2026-01-23 19:00
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本文来自微信公众号： 美妆研究所SHOWCASE ，作者：美妆研究所
针对开年美妆圈掀起的“美妆圈越来越无聊”、“是谁在制造焦虑”等激烈讨论，本文将基于行业内部的观察，试图回应以下几个核心问题：
2026开年，古早B站美妆博主“千户长生”（Benny）再次将“当下美妆圈乱象”、“美妆博主内容能力欠缺”这个话题摆在明面上。
“现在美妆博主自主分享内容的能力基本为0。”Benny在视频中坦言。
这记直白的批评，精准刺中了行业的隐痛。他的坦诚直言引发了B站博主“是你的霹雳”（下文简称“霹雳”）在1月初宣布回归，并解释了自己退圈两年的原因——“每次我发现一点有意思的东西，想发点什么，打开平台之后发现整个内容环境非常无聊”。
Benny对当下美妆博主创作能力的“疑问”，以及霹雳回归提及的“内容无聊”等话题，在美妆博主圈引发了一场不小的讨论。
美妆内容，是何时开始变得既“无聊”又“令人焦虑”？
“如果把时间倒回2010-2015年这五年，美妆内容处于初创期的时候，没有什么所谓美妆博主商业合作的，大家都是爱好者。”博主Keely回忆道。作为在微博、B站等平台拥有一定关注和知名度的“彩妆/眼影爱好者”，同时也是美妆行业从业者，Keely能明显感受到过去10~15年，国内内容生态的剧变。
那时的“美妆博主”是一个基于热情的身份标签。你有一个账号，愿意分享美妆相关的内容，你就是美妆博主了。无论是霹雳极具视觉冲击力的创意妆面，还是Benny直言不讳的产品测评，人格魅力是内容的核心驱动力，本质是“人”与“同好”之间的连接。
“20年以前，国内美妆博主可能就1000个左右。”Keely估算道。
变化在电商崛起、短视频成为主流后加速发生。
随着美妆推广需求呈指数级增长，行业开始了规模化、流水线化的博主孵化。MCN机构取代了个人工作室，博主背后有了编导、策划、拍摄团队。Keely指出：“美妆内容创作变得更加商业化、工业化，美妆博主数量因此增长明显，个人体感上现在的博主数量大约能有10~20万个。”
Benny用“美妆演员”形容这种身份转变：“美妆演员我个人的界定标准包括——那些把无广推荐作为自己的人设“大肆宣扬”的博主；动不动就搞试用团，自己连用都不用，拿别人勤勤恳恳写好的产品反馈来证明产品有用的博主；宣传自己有专业选品团队，很难想象‘说真话’的他们是哪里来的资金筹备这么一个团队。”
霹雳也在视频中感慨：“我真的很怀念那个大家都是‘美妆博主’，而不是‘美妆演员’的时代。”
过去的博主是分享者、创作者，如今的博主更像是商业环节中的流量载体、转化工具和内容执行者。内容高度垂直化、形式化，一切服务于算法推荐与销售漏斗。
“甲方需求变了，美妆博主的内容方向也变了。”Keely总结道，“以前品牌希望你有创意、有号召力，现在可能需要你听话、数据够、发布频率高。”
甚至连“红黑榜”这种曾经被霹雳戏称为“水视频”的轻松选题，也变了味。“现在点开视频就发现，大家连雷品都懒得找了，”霹雳感叹，“我都替雷品感到委屈。”
当全网充斥着如出一辙的“沉浸式护肤”、千篇一律的“早C晚A”教程和流水线式的“新品开箱”，用户最直观的感受是：“每次博主分享还没看到一半，广告就出来了，甚至一个10分钟的妆教视频，可以有8分钟的广告时间。”
这种“毫无惊喜”的内容背后，绝对不止是博主一方的问题。
①品牌的内卷：从“做产品”到“做营销”
博主“神奇小贤在哪里”指出了当前国货市场的普遍策略：“现在国货的策略是出一堆60分到70分的东西，然后找一些超头达人或者特别大的博主来推广。”
这种策略导致了一个恶性循环：中等水平的产品，依靠强势营销和话术包装进行售卖。而真正口碑好、复购率高的产品，可能比起“刷屏”的投放策略，更倾向于直播等高转化渠道。
“博主现在的现状，说实话挺窘迫的。”@神奇小贤在哪里坦言，“愿意找你推广的品牌十个，基本上这十个产品就60到70分左右……无论多良心的博主，但凡他为自己的未来考虑，这个时候他只能在这一堆平平无奇的产品里，选一个最不出错的去推。”
图片截自@神奇小贤在哪里
B站博主“配方师小在”给美妆研究所的回复透印证了这一困境：“起初的时候，有平台的流量红利，制作成本也没这么高，没有那么依赖广告收入。但是现在生态发生了变化，一方面没有营收很难存活下去，另一方面广告又让用户感到厌烦。博主可能需要考虑其他的变现方式来继续支持内容。”
②博主的无奈：在生存与良心之间走钢丝
当产品本身缺乏亮点，内容创作便失去了根基。博主们被迫成为产品卖点的“标准化复读机”，品牌Brief日益详细，甚至不惜制造“逆光疹”等新型焦虑概念来创造需求。
Benny在视频中尖锐地指出，行业一面营造“完美肌肤”的虚幻标准，一面兜售“解决方案”，消费者在焦虑-消费-再焦虑的循环中，沦为商业游戏的“垫脚石”。
③平台的逻辑：流量成为唯一货币
“平台把流量算法用来盈利的时候，就已经是在倒逼博主做广告了。”配方师小在道出了平台规则的关键影响，“没有广告方投流，内容大家基本也不太看得到了。”
@神奇小贤在哪里在视频中分享道：“当时那个美妆圈，所有博主都可以收到同一套产品进行分享，那是人多力量大。你发了没人看，那我再发……粉丝们互相串门，种草了以后也没那么容易踩雷。”
如今，算法奖励“短平快”和已知爆款模式，惩罚慢热与创新。“你突然发一个好物分享，网上根本没人发，那消费者不认识你是什么牌子。”他无奈表示，“想要关注度只能自己投流，自己砸钱，然后就流量焦虑了。”
他宽慰同行：“不要太焦虑。有时候我看身边很多博主朋友内耗，是不是因为自己的内容不好？其实真的不全是，甚至可以说没关系。”
内卷的终局，是消费者的普遍疲劳与觉醒。
近年来，用户开始对夸张宣称免疫，对同质化内容厌倦，对制造焦虑反感。更多人提倡理性消费、按需消费，越来越多人开始相信“护肤品并非万能神药”。
而这背后，其实是已经“触顶”的美妆市场。
“前两年就有报道称，现在粉丝超过百万的中国网红数量已经超过200万了。”Keely提出了疑问，“假设其中美妆类有10万个，而中国16-64岁女性大约有4.7亿人，她们真的需要这10万个美妆博主产出的内容体量吗？真的每个人需要这么多洗面奶、精华、面霜等等产品吗？美妆内容市场以及美妆消费市场是否已经接近饱和？”
她的观察是，消费者的购买力和注意力是有限的。“用户的脸只有一张……现在内容与产品明显是严重供过于求。”
Benny的灵魂拷问也更加直接：“最初，大家在没有直播间的时候，在线下专柜也有sales（柜员）对接，那个时代你能保证所有sales都推荐好用的东西吗？怎么放到现在互联网上，跟着主播买东西，就可以完全把大脑摘掉？”
这种信任危机在“年度爱用”等内容上集中爆发。
Keely震惊地发现：“今年很多美妆博主的‘年度爱用帖’居然是走蒲公英的。”这意味着，连这份本该最个人化的年终总结，也彻底沦为明码标价的广告位。而这种现象也导致，消费者很难看到“真实”的产品推荐，反而需要“大海捞针”，从上百甚至上千条内容中发掘、筛选真正符合自己，甚至看看有没有自己的爱用品上榜。
内容生态的“病态”，根源是国货市场“急功近利”的商业模式。Keely分析道，很多品牌陷入“融资-烧钱换增长-再融资”的怪圈，产品与营销本末倒置，导致全行业恶性竞争。
这种“烧钱”模式甚至造成了部分国外小众品牌，甚至工厂被“劝退”。无论是日系小众、韩系小众，还是欧美小体量纯净护肤品牌，在进入中国之后，或多或少都因为没有巨额营销预算，而石沉大海。甚至一些早期微博、B站博主自发推荐的小众品牌，现在在小红书、抖音上搜相关内容，还是数年前博主的推荐内容。
大家说2025年是AI元年。当AI能够完美量产“合格”的套路化内容时，什么才是人类创作者无法被取代的价值？
当博主或者说内容团队有了AI这么一个可以做‘批量公式化’的工具，接下来越来越值钱的其实就是原创的观点以及审美。
Benny与霹雳掀起的这场“美妆内容起义”，其核心呼声之一，正是行业应当重新珍视并支持真正的原创内容。正如Keely所言：“有原创内容制作能力的创作者依然可以穿越周期。”这恰恰点明了问题的关键。
回顾那个“强人格IP”蓬勃的年代，博主们凭借鲜明的个人风格、扎实的内容能力和敢说真话的观点，自然凝聚起了属于自己的“粉丝群”。消费者跟随他们，不仅仅是为了获取产品信息，更是在寻找价值观的共鸣与美容需求的认同——这是一种基于信任与欣赏的深层连接。
反观当下，除了早期李佳琦、薇娅等超头部主播曾以“个人魅力”或“选品眼光”建立过强大的号召力之外，如今主导消费决策的，往往已不再是博主本身的特质。消费者的买单，越来越倾向于被“最低价”、“品牌专场”等纯粹的商业策略所驱动，而非出于对某个“人”的认可或信赖。
换言之，当下美妆内容的生态，正在从“因人而买”转向“因价而买”，这恰恰是原创人格价值被稀释、内容彻底工具化的一个缩影。
不过，虽然“古早博主”的回归或许能给这个“无聊”的内容市场带来一点波浪，但一个必须认清的现实是：简单复刻古早B站模式注定失败，因为用户习惯、内容消费场景和流量分配机制早已天翻地覆。
行业的出路，在于在新生态中，以及在不同环节重塑“真实”：
对品牌而言，需放弃恐吓式营销，转向“创造愉悦与审美认同”。Keely提到了眼影品牌主理人“Narimi娜瑞米”的案例，她拒绝扩张与融资，专注把眼影这一品类做到极致。“这种知足心是现在很多品牌没有的。”品牌需要追求健康利润，而非被资本绑架的野蛮增长。
对博主而言，必须在垂直领域深挖“知识、审美或体验的稀缺性”。无论是配方师的成分解密、文化妆造的历史复现，还是对某一细分品类（如变色龙眼影）的极致钻研，去做算法无法量产、AI无法替代的内容。
对平台与生态而言，则需要探索更良性的机制，让那些“用心创作但暂未商业化”的优质内容，能拥有被看到的“免费或低成本”渠道，避免“劣币驱逐良币”的悲剧循环。
“霹雳回归”和“Benny开炮”是一场及时的行业反思。它反对的不是商业化，而是扭曲的、扼杀创造力的商业化；它怀念的不是过去的流量，而是那种“人”与“热爱”真诚闪耀的状态。
这场开年“起义”的价值，不在于能否回到过去，而在于它终于开启了这场关乎行业未来的、迫切的对话。
