市场部斩杀线，怎么破

本文来自微信公众号： 寻空的营销启示录 ，作者：寻空2009

这句话很大程度是当下大量市场部人的状态。

你不用去问外行怎么看市场部，哪怕你问市场自己人，很多人也说不清楚一件事：我到底给公司创造了什么不可替代的价值。甚至越来越多市场从业者，会在私下承认一句话：市场部，好像确实没啥意义。

前几天我跟一个之前在宇宙厂工作的朋友聊天，他在市场部，给我打了一个特别形象的比喻。

他说，苹果很牛逼，但我在苹果扫厕所。

这个比喻之所以扎心，是因为它不是否定公司，也不是否定个人，它是在描述一种结构性失位。你身处一家伟大的组织，但你所在的位置，并不参与决定伟大从哪里来。

如果把时间拉回十年前，市场部的逻辑其实非常清晰。产品出来之后，通过广告、渠道、传播，把信息推向用户。产品在前，市场在中间，用户在后面。

路径是产品——市场部（广告/媒介/渠道）——用户。

但今天，这条链路正在被彻底改写。

现在越来越多的产品，尤其是互联网产品，是直接触达用户的。

路径是产品——用户。

美团外卖、豆包、夸克、各种AI工具，本质上都在用产品本身完成传播、教育和留存。

哪怕是消费品，也在大规模转向DTC，去中介、去渠道、去广告。这看起来是效率革命，但从组织结构上看，其实也是一个不断去市场部的过程。因为过去大量由市场部承担的广告、渠道、传播职能，正在被产品和平台吞噬。

在顶级产品身上，像DeepSeek这样的产品，几乎不需要传统意义上的市场。增长来自产品力的自然溢出。当一种效率提升或技术突破足够稀缺，用户会自发讨论、自发传播，增长是内生的，而不是靠外部刺激硬推出来的。

而在更多互联网产品里，增长的主导权，也早已不在市场部。它们是高度运营驱动的，功能引导、补贴策略、裂变机制、数据回路，才是决定增长的核心变量。

这种节奏要求的是实时反馈、快速迭代，而传统市场部擅长的拍片子、做campaign、投大屏，天然是慢的。于是增长的权力，不可避免地被运营部和增长部拿走。

那普通产品呢，情况反而更残酷。

业绩这件事，本质上可以简化成一个公式：业绩等于产品力乘以营销，如果产品力是零，甚至是负数，市场部做得再努力，结果依然是零。在这样的市场部，核心的目标只剩下先苟住。

市场部的困境并不是某一家公司、某一个阶段的问题，它是一种普遍存在的结构性困境，这个问题正在变得越来越大，越来越清晰。

01市场部三层斩杀线

如果把今天市场部的处境，放在一张风险剖面图上来看，你会发现它是一层一层被推向边缘的。很多市场部，是在组织逻辑变化的过程中，逐步失去了存在的必要性。

这条路径，大致可以拆成三层斩杀线。

第一层：预算斩杀线

过去，市场部是一个典型的花钱部门。

拍广告、做内容、请明星、合作大V、办发布会，看起来一片繁荣。效果好不好，很难说清楚，但因为整体处在市场上行期，老板也不太在意。

钱花出去了，声量有了，新闻稿满天飞，隐隐约约觉得对增长“应该有帮助”。

在那个阶段，市场部的价值，并不需要被严格证明。

但资本寒冬一来，第一刀砍向的，几乎一定是市场预算。

以前几千万的预算，当天拍板；现在几十万的预算，也要一轮一轮解释，反复拉扯，迟迟不过。

预算，突然成了市场部最大的敌人。

问题在于，传统市场部对花钱高度依赖。买量、投放、办会，这些原本最熟练的武器，一旦不能花钱，几乎同时失效。

不花钱就不知道怎么做营销，是很多市场人心里没说出口的真相。而一旦没钱干不了活，市场部在公司里的价值就会被迅速压缩。

干不了活，看不到效果，存在感持续下降，离优化名单就不远了。

第二层：基础能力斩杀线

当然，也不是所有市场人都会在第一层被淘汰。

有一部分人会说，没预算也能干点活。官微总要更新吧，新闻稿总要发吧，海报、视频总得做吧。以前花钱找供应商，现在自己上，也不是不行。

问题是，这些所谓基础市场能力，正在被AI以极快的速度抹平。

我有一个自己开公司的朋友，平时也给客户做一些简单的视觉物料。他告诉我，如果现在不用AI，他的设计师做出来的图，根本没法看。AI设计的图，对纯人工设计，是肉眼可见的秒杀。

写广告语也是一样。你苦思冥想好几天，憋出十句，AI半分钟给你一百句，还能按不同人群、不同情绪、不同平台拆给你。

当然有人说给出来的也不能用，但至少相当于十几个人头脑风暴，给你很多参考，你的工作要比以前省劲多了。

这还只是AI革命的前夜。

当AI再进化，生成的海报几乎不需要修改，视频质量持续逼近专业水准，市场部那些曾经被视为专业壁垒的基础工作，很可能一个实习生加几个工具就能全部完成。

写一句漂亮的广告语，画一张精美的海报，剪一个看起来还不错的视频，这些能力，正在快速贬值。

如果一个市场经理的核心产出，只是这些东西，那DeepSeek和Sora做得比他更快，也更便宜。创意不再天然值钱，因为平庸的创意，本身一文不值。

第三层：结构斩杀线

真正致命的，是第三层，它不是能力问题，也不是态度问题，而是系统性、结构性的变化。

在增量时代，增长本身就像一股上升气流，在这股气流上，猪都能飞。

市场部随便做点什么，都会有数据。至于数据到底该归因给谁，并不重要，反正公司在涨。哪怕心里也知道市场部的贡献很难量化，但增长太快了，每年花点钱做内容、做品牌、装点门面，老板并不会深究。

但当增长到头，大潮退去，才知道谁在裸泳。

进入存量时代之后，获客成本急剧上升。企业不再需要广而告之，需要的是精准命中、效率最大化、快速回收现金流。这个时候，老板会开始对比。

向上看，市场部的大喇叭，不如运营部门的机制设计；向下看，市场部也比不上销售直接对客户、直接带来收入。

市场部夹在中间，既不掌握用户入口，也不控制转化路径。于是资源开始自然流向更硬的部门：运营、增长、销售。

这是整个组织在稳定期做出的理性选择。当系统不再需要放大声音，更需要提高命中率的时候，市场部，恰恰成了最容易被牺牲的那一环。

02市场部如何自救？

面对这三层斩杀线，市场部是不是只能坐以待毙？当然不是。但活下来的前提是，你必须进行基因改造，从单一的职能部门，进化为渗透到公司各个角落的特种部队。

产品结合，把营销做进产品的基因里

市场部不能再等产品做完再介入了。

在今天这个环境下，产品一旦定型，市场空间就已经被锁死了一大半。真正有价值的市场工作，必须前移到产品立项阶段。用市场的嗅觉，去定义产品叫什么，核心卖点是什么，解决的到底是哪一个具体场景，甚至，哪些功能值得被做出来。

最好的营销，是产品本身自带传播势能。

这几年真正跑出来的很多产品，本身就很会营销。

前一段火了的”死了么App“，功能并不复杂，但这个名字本身就完成了传播。它制造情绪、引发好奇、逼迫转述，用户甚至不用理解功能，就已经愿意转发。

类似的还有前两年火过的一整根饮用水。从命名、形态到使用方式，都极具话题性。

在这些案例里，市场部如果只是负责宣传，价值其实有限。真正起决定作用的，是市场思维提前介入了产品设计。

当市场人能影响产品为什么这样被设计，而不是怎么被卖出去，斩杀线才会真正后移。

市场部要想活下来，必须和生意发生更直接的关系。

不要再停留在品牌声量、曝光量这些模糊指标上，要问清楚几件事，这个内容，是为哪一类客户服务的，这个曝光，是在为哪一条业务线铺路，这个动作，是在降低获客成本，还是提高转化效率。

当市场部说不清楚这些问题的时候，在老板眼里，它天然就不如运营和销售。

一个非常明显的变化，是在车企身上。过去，车企市场部的核心产出，是一条条精美的TVC。而现在，越来越多车企的市场团队，全员进驻直播间。

更极端的例子，是把CEO直接变成最大的业务出口，像雷军、周鸿祎开始直接服务业务转化。产品发布、用户沟通、舆论回应，全部围绕生意展开。

市场部如果还只是对外讲故事，不参与怎么把故事变成订单，那它一定会被边缘化。

运营结合，深耕增长逻辑

在增长见顶的环境下，声量的边际价值正在快速下降。真正稀缺的，是留存、复购和活跃。这也是为什么你会明显感觉到，直播、私域、裂变这些事情，越来越不归市场部管了。

但聪明的市场部，也开始主动和运营系统合并。它们把品牌内容，嵌进用户的日常节奏，把一次性的营销事件，变成持续的参与机制，把传播话题，设计成可以反复被使用的互动形式。

豆包就是一个很典型的例子。它的走红，并没有砸多少广告，是靠运营不断推出新功能，吸引不同圈层的人来玩，让他们主动传播。比如让豆包打电话，让豆包进博物馆当解说等。这些传播是被运营出来的。

当市场部能参与到这种机制设计中，它是在维持一个内容和用户不断自转的系统。

AI结合，先用AI降本，再用人做决策

在当前环境下，很多市场部的关键词只有四个字：降本增效，与其等别人来砍，不如先自己动手。

第一步，是立刻把AI融入工作流，能用AI做的事情，全部交给AI。

以前做一个互动H5，要两三周；现在用一堆AI工具，一天就能搞定。

以前五十个人干的市场部，现在五个人，加一堆AI，就能覆盖大部分基础产出。

但这并不意味着市场人会被AI取代，真正的关键在于，把自己变成那个AI无法替代的人。

AI可以写文案、画图、剪视频，但它不能帮你设定目标，不能判断哪些增长值得做，不能规划品牌的长期资产，也不能替你承担业务结果。你要做的，是利用AI去执行，而把时间，留给判断、决策和系统搭建。

结语：

今天这个世界，已经不缺声音了。当信息过载成为常态，放大声音本身反而变成了一种低价值行为。真正稀缺的，不再是被看到，而是被选择、被记住、被反复使用。

这也是为什么，市场部在很多公司里看起来越来越像苹果里扫厕所的人。不是公司不行，也不是个人不努力，是你所处的位置，已经不再决定核心价值的产生。

真正值得警惕的，是被结构性无视。

当一个部门长期不参与产品定义、不掌握用户入口、不对业务结果负责，它在组织里的命运，其实已经被写好了。

但换一个角度看，这个时代对市场人也并非全是坏消息。因为当所有基础工作被AI拉平，当预算神话彻底破灭，市场部反而被逼回一个更本质的位置，理解人、理解需求、理解系统如何形成增长。

未来真正重要的市场人，是能在产品、运营、业务之间搭建认知桥梁的人。他们不一定产出最多内容，但一定参与最关键的判断。

某种意义上，市场部正在从执行型部门，退化为更少人，但更靠近决策层的形态。它不再以人数和声量取胜，而以洞察和判断取胜。

所以，这并不是一场简单的斩杀，它更像一次筛选。

淘汰的是依赖预算、依赖流程、依赖惯性的市场部，留下的，是那些能够把营销，重新嵌进产品、业务和系统里的人。