2026-01-23 20:10
扫码打开虎嗅APP
本文来自微信公众号： 快速消费品精英俱乐部 ，作者：刘友本，编辑：苏三
大健康模式对决，OMO与直销各展锋芒。
2026新年伊始，大健康产业竞争日趋白热化，营销模式的系统化与精细化运营成为品牌突围的关键。
远方好物的OMO混合模式与安利、汤臣倍健、康宝莱、无限极等一线品牌的传统直销模式，呈现出截然不同的发展逻辑，其优劣势与未来趋势值得深度剖析，笔者从相对公允的角度做些细化分析，希望对大家有所帮助。
咱们先来看看最近大火的“远方好物”的模式：
远方好物的OMO模式并非简单的“线上+线下”叠加，而是通过四大核心机制实现深度耦合，构建“15分钟健康生活圈”的全域生态，其联动逻辑贯穿流量、履约、数据、信任全链路，形成基本其他品牌不可复制的竞争壁垒。
流量双向互哺：线下获客+线上裂变的增长飞轮
线下门店成为流量入口：以“试吃体验+1元爆品引流”（如40枚可生食鸡蛋）吸引社区居民到店，单店覆盖1000人核心客群，通过引导注册线上会员完成流量沉淀。
例如顺德某社区店通过线下试吃，单月新增1000名社群用户，带动线上复购率提升25%。
线上反哺线下到店：线上私域社群推送“周爆活动”“门店专属福利”，引导会员到店自提或体验；店主转发总部直播链接，直播间设置“到店核销券”，实现24小时线上引流、线下转化，杭州及笔者所在的青岛的线下旗舰店，年销上千万级的核心逻辑即“线上裂变+线下体验”。
多业态场景协同：通过“远方安选超市+早阿姨包子铺+远方铺子零食店”互补布局，覆盖早餐、日常采购、即时零食等场景，流量在不同业态间流转，例如包子铺消费者可转化为超市会员，零食店用户参与社区团购，提升全域渗透率。
履约体系协同：降本增效的供应链闭环
“落地配+自提”优化物流成本：线上订单支持“整箱落地配至门店”，替代传统单件快递，物流成本降低40%，天津20㎡店中店依托该模式，月利润达3-4万元。
消费者可选择到店自提或门店送货上门，平衡便捷性与成本。
商品形态双向适配：线上小包装（如9.9元240g芝麻丸）满足即时购买，线下落地配采用大箱规格（如24瓶/箱牛肉酱）降低配送成本，同时门店陈列定制爆品，实现“线下体验+线上无限货架”的互补。
仓配网络联动：构建“中央云仓+区域前置仓+门店终端”体系，线上订单优先从就近前置仓发货，线下门店缺货时可引导线上下单，由平台一件代发，解决线下SKU有限的痛点。
数据与技术驱动：全域运营的底层支撑
会员体系全域打通：线上线下采用统一会员权益，付费会员可享受线上折扣、线下试吃优先权、直播专属券等，周复购率高达46.7%-48%，远超行业均值。
平台AI系统根据用户消费数据，向门店推送适配商品推荐，提升陈列转化效率。
数字化工具赋能店主：提供订单管理、物流追踪、素材库、AI内容创作等工具，店主可通过社群、直播联动线上，例如转发总部“远方会客厅”直播链接，实现“门店场景+线上销售”的无界覆盖，某店主通过该模式52天新增140名会员，转化率超50%。
数据看板实时优化：门店可查看区域热销品、会员复购频次、裂变效果等数据，调整线下活动与商品结构，例如通过社区团购数据发现鸡蛋需求旺盛，随即推出“80万枚鸡蛋首日售罄”的爆品活动。
信任链路强化：线上溯源+线下体验的双重背书
线下体验夯实信任：门店作为“信任触点”，提供产品试吃、溯源码演示、实时工厂监控查看等服务，解决健康食品“看不见、摸不着”的消费痛点，尤其针对中老年群体建立信任感。
线上技术强化透明化：所有落地配产品标配“安选码”，消费者扫码即可查看检测报告、溯源信息、工厂监控，实现“线下体验+线上溯源”的双重验证，年检测投入超4000万构建信任壁垒。
社群运营深化粘性：门店建立会员福利群，结合“周爆、日爆”活动与健康知识分享，将一次性消费转化为长期信任关系，形成“线下体验-线上沉淀-复购裂变”的闭环。
通过OMO深度融合，远方好物以S2B2C为核心架构，构建“线上私域+线下万店”的双轮驱动模式。
优势在于供应链直连源头工厂，通过704项检测与溯源体系强化信任，46.7%的周复购率远超行业平均；线下“一店四开”实现轻资产扩张，零加盟费、零压货模式降低创业者门槛，15分钟社区覆盖提升消费便捷性。
但短板也明显，线下门店快速扩张可能导致服务质量参差不齐，依赖私域裂变的模式易受流量波动影响。
下面我们来看一下安利，中国是安利全球最大市场，2025年启动21亿元增资升级全链路，聚焦大健康，以纽崔莱等为核心，融合线上云购与线下体验馆，90%订单来自线上，近五年业绩年均增约6%，社群运营与健康顾问赋能深化用户粘性。
其优劣势非常明显：优势：低门槛创业+复合收益：消费者可低成本成为经销商，享自用省钱、分享赚钱，收益含零售佣金与团队奖励，吸引宝妈等群体。
数字化+体验融合：线上工具提升推广与管理效率，线下体验馆强化信任，统一培训降低创业风险。
强激励与长期绑定：清晰晋升与世袭奖等长期激励，稳定核心经销商，形成可持续管道收入。合规根基：持直销牌照，以产品销售为核心，无“人头费”，有退货保障，区别于非法传销。
安利的劣势也很凸显：认知与信任壁垒：易被误读为传销，影响品牌形象与新客拓展。收入分化显著：多数经销商兼职收入有限，仅少数高阶获高收益，易引发预期落差。
高定价与推广依赖：产品溢价高，价格敏感度群体竞争力弱；高度依赖社交推广，对不善社交者不友好。管理成本高：需严控夸大宣传、囤货等违规行为，合规与经销商规范成本持续攀升。
汤臣倍健，他走“专业渠道+品牌升级”路线，以药房渠道为根基，构建全渠道覆盖网络。
其核心优势是“全球原料+本土适配”的供应链能力，通过30万家药房的专业背书快速建立大众信任，高端子品牌布局成功抢占高利润区。
但过度依赖线下渠道导致运营成本高企，大众市场价格内卷与高端市场教育不足的矛盾日益凸显，品牌年轻化转型仍需突破。
康宝莱以营养俱乐部为核心的直销模式，主打“社区体验+营养咨询”差异化优势。
3200余家线下俱乐部构建了强粘性社区生态，“营养+运动”的场景化服务提升用户忠诚度。
然而，传统直销模式面临业绩持续下滑困境，中国市场连续多年跌幅超7%，产品依赖代餐奶昔等单一品类，数字化转型滞后，难以吸引年轻消费群体。
其八年战略转型聚焦数字化与个性化营养，但经销商转型成本与市场信任重建仍是难题。
无限极的直销模式依赖“高额分成+层级激励”，498元即可成为合伙人，60.1%的奖励分成看似吸引力十足。
但模式天生存在合规风险，高额激励诱导经销商“重拉人、轻产品”，虚假宣传处罚频发，品牌信任受损严重。
尽管试图转型，但未触及制度根本，供应链投入不足，产品创新乏力，在监管趋严背景下发展空间受限。
从未来趋势看，合规化与数字化是必然方向。
远方好物的OMO模式因兼顾体验与效率，契合“健康社区”消费需求，有望持续领跑；安利持续多年口碑，持续加大线上运营能力并持续扭转客户对其模式的误解，将会持续发展壮大;汤臣倍健需加速线上线下融合，强化高端产品的技术背书；康宝莱的数字化转型若能落地，或可借助社区基础重获生机；而无限极若不彻底改革激励制度，恐难摆脱合规困境。
大健康产业正从“渠道驱动”转向“价值驱动”，唯有平衡产品品质、用户体验与合规运营的品牌，才能在长期竞争中立足。
他山之石，可以攻玉。希望此篇简明分析，让大家对目前国内大健康产业的运营模式有个相对清晰的认知，取长补短，细化自身的运营模式及操作，取得更好的业绩及更高的消费品牌美誉度。
作者简介：
刘友本，几何倍增策划方法论的首创者与实践者，实战派营销策划人，中级经济师。常年服务于多家跨国企业及上市公司，深度熟悉快消品、大健康、家电、家居建材、零售、媒体、特许加盟等行业。有20余年市场策划实战经验。擅长品牌建设、广告创意、整合营销、市场策划、通路管理、终端推广、媒体传播及网络营销等。《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《国家名酒周刊》等国家级媒体特约撰稿人.《市场部网》、《全球品牌网》、《佳酿网》等国内知名网站专栏作家。
诸多原创专业文章刊发于《现代营销》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《国家名酒周刊》等国家级期刊、报纸；发表于《中国知网》、《全球品牌网》、《中国营销传播网》、《快速消费品精英俱乐部》、《中华品牌管理网》、《策划界》、《市场部》、等国内高公信力及专业性的网站、自媒体平台等。欢迎业界同仁沟通交流，批评指正。谢谢。
本文来源
快速消费品精英俱乐部
