线下商业，“视觉锤”还有用吗？

本文来自微信公众号： 感性城市SCity ，作者：Yaqing

◎商业世界里，没有所谓的万能解法，更多的只是一些在不同时代里被反复理解的经验。

不得不承认一点，近几年，无论是新开业的商场，还是持续开店的品牌门店，因为无数个团队的努力，一眼看过去，已经越来越难挑出明显短板。

空间更开阔，动线更顺，材料更新，看上去一个比一个年轻年轻，灯光也更克制精准，大家水平都不差。

但当“好”成为常态，差异就开始被抹平。

在商业空间供给过剩的当下，人们在短时间内进入过太多相似的空间，视觉还来不及停留就迅速被下一个覆盖。回想起时，可能只剩下一个模糊的印象。

于是，押注那些“很有记忆点”，为打卡而生的设计，似乎成了流量焦虑的“解药”：一个足够大的装置、一面好拍的墙、一处容易被点赞的场景，来换取传播和流量。

这本身没什么问题，商业是追求效率的。

而这些“出圈点位”，常常被归纳为“视觉锤”，好像只要被看到、被拍下，就更有机会被记住。

但视觉锤真的只是“好看、好拍”这么简单吗？到底什么才算视觉锤？为什么同样的设计手法在这里很成立，换个场地却可能失去效果？以及视觉锤在当下究竟起着什么样的作用呢？

今天我们就来一起聊聊。

视觉锤vs打卡点：

“被看到”还是“被记住”

单从结果上看，打卡点和视觉锤常常被混为一谈。

它们都追求被看到、被拍照、被分享，但真正的差别，或许不在传播量本身，而在是否有机会沉淀为更长期的场地或品牌记忆。

东郊记忆墙上的“成都”两个字来看，经常被当作一个成功案例来“学习”。

这组文字本身不复杂，实现成本不高，后来者模仿的也不少，但并不是每一次复制都能产生同样的效果。

关键并不在“城市名+大字”这个形式，而是在内容、呈现方式与场地之间形成了一种刚刚好的对应关系：红砖厂房自带的工业历史背景，与白色宋体字所隐约指向的年代感口号彼此呼应，让文字不显得突兀，也不过度用力。

反过来，一旦字体、比例或位置失去这种语境支撑，文字很快就会退化成一个普通的拍照背景。

所以，视觉锤并不是把某个装置或形式搬过来就能立刻成立的东西，它更需要放在对的空间、对的情绪里，才会真的生效。

再来说说超大尺度的IP、装置的逻辑。

去年刚打开不久的深圳湾万象城二期，以“致敬马蒂斯的艺术之旅”为主题，邀请不同的艺术家一口气在湾万二期场地了创作了16组以马蒂斯画作为灵感的公共艺术装置。

其中C区那组“猫与鱼”的雕塑在互联网上格外受欢迎。

放大的尺度、带有动态感的姿态，与空间场地的结合，再加上“猫”本身就是一很容易引发情感投射的对象——也就让这个装置不只是高冷的“艺术”雕塑，即使你不懂马蒂斯，也能理解这个被触动的情绪瞬间。

超大尺度、逼真的动物装置，也是近几年韩国品牌非常擅长的一种表达方式。

但究竟如何区分什么是引流的装置，什么又可以被理解为是空间中的“视觉锤”呢？

ADERERROR在何东旧居开出的上海首店中，创造了一个想象中的“角色”——斑点狗，并将其放大尺寸，塞在了橱窗里。

这只巨大的斑点狗要在街道界面上迅速建立注意力，把行人从城市拉向店内空间。

它与品牌一贯偏荒诞、充满想象力的空间视觉是匹配的，但离开这个具体场景，它还能如何被识别，被运用，都暂不可知。

相比之下，首尔圣水洞Gentle Moster总部大楼Haus Nowhere里那只腊肠狗更接近“视觉锤”成立的状态。

在Haus Nowhere一层中，一只趴着的巨大腊肠狗，就像被放进了一个与品牌气质高度一致的世界观里——介于未来感、实验性与童稚想象之间。

在原本偏冷、偏酷的空间中，它成为一个情绪上的“柔化点”，让空间在保持张力的同时，更容易被人靠近。

图源©小红书HAUS NOWHERE、SausageRisotto

更进一步的是，这个形象并没有停留在单一空间装置。

从首尔到曼谷ICONSIAM的HAUS NOWHERE空间，再到品牌输出的各类宣传与衍生产品中，腊肠狗形象都被反复运用。

正是如此，它就不再只是一个好拍的装置，而成为品牌世界中的一个“稳定坐标”，能够被持续调用，并指回品牌本身。

用色彩建立“认知入口”

人对色彩的感知，往往会先于对形态、材质等等的判断发生——在意识到“看到了什么”之前，情绪已经先被调动起来。

也因为色彩更容易以整体的方式被记住，当人们想起一个品牌空间时，脑海中先出现的可能是一种色彩带来的感觉。

正是在这个层面上，色彩天然具备成为“视觉锤”的潜力：前提是它不只是装饰，而是被用来建立一种稳定、可识别的情绪入口。

由成都漆器厂改造的大旗茶馆之所以能反复刷屏，很关键的一点就在厂房空间中搭起立了一个戏台和一段红黑配色的楼梯。

这让它从诸多相似的茶馆气质中脱颖而出，有了极强的识别性。红与黑两个颜色又与成都漆器有着高度一致的文化联想，被放回到这样的场地时，也显得顺理成章。

正是在这种既有冲突、又对得上背景的状态里，色彩能迅速帮助空间建立起记忆点，构成有效的“色彩视觉锤”。

再说到情绪杂货品牌Tagi.，很多人最先想到的，往往是之前阿那亚海边那座被反复拍摄的红苹果屋。

但如果把Tagi.在各地的“塔皮屋”放在一起仔细研究，会发现一个有点“反常识”总结：Tagi.大部分的空间可能不是像我们印象的那样，被五颜六色所充斥的。

相反，大部分门店的气质都是在用木质材料去营造出家一样的氛围。

而红、蓝、黄等高饱和的颜色，会被控制在少数关键位置，以球状、或者色块的方式突然出现。这也很像家装的搭配思路——用一些局部的跳色让整个空间感觉活泼起来。

可能也正因为色彩被克制的安排，反而更容易被看到、被记住。

从这个角度回看，Tagi.的色彩使用方式，和它的产品本身其实是同一套逻辑。

Tagi.卖的就是散落在日常里的没什么必须，但能取悦自己的小物件。空间里的色彩也是如此——不抢占全部注意力，却在合适的时候被有效地感知。

正是这些反复出现的色彩线索共同构成的整体感知，让人即使在不同城市、不同形态的门店里，也能很快形成判断：这是Tagi.的空间。

视觉锤不只是“一个符号”

还能是一整套可视化的系统

不妨从两个似乎已经“不太新”的例子出发，反而更容易理解，什么样的视觉锤在今天依然有效，且具有更长的生命力。

它可能并不一定是直接被“被看到的东西”，而是一种被反复体验的整体系统。

格式塔心理学曾指出，人对事物的记忆并不是来自细节叠加，而是先形成对“整体关系”的感知。

当空间、动作和顺序被稳定地重复，记忆就自然生成。

Blue Bottle Coffee早期的空间体验正是如此。除了那个醒目如何的蓝色小logo外，他们更懂通过一整套被设计好的场景，让“精品咖啡”的价值变得可以被看见。

蓝瓶咖啡，在不同地区，由不同设计师所打造的空间，依然能呈现出一种相似的气质

（上）日本青山店；（下）美国旧金山South Park

图源©Archdaily

开放式吧台被放在空间正中，制作过程毫无遮挡地呈现在顾客面前：一字排开的滤杯、缓慢而克制的注水动作、被刻意保留下来的等待时间。

配合极简的空间风格、偏冷静的材质与色调，整个场景像一幅被反复出现的画面。

在当时，只要看到这样的室内照片，人们几乎已经能够迅速识别出那是一家“蓝瓶式”的咖啡店。

Aesop的门店则把这种系统化逻辑推进得更彻底。

无论门店如何变化，洗手池始终被放在空间的核心位置，成为体验的起点；成排的琥珀色产品瓶子，也会以高度齐整、阵列式的方式出现。

在Aesop这里，“视觉锤”并不是某一个造型或装置，而是由固定的体验顺序，以及高度重复的视觉秩序共同构成的。

它想让人记住的，不是一家门店的设计风格，而是一种一再被验证的使用方式——你一走进Aesop，就知道接下来会发生什么。这种体验结构，本身就会形成对品牌强烈的认知印记。

不夸张地说Aesop这套模式几乎影响了现在所有新开店的香氛洗护类品牌的门店。

当然，稀缺性也必然会随着被规模的增长而在被一定程度的稀释，但这并不意味着它失效了。另一种角度来说，反而证明了它作为系统的标杆与可复制性。

写在最后：

如果把“视觉锤”放回它诞生的时代——在一个传播渠道集中、审美共识相对统一的环境中，一个足够有力的视觉形象，确实可以被反复强化，最终沉淀为集体记忆。

而放到今天的线下商业中来看，“视觉锤”之所以能有效，不是因为形式本身有多“新”，而是因为它依然能触及人的本能——对情绪刺激的反应、对秩序的感知，以及对身份与归属的投射。

只是，在媒介高度碎片化的当下，“视觉锤”或许已经很难再覆盖所有人。更多时候，它只在某一类人中被看懂、被认同，在对的场景里一次次成立。

也许接下来更值得思考的，不是究竟什么样的视觉锤还有用，而是一个空间或品牌，究竟希望被谁记住，又希望留下怎样的体验和记忆。