宜家，被“毕业”

本文来自微信公众号： 商业评论零售现场 ，作者：考拉是只鹿

2026年初，上海宝山。

曾经亚洲最大的宜家商场，如今货架渐空，灯光微暗。样板间里仍有情侣依偎拍照，餐厅外还排着长队，孩子们在“斯莫兰乐园”奔跑嬉笑——一切如常，却已进入倒计时。

近日，宜家中国宣布：自2月2日起，停止运营包括上海宝山商场在内的7家大型门店，其余6家分别为广州番禺、天津中北、南通、徐州、宁波及哈尔滨商场。这是宜家自1998年入华以来，规模最大的一次线下触点优化。

这算不上是一场仓皇“撤退”，但却是一场静默而遗憾的告别，告别的不只是几座蓝盒子建筑，更是一个时代的精神图腾——那个曾为千万中国家庭提供“理想生活模板”的宜家，正悄然退出舞台中央。

1999年秋，北京四元桥。

一辆辆私家车缓缓驶入新开业的宜家停车场。人们扶老携幼，像参观美术馆般走进这座北欧风的“生活博物馆”，节假日的停车场更是一位难求。

那时的中国，刚刚告别“铺红地毯、挂水晶灯”的装修审美，中产们对“软装”“动线”“收纳系统”几乎一无所知，多数家庭的家具仍以雕花实木、厚重款式为主，实用与美学的平衡从未被真正提及。而宜家早已悄然布局——1998年它便在上海徐汇区开出中国首店。1999年北京四元桥店落地后，迅速掀起全民打卡热潮。

宜家不卖家具，它卖的是一种生活方式——简洁、有序、可负担、可复制。

一张BILLY书柜，一套POÄNG扶手椅，一盏SINNERLIG吊灯……这些以瑞典小镇命名的产品，成了中国新兴中产的“家居启蒙教材”，被打造成了有东方烟火气的时代造影。

中产家庭们在这里第一次明白：原来沙发不必雕花繁复，餐桌可以只是四条腿加一块木板，孩子的玩具也能整齐藏进彩色收纳盒。

宜家不是商店，而是沉浸式的“生活样板间”。

它用迷宫般的动线引导消费者逐一场景体验，用出口处1元冰淇淋的饥饿营销，把购物变成一场充满仪式感的周末活动。那一代人，把逛宜家当作家庭休闲体验的必去场所，把亲手组装家具当作协作的浪漫实践。可以说，宜家深刻影响了几代中国家庭的居住审美与消费观念。

在入华后的前十余年，宜家凭借精准的定位、标准化的产品与独特的体验感，迅速抢占市场。彼时电商尚未兴起，线下零售主导消费市场，宜家的大型门店模式既能承载丰富SKU，又能打造完整场景，成为城市商业地标。

其扩张速度与营收增长形成强劲共振，门店数从2013年的14家增长至2019年的28家，销售额也从63亿元翻倍至157.7亿元，仅六年时间便实现规模与效益的双重突破。2017财年，中国成为宜家在欧美地区之外最大的市场。截至2019年，宜家中国营收达到峰值，蓝盒子建筑遍布各大城市，成为无数家庭的家居采购首选地。

宜家，成了中国中产家庭对“体面生活”的最初想象。

然而，二十多年过去，当年的学生早已毕业，甚至已经开始教自己的孩子。

而宜家，却仍站在讲台上，重复着同一套教案。

今天的中国中产，不再满足于“能用就行”的标准化产品。他们中，有的追求专属感，拒绝与邻居撞款的标准化产品，渴望家能彰显个人审美与生活态度；有的看重情绪价值，家具不再只是单纯的功能载体，更要成为生活态度的表达；有的依赖全周期服务，从设计、送货、安装到售后，希望实现“一键搞定”的便捷体验。

与此同时，新一代租房青年也变了。

他们生活在小红书、抖音、B站构建的“灵感宇宙”中，追求“30分钟出片”“搬家即扔”“懒人友好”。

于是，宜家陷入两难。

改善型家庭嫌它“不够好”：板材环保等级模糊、五金件廉价、缺乏定制能力；年轻租客嫌它“太贵太远”：一套基础书桌+椅子近千元，还不包安装，而淘宝上同款只要300元，次日达。

它既非极致性价比，也非高端品质代表——卡在中间，两头不讨好。

曾几何时，“自己动手组装”是宜家的核心魅力，也是其成本控制的关键。但今天，这套逻辑正在被三大趋势彻底瓦解。

第一，“懒人经济”崛起：送货+安装=标配。

京东中国区数据显示，2025年超85%的家具订单要求“送装一体”，Z世代用户中这一比例高达92%。消费者宁愿多花50元，也不愿拧一颗螺丝。反观宜家，即便近年推出付费安装服务，仍需额外预约、排队等待，体验割裂。

第二，电商+内容种草重构消费路径。

宜家从来不是缺乏生活场景的品牌。恰恰相反，它曾是中国最早系统化构建家居生活场景的零售商——每一个样板间都是一套可复制的生活提案。

但今天，这套“线下沉浸式种草”模式正在被彻底重构。

小红书、抖音、B站上，“租房改造”“小户型显大术”等话题浏览量破百亿。用户刷到的不再是无瑕样板间，而是同龄人在老破小里用300元搭出的实用书桌区，附带淘宝链接和安装视频。

用户不再需要驱车两小时去宝山宜家“寻找灵感”——灵感已经主动推送到他们的手机屏幕上。

更关键的是，这些内容往往以真实居住环境为背景：老破小出租屋、40㎡开间、三代同堂老房……与宜家样板间中“无尘、无杂物、无生活痕迹”的理想化空间形成鲜明对比。年轻人看到的不是遥不可及的“北欧梦”，而是“和我一样处境的人，如何用有限预算过得更好”。

第三，“模块化”重新定义“自组装”

互联网新兴家装品牌如“造作”“吱音”“失物招领”，推出“模块化+预组装”产品——用户只需简单拼接，无需工具，5分钟完成。

它们保留了宜家的灵活性，却剔除了最令人头疼的DIY环节。

自组装，宜家引以为傲的“宜家效应”，在快节奏的都市生活中，从“参与感”变成了“劝退项”。

说来唏嘘，宜家转型的难点，恰恰藏在其基因里。

宜家的底层逻辑是“民主设计”——为大众创造更美好的日常生活。

这意味着：价格必须亲民，产品必须可规模化生产，设计必须去个性化。这种哲学在瑞典行得通，在全球平价市场也有效，但在如今的中国家居赛道，却多少有些水土不服。

当代消费者所追求的，恰恰是“反民主”。设计上，有人追求新中式、侘寂风、东方极简，而非千篇一律的北欧白。服务上，有人需要一对一空间规划、材质定制、长尾维护；而宜家的产品体系，几乎无法承载这些需求。

它的供应链围绕“低成本、大批量、扁平化运输”构建，所有产品必须能塞进平板包装。

这决定了它无法使用实木大板、复杂曲面、重型五金——而这些，正是高端家具的基石。

更关键的是，品牌心智一旦固化，极难扭转。

消费者看到“IKEA”三个字母，脑海中浮现的是99元的塑料凳、颗粒板书柜、自助提货区——你很难说服他们，同一个品牌也能做出媲美Poliform或Roche Bobois的高端系列。

面对困局，宜家选择“变小”——未来两年新开10家小型门店，聚焦北京、深圳等核心城市。

这看似顺应趋势，实则充满风险。

小型店能解决“距离”问题，却牺牲了宜家最核心的“场景沉浸感”。

它无法承载完整的场景展示，SKU也难免大幅精简，不仅打破了“一站式购齐”的消费闭环，更让传统大店独有的体验感大打折扣。更重要的是，小型店缺乏专属仓储配套，物流与库存成本难以管控，这使得宜家赖以生存的低价优势也可能被动削弱。

更严峻的是，社区商业早已被本土品牌占领。

红星美凯龙的“Mall in Mall”、居然之家的“智能家居体验店”、林氏的“社区快闪仓”……它们更懂本地需求，反应更快，合作更灵活。

事实上，小型店不过是战略调整的表象，宜家在中国真正的破局之道在于打破二十余年沉淀的供应链与卖货思维，来一场真正的“自我革新”。

具体来说，以下三件事特别关键：

其一，从“统一设计”走向“共同创造”。

宜家曾以“民主设计”为傲——用标准化产品服务大众。但今天的中国家庭，户型各异、审美多元，早已不满足于“千家一面”的解决方案。宜家不妨借助数字化工具，邀请用户参与产品共创，推出更贴合本土居住习惯的模块化家具，在规模化生产与局部个性化之间找到新的平衡点。

其二，从“自己组装”升级为“轻松装配”。

曾几何时，拧螺丝是逛宜家后的家庭仪式；如今，它却让年轻人避之不及。与其坚持DIY传统，不如顺势而为：将产品预装率提升至八成以上，再搭配高效、可靠的上门安装服务。这不仅是对“懒人经济”的回应，更是对消费体验完整性的修复。

其三，从“门店引流”转向“内容种草”。

当小红书上的租房改造笔记、抖音里的收纳妙招成为新一代的家居灵感来源，宜家若仍只依赖实体展厅传递生活方式，便难免与用户脱节。它需要主动走进这些平台，用真实的生活场景、真实的用户故事去沟通，构建一条从“线上种草”到“线下体验”，再到“一键下单、送装一体”的流畅消费闭环。

这三步，看似是策略微调，实则是对品牌基因的重新校准。宜家要做的，不是回到过去那个被仰望的“生活样板间”，而是成为今天人们愿意主动选择、自然融入日常的“生活伙伴”。

唯有如此，它才可能在这场时代更迭中，不止于被怀念，更能被需要。

宜家完成了自己的历史使命——为中国家庭打开了一扇窗，让我们看见：生活可以更简洁、更有序、更有美感。

只是，当一代人从“拥有一个家”走向“定义一个家”，品牌如果不能与用户共同成长，就只能成为记忆中的地标。

上海宝山店关闭的那天，或许会有人默默买下最后一支热狗，坐在空荡的餐厅里，想起20年前那个周末——他和她推着购物车，在迷宫般的展厅里迷路，却意外找到了未来生活的模样。

只是这一次，他们不再需要宜家来告诉他们：家，该是什么样子。

因为，他们已经学会了自己回答。