2026-01-27 12:45
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本文来自微信公众号： 空手 ，作者：空手
前几天全国多个城市普降瑞雪，朋友圈里全是雪景，一片喜气洋洋。
天气冷温度低，关于羽绒服的讨论也越来越多。实际上，从去年10月到现在，羽绒服相关话题就一直被热烈讨论，一些相关品牌也频频登上热搜。
就拿1月9日这天来说，一天就有多个品牌联袂上热搜——#山姆回应充绒400克499元羽绒服卖爆#、#胖东来羽绒服进价303售价393#、#胖东来599元羽绒服充绒量213克#等，这些话题都引发了热烈讨论。
我经常跟我的读者们说一句话，要多关注各种社会热门话题和热搜，透过热点你就能看到整个社会文化心理和消费观念的变化，并从中找到品牌营销的思路与方法。就像上述热搜，从小里说，它能教会你如何选购一款好羽绒服；从大里看，我们也能从中学到品牌营销的底层逻辑。
1、产品卖点该如何讲？
广告业有个非常古老的理论叫做“USP”，每个产品在做广告传播时都要先找一个独特的销售主张。而且一个产品的卖点可能有很多，你得找到最重要、对消费者最具打动力的那个卖点。
有个说法，这叫做“第一性卖点”。即每个品牌在市场竞争中都要找到消费者在购买本品类时最为看重的那个性能指标。占住这个指标或在该指标上做到最好，就会得到最多消费者的选择，获得最大的市场份额，这就是第一性原理。
比如各大乳企都在卷的“第一性卖点”是乳蛋白含量，每100ml牛奶中含有多少克蛋白质。而从上述热搜来看，羽绒服的“第一性卖点”显然是“充绒量”，即一件羽绒服中填充羽绒的总重量。
理论上来说，充绒量越高，能锁住的空气就越多，保暖性越好。因此，很多消费者拿充绒量与价格的对比来评价一件羽绒服的性价比，甚至会去计算“每克羽绒价格”，这是消费者买羽绒服时最为看重的点。
这个卖点解释了当下的消费现象，如#中产涌入超市抢300元羽绒服#、#超市羽绒服为啥这么火#。如今，很多消费者觉得大品牌涨价过猛、价格虚高，而充绒量却不高，但白牌又难让人放心，于是超市羽绒服就成了中产新宠。
山姆等零售品牌早已赢得消费者信任，而且羽绒服价格仅为四五百，对比同等充绒量的大牌则普遍千元起步。
看起来，这一现象反映了理性回归的消费心理，中产不再为品牌溢价买单；也是“成份党”在各行业的崛起，消费者不再在意品牌，而开始关注其成份——羽绒。但是，只要关注充绒量，就能买到一件好羽绒服吗？或者说，把充绒量卷起来，品牌方就能卖好羽绒服？
显然不是。
首先，“充绒量”其实是一个过时指标，如今要看“绒子含量”。2022年4月正式实施的羽绒服新国标强调，羽绒服吊牌的第一核心指标必须是“绒子含量”，而非作废的“充绒量”。
绒子含量是指羽绒服中真正起到保暖作用的“绒朵”所在百分比。绒朵是立体球状纤维簇，因而能锁住空气形成隔热层，是羽绒保暖的关键。其越大越完整，羽绒服保暖性越好，蓬松度越高。
很多假冒伪劣羽绒服，填充的不是完整绒朵，而是羽绒加工产生的边角料“飞丝”，即脱落的单根短羽或粉碎的羽毛废料，常用来冒充“含绒量”欺骗消费者。飞丝无立体结构，不仅起不到保暖作用，还会引发皮肤过敏或呼吸道疾病。
去年12月的热搜#羽绒服里面是飞丝#、#花599买羽绒服出店剪开全是飞丝#、#每天穿破羽绒服超12小时确诊羽绒肺#就反映了这一问题。
其次，评估羽绒本身好坏的指标有很多，我们不能只关注填充羽绒的“量”，还要关注羽绒的“质”。比如鹅绒比鸭绒贵（鹅绒绒朵大，蓬松度高，气味小），白色绒比灰色贵（白色绒可用于任何颜色的面料而不透色）。
再如羽绒的蓬松度（绒朵更多，羽毛梗更少才会蓬松），以及非常重要的清洁度，经过良好清洁、消毒、去味处理的羽绒对健康更友好，价格也更高。
森马在做羽绒服市场策略时，对比大量竞品后发现，“保暖”早已是羽绒服的默认配置，而森马的优势在于“清洁度”指标可以达到1000+，是新国标的2倍，也优于多数国内专业羽绒服品牌及国际大牌。
于是森马提出“羽绒服选购新要点，森马高洁净1000+”，引导消费者将清洁度作为羽绒服首选标准。
森马通过“二分法”，将自己定义为新一代羽绒服，并在2025年将全线产品升级为高洁净1000+；强调上一代羽绒服卖温度，新一代羽绒服卖干净，上一代看保暖，新一代看健康。
因此，我们很难说“充绒量”就是羽绒服的第一性指标，它可能只是个基础指标。执着于计算“每克羽绒成本”，也并不代表消费者就能买到真正合心意的羽绒服。
再者说，羽绒服也不能只关注羽绒成本，很多专为滑雪、登山而设计的专业户外羽绒服，要使用顶级的防风防水透气面料，面料成本其实比羽绒成本更高。另外，除了羽绒和面料，一件羽绒服的做工、裁剪、设计、款式、上身体验要不要看？对消费者来说，可能这些才更直观、更重要。
广告营销业总有一种不好的倾向，那就是简单化，以为提炼出单一功能卖点，并用一句口号把它讲清楚；或者搞一个品类定位，把定位语喊出去，消费者自然就会买单。但购买本身是一件复杂的事，消费者在购买时看的也不是单一指标。
企业做产品不是搞定一个指标就能大卖，做品牌不是靠喊单一卖点就能脱颖而出。大家都在一个维度上卷参数、卷性能反而极易导致内卷，因为它增加了企业成本，却没有给消费者增添多少价值感。
从消费者选购羽绒服的关注点，以及品牌传播规律来看，产品传播正在向“更细颗粒度”演变。有意思报告的调查显示，54%的消费者在购买羽绒服时会重点关注充绒量、蓬松度、清洁度等具体参数，用户购买决策日渐趋向数据化、参数化、细节化。
因此，企业在做品牌传播时，也不要想着光靠一个卖点、一句口号就能洗脑、说服消费者，毕其功于一次广告投放。品牌方还是需要丰富、生动的内容把产品卖点讲清楚、并拆得更细，还要尽力把这些内容变成消费者关注的话题、热点，激发消费者参与。
就像去年9月以纯推出零压羽绒服，其重量比传统羽绒服轻30%，分区充绒工艺让产品上身不臃肿，活动不束缚。
于是以纯将轻盈作为核心卖点，一则将卖点表达为松弛感、零压力等社会情绪，引发用户共鸣；二则邀请了形象契合的李沁代言，用其温润气质来传递产品的舒适美学，打造#被李沁暖到了#等话题炒热全网关注；三则围绕明星同款、时尚适穿等角度开发多元内容，全方面解读产品卖点及体验，因而成为今年秋冬爆款。
2、消费者到底在购买什么？
服装业远不止于面料、做工和裁剪，而是关乎潮流、审美和自我认知心理学。具体到一件羽绒服，我们会关注羽绒本身的各种指标，也会关注产品的时尚感、舒适性、设计实用性与人性化、以及场景适配性。
尤其是买衣服时，我们其实会在头脑中设想——自己穿上这件衣服会是什么样子？它是否适配居家、通勤、运动等场景，在这些场景下会否行动便利、体感舒适？当我们穿着它出入职场、社交等场景时，自己又会拥有怎样的社会形象，别人如何看待我们？
就拿前文中超市羽绒服来说，超市普遍是“现货制”采购模式，只选市场验证过的成熟版型，仅采购黑、白、灰等基础颜色款，避免花哨款式和颜色造成库存损失，这其实不足以满足广大消费者的需求。
今天的消费者并不缺衣服穿，单纯的“产品好”不足以打动人们买单。即使衣服本身再好，但我们生活中没有穿它的场景，那还是不会买。因此，企业必须回到消费者的真实场景中去思考，消费者为什么购买？
去年12月，微博上还有这些关于羽绒服的热搜，如#黑色长款羽绒服搭配思路#、#低丸子头才是穿羽绒服最好看的发型#、#冬天穿羽绒服就学这个盘发#等，从中可知，消费者在购物时到底在关注什么。
影响消费者购买的三大因素是场景相关性、心智显著性和社会流行性。
一件商品要想激发消费者的购买欲，首先要与场景相关，完成人们在特定场景下的任务；其次是让人认知到品牌及其价值，在心智上形成印象和回想；最后是形成社会流行，借助社会化力量助推热议、热销的品牌氛围。
去年波司登大力推广“叠穿”系列冲锋衣，在秋游、露营、滑雪、户外运动等场景下，冲锋衣是否和其他衣服款式搭配，叠穿在一起是否好看、舒适、保暖，这是消费者对冲锋衣的一大关注点，也是经常讨论的穿搭话题。
去年9月微博发布的《品牌公共心智价值研究白皮书》中数据显示，波司登在专业户外场景中的渗透率超过40%，在日常秋游场景中则超过70%，这有效助推了产品销售。
再如2025年5月，中国登山运动员木子在-50℃极寒中，身披波司登登峰系列装备成功登顶珠峰，波司登借此发起#登顶路上每一步都是8848#和#活出生命的8848时刻#等全民话题，不仅让消费者感知到了产品力，也强化了品牌与极寒场景的关联。
比如最近，如果消费者想去哈尔滨、长白山等地看雪滑雪，普通的超市羽绒服抗不住，需要更专业的羽绒服，这时自然就会想起波司登。
场景能让消费者感知产品力，在场景中形成体验，并让功能卖点更具说服力和可信度；
还能直接建立产品与场景的关联，让消费者身处该场景中，自然想起品牌并想要购买，激发购买欲；
再就是场景与消费者生活息息相关，带有场景的内容人们才爱看，它能形成话题，赢得关注；品牌也因此能给自己贴上相应标签，建立差异化认知。
2024年利郎拒水羽绒做过一波《南方忠告》的广告传播，很多人说它爹味重，但我觉得非常棒，还在数英评奖时给它评了金奖。
拒水羽绒是一种绒朵遇水不结团的技术，遇水后也能维持保暖性。过去，这项技术主要被解读为“可机洗”，强调机洗后依旧保暖，但这个利益点用户没感知（毕竟羽绒服水洗频次低），市场反响平平。于是利郎将卖点重新提炼为“抗湿冷”，针对南方湿冷场景做诉求。
这个场景不仅让拒水羽绒的价值被充分感知，在门店形成“你的羽绒服能抗湿冷吗？”这一强势销售话术，而且还创造了话题。
每年一入冬，网上就有大量南方北方谁更冷的争论，北方干冷派说绝对温度值，南方湿冷派则强调体感（室内还没暖气）。这是天然的传播点，能创造话题和流量，形成社会流行和热议，还能赢得南方消费者的心，并帮助利郎成功占据“湿冷”标签，形成公共认知，达成心智显著。
如今各行各业都说卷，为啥会卷？关键在于所有人都拼命往一个方向上拼刺刀、卷参数，这使得产品越来越同质，红海越来越红，企业压力越来越大。
其实，有没有真正关注消费者到底因何而购买？多从真实场景出发，去发现消费者需要完成的生活任务；多研究本品类相关社会话题，从中找到用户的真正关注点。
如此，企业才能做好产品创新，才能创造差异化、激发购买欲。同时，在品牌营销端才能做出好内容，才能创造热点和话题，创造品牌声量与销量。
THE END.
