美妆品牌抢滩药店新渠道

本文来自微信公众号： 经济观察报 ，作者：罗文利

多家入局OTC渠道的美妆公司告诉经济观察报，与其他销售渠道相比，OTC渠道的优势在于能为品牌提供专业安全的背书、精准触达功效护肤需求人群，以及提供即时的产品体验和线下服务等。然而，这一渠道对药、妆、OTC经验的专业要求严格，入局美妆公司还面临大量的人才缺口。

打开外卖APP的买药栏目，搜索“面膜”“水乳”等关键词，便能出现数十家药店，可以在15—30分钟内送达相关产品，可选品牌约3—4个，部分面膜（敷料）还以蓝色字样标注“二类医疗器械”。

这是在北京三环内通过药店下单护肤品的流程，未来，这一列表中可供消费者选择的品牌或将更多。

2025年，超过6家本土化妆品公司宣布将入局OTC渠道（非处方药渠道或药房渠道），在此之前，这一渠道的头部化妆品品牌不超过3个。因此，化妆品行业人士将2025年称为“国货美妆OTC布局元年”。

2026年1月，国货美妆龙头企业珀莱雅（603605.SH）发文宣布进驻OTC渠道，成为这一线下渠道的最新入局者。

上述多家入局OTC渠道的美妆公司告诉经济观察报，与其他销售渠道相比，OTC渠道的优势在于能为品牌提供专业安全的背书、精准触达功效护肤需求人群，以及提供即时的产品体验和线下服务等。然而，这一渠道对药、妆、OTC经验的专业要求严格，入局美妆公司还面临大量的人才缺口。

多方入局

贝泰妮旗下的薇诺娜、巨子生物旗下的可复美，是国货美妆公司中较早开拓OTC渠道的品牌。据《中国零售药店功效性护肤品趋势白皮书》，薇诺娜在2016年开始布局，其OTC渠道的销售额在2023年接近10亿元；可复美同年OTC渠道销售额达4.67亿元，与薇诺娜合计占据该渠道超六成的市场份额。

2025年，美妆企业开始密集进入OTC渠道。2025年4月，福瑞达生物股份宣布加速OTC渠道布局，计划覆盖10个千万级药店连锁，推出100个“妆药食”SKU（最小存货单位），重点聚焦眼部护理赛道。8月，上美股份招聘OTC渠道总监，要求具有五年以上医药行业连锁药店营销和渠道招商经验；9月，百雀羚与益丰药房签署战略合作协议，推进“医美药房融合体”，以械字号产品为切入点。此外，还有上海家化、自然堂、绽妍生物等多家国货美妆品牌在2025年宣布加入OTC渠道布局。

“与以往在药房渠道单纯铺货不同，新入局者开始注重与药房专业场景的联动搭建。”美妆头条董事长、美妆产业营销专家张兵武告诉经济观察报，国货美妆公司正积极申报械字号产品，这类产品经过国家药品监督管理局审批，安全性、功效性均有依据，是进入OTC渠道的“硬门槛”。

珀莱雅介绍，该品牌为进驻OTC渠道准备了多款产品，包括源力精华、医用重组胶原蛋白敷贴等，及其余待上架的械字号产品。

“械字号产品是进入OTC渠道的基础，主要覆盖术后修复和日常皮肤护理两类场景的需求。”珀莱雅表示，与一心堂的合作并不是简单把产品卖进药房，而是将OTC渠道作为医研护肤的实际应用场景，借助药房的专业属性和规范化管理，共同探索功效护肤在合规、服务和终端运营上的模式。

机遇和短板

薇诺娜母公司贝泰妮集团董事长兼总裁郭振宇曾公开表示，OTC渠道还有约2倍的增长空间，薇诺娜未来的目标是覆盖25万家药店。

根据国家药品监督管理局2025年8月发布的数据，截至2024年12月底，全国共有《药品经营许可证》持证企业约为70.5万家。占据OTC渠道市场份额第一的薇诺娜覆盖了其中11万余家，约占全国零售药店门店总数的七分之一。

张兵武说，如今更多企业入局OTC渠道的原因，一是该渠道已有跑出10亿元规模的成功案例，二是线上渠道流量高企、传统化妆品专营渠道客流下滑。

不仅是美妆需要药店，药店也需要引入美妆产品加速转型。在药品集采压缩利润、线上购药分流等因素影响下，线下药店主营业务承压，转型需求上升。2024年8月，北京市药品监督管理局提出，药店可在核准经营面积内依法申请经营化妆品；同年12月，商务部等七部门进一步明确，支持零售药店开展非药商品销售及健康服务，打开药店拓展美妆品类的政策空间。

毛利较高的美妆产品符合药店的需求。据中泰证券数据，械字号医用敷料的平均毛利率在77%—83%，高出普通妆字号面膜30%左右。根据各公司2025年中期业绩数据，敷尔佳医用器械类产品的毛利率为84.22%；重组胶原蛋白医疗器械龙头企业锦波生物的毛利率为82%；贝泰妮的护肤品毛利率为76.93%；巨子生物的毛利率为81.7%。

对于美妆品牌来说，OTC渠道虽是机遇，但还存在人才短缺问题。张兵武提醒，大部分美妆品牌在药店渠道以药师兼任销售人员，理想情况下药师既能懂药、又能懂化妆品，对药师的要求更高。由于销售团队对美妆品类认知有限，品牌方需要在人员培训、动销机制及终端运营等方面投入更多资源。

贝泰妮集团医药事业部总经理马春伟曾告诉经济观察报，在美妆行业，药店渠道的专业销售人才的确相对短缺，“因为他们需要同时具备化妆品知识和药店销售经验”。对此，贝泰妮的解决方法是通过药店体系培养专业人才，“这样做可以通过药店销售人员对健康和皮肤问题的深入了解，提高顾客对产品的信任度，提供专业的咨询和精准营销”。

珀莱雅也沿用了这一路径，为合作的一心堂配备了通过与一心堂合作配备了针对OTC渠道的医研培训师团队体系，对药师开展产品培训。

截至发稿，上美股份仍在招聘平台招揽华东大区OTC渠道经理一职，要求其具有3年以上OTC渠道团队管理工作经验。此外，还有珀莱雅、贝泰妮、百雀羚、福瑞达等多家头部美妆公司求聘OTC渠道专业人才，岗位从基层销售到渠道总监，核心职责包括连锁药房渠道拓展、药店渠道分销体系搭建、全国OTC渠道布局、重点连锁药房合作谈判等。