六点去，这个口味可能已经卖完了，你也吃不上。每个口味一天出锅一次，卖完了当天不补货。
为了不让现做的冰淇淋产生隔夜，野人先生在晚上九点后推行买一送一的政策。如果大家在晚上九点之后逛商场，看到野人先生排队，肯定是在进行买一送一。
这种现做的体验感，是为了匹配野人先生的高定价。
野人先生一个单球冰淇淋28元，双球冰淇淋38元。这个定价跟DQ相比要略高一点，但低于哈根达斯。
这种“现做”的形式遭受了不少人质疑。
有人指出，野人先生的现做，是把半成品的奶浆运送到门店，在门店里通过冰淇淋机，加入果酱一起把煮成冰淇淋。
这样的流程究竟算不算现做呢？它有工厂里制作半成品的过程，同时也有门店煮冰淇淋的环节，而国家层面并没有明确对于冰淇淋现做的界定标准。
无论如何，野人先生现在的发展趋势一路向好。甚至传出了准备在港股IPO的消息。同样是高价冰淇淋，当年的钟薛高最终破产收场，这两者的际遇差别让人非常唏嘘。
野人先生和钟薛高的命运差异，在我看来很重要的一点，就在于体验化程度的差别。
「体验化」，我认为是当下中国商业当中，一个非常重要的趋势。
在我的新书《趋势红利》中，我用整整一个章节，去分析体验化如何成为中国商业的胜负手。
感兴趣的朋友，可以阅读我的新书，更加深入地了解：
说了这么多现做冰淇淋的发展势头，对于野人先生也好，对于DQ也好，他们未来的风险在哪里呢？
我认为最大的风险就是三个字：价格战。
现做冰淇淋这个行业还处于发展早期，像DQ和野人先生的定价，在25-40元之间。这样的价格，在奶茶行业早已经销声匿迹了。
十年前喜茶刚刚崛起的时候，它也是高价奶茶。当时一杯喜茶可以卖到30。但大家现在再去看喜茶的菜单，超过20元都不多。
不是喜茶自己想降价，而是行业竞争越来越激烈了，让品牌很难维持高端定位。
随着现做冰淇淋行业不断扩大，新进入者越来越多，未来这个行业打价格战的概率也在上升。
你认为吃一个现做的Gelato,多少是合适的价位呢？期待你在评论区的反馈。
