从拥有到体验，九大趋势如何勾勒当代消费图景？

本文来自微信公众号： Fast Company中文版 ，作者：Jingyi Li

如果说前几年的消费主题仍然围绕“复苏”、“理性”与“降级”，那么在刚刚过去的2025年，则呈现出一幅深度分化与重构的消费图景。消费者不再停留于物质拥有或潮流符号，转而更关注体验、情绪、自我表达与生活仪式。

整体来看，2025年的消费趋势呈现三大特征：仪式化、个性化、体验化。基于对消费内容、品牌实践与用户行为的持续观察，我们提炼出以下九个具有代表性的消费关键词，既是对2025年的总结，亦是对2026年的展望。

过去一年，Sportcation（运动度假）在海外与国内内容平台频繁出现。与传统以观光和放松为核心的度假不同，Sportcation以高频、系统化的身体参与重组行程：网球、CrossFit、瑜伽、综合格斗等城市中本就流行的运动，被整体嵌入度假场景。

这一现象背后，是消费动机的转移：从“逃离日常”到“升级日常”。Fast Company China去年在《Sportcation风靡，度假为何变成“上体校”？》一文中采访了多位运动度假参与者，他们提到，运动早已如吃饭、工作般自然，因此Sportcation并非短暂的休闲尝试，而是生活方式的延伸。这一判断揭示了Sportcation流行的关键背景：当健康不再是阶段性自律目标，而是长期内化的生活习惯，传统度假中作息失序、饮食失控所带来的“假期负罪感”，反而成为需要被规避的问题。运动度假通过将身体节奏纳入行程设计，提供了一种更稳定、可持续的身心状态。

更进一步看，Sportcation将健康管理、社群连接与内容生产整合进同一场景，精准回应了消费者从“效率优先”转向“体验至上”的心态变化。在2026年，随着运动进一步生活方式化，Sportcation很可能从阶段性热潮，演变为体验型消费中的长期变量。

在时尚消费中，“材质”正在重新回到决策中心。相比款式、联名或营销故事，消费者开始更频繁地追问：它是什么做的？是否耐穿？是否对身体友好？在这一趋势中，羊毛成为最具代表性的材料之一。从户外运动到都市通勤，从高端品牌到基础款服饰，羊毛以其天然、可持续与功能复合性，重新获得市场关注。

《2025羊毛材质消费趋势洞察白皮书》显示，愿意为可溯源羊毛支付溢价的中国消费者达到66%，远高于全球的34%。疫情后的户外热潮进一步推动了羊毛运动价值的普及。

与此同时，可追溯性与可持续性成为消费决策的重要因素。WOOLMARK董事总经理John Roberts此前在Fast Company China羊毛产业专题「软黄金时代」的采访中分享到，消费者会关注羊毛来源与成分，“可溯源的概念让其所付出的价格物有所值，也产生了同理心的参与感”。

随着“难打理”、“老气”等刻板印象被打破，羊毛完成了从功能材料到价值材料的跃迁。而在接下来的一年里，更多围绕材料透明度、性能叙事与真实价值的竞争，或将进一步取代单纯的风格博弈。

在整体消费趋于克制的背景下，真正没有降温的，是为情绪付费的意愿。天猫近期发布的2025年度六大消费趋势中，“情绪氪金”被明确点名。从IP周边、脱口秀，到配件经济的持续升温，消费者正在为快乐、陪伴与共鸣买单。

这类消费的核心并不在于功能，而在于即时情绪回报。在压力被长期结构化的社会环境中，情绪型消费逐渐成为一种低风险的自我调节机制。相比需要深思熟虑的大额支出，小而密集、可被合理化的情绪花费显然更具吸引力。这种“轻量但有效”的情绪补偿，使其在经济波动周期中反而具备稳定吸引力。

这一逻辑在配件经济中表现得尤为直观。Cherry Blossoms Intercultural Branding高级文化与营销顾问Joyce Gu在Fast Company China关于“配件经济”的采访中指出，配件正在从功能性附加物，转变为消费者身份与情绪的延伸。

对品牌而言，这意味着情绪价值不再只是营销话术，而正在被直接纳入产品与服务的设计逻辑之中。可以预见的是，进入2026年，谁能更精准地理解、承接并回应情绪，谁才更有可能在有限的消费决策中被选择。

2025年，AI不再只是效率工具，而是开始真正进入消费体验层。

在日常消费和商业服务场景中，电商、内容创作、出行、健康管理等领域都出现了AI的深度介入：除了提供选择方案，其更根据用户反馈进行持续优化，让消费变成协作式体验。科技在美妆领域的应用则是一个直观例子：AI能分析肤质、推荐配方、参与护肤规划，让产品购买不再只是简单交易，而是一种贴合个体的体验过程。正如欧莱雅北亚首席数字官Joyce Lui所言，在当今美妆领域“一人千面”的时代，2.5次元消费者的需求极具个性化、多样化、复杂化，并仍在继续加速，他们向往产品结合服务和体验的整体解决方案。

进入2026年，AI消费的关键判断标准将从单纯的智能或便捷，转向生活融入度与情绪贴合度。当算法能读懂肤质、情绪、习惯，消费就从选择题变成了协作过程。

“去很远的地方”正在被“把身边过好”替代。2025年，“玩在当地”成为一种稳定的生活方式。

这首先体现在度假体验的价值结构变化。在高端度假领域，体验重心从单纯的空间迁移，转向“内养外练”的状态修复，例如通过康养、冥想、身体调频等方式强调人与所处环境之间的连接。与此同时，这套以“状态”为核心的度假逻辑，也正被快速移植进城市生活：冰场、瑜伽馆、洗浴空间、文化街区等能为都市人带来疗愈感的城市“第三空间”，成为人们“周末度假”的新目的地。

这种趋势的本质，是消费者对生活半径的重新评估。当时间和精力成为稀缺资源，人们更愿意在熟悉的城市中，寻找可被反复进入的放松方式。从更深层来看，这种变化也在重塑“真实体验”的定义：相较于高度包装、一次性完成的目的地叙事，消费者开始偏好可被反复感知、逐步建立关系的空间与活动。

在我国，60岁及以上的人群被划分为“老年”，45至59岁则属于“备老”。然而，随着教育、医疗和工业水平的提升，以及互联网的广泛普及，这一代中老年人拥有更健康的体魄和更开化的心态。他们不甘被“衰老”标签定义，而是通过消费主动探索、确认一个更活力、更年轻的自我。

Fast Company China在《情绪经济背后，中老年人正把自己“重养一遍”》中指出，新一代退休人群具备更强的消费能力和自主意识，他们希望继续成长，而非被动“安顿”。这些独立、前卫的“新老年人”，正在通过兴趣课程、主题旅行、社交俱乐部等方式，“重新养自己一遍”。

从商业视角看，中老年市场正在明显分层：既有追求舒适、安全、传统养老服务的群体，也有追求自我成长、情绪满足和社交探索的前卫群体。理解不同细分群体的核心动机，是品牌设计产品和制定营销策略的关键。随着人口结构变化与消费升级，退休俱乐部、体验型旅行、兴趣社群等可能成为中老年消费生态中最具潜力和延展性的细分赛道。退休不再意味着退场，而是生活进入一个全新的实验场。

过去一年，随着消费升级与审美成熟，本土品牌已不再依赖单一的“民族情绪”标签，而是以产品力、设计力和生活方式价值赢得关注。玛丝菲尔、EDITION、山下有松、Dissona、波司登等品牌呈现出清晰的分化路径：有的强调材质积累与长期主义，有的以功能性与生活方式切入，有的通过文化语境建立独特审美。

在消费端，国货热也正在从情绪驱动走向结构化选择。消费者不再满足于“支持国货”的情感共鸣，而是主动区分品牌定位、设计语言与产品价值。材料的可持续性、工艺的精细度、设计的原创性，成为品牌在市场上赢得长期信任的关键因素。例如，鄂尔多斯通过羊绒产品的材料与工艺建立价值认同，山下有松则在美学与营销结合上构建独特体验。

这种分化表明，本土品牌的竞争已进入深水区。品牌需要超越单纯的“国货叙事”，建立可持续的价值输出体系。在这当中，产品力与审美力是基础，而文化与生活方式的延展能力则成为加分项。消费者在选择时将更加理性和精细，不仅比较价格和设计，更关注品牌能否长期陪伴其生活方式和审美认知。

2025年，二手消费从小众兴趣和补充渠道，迈入主流视野。这一年，消费者对价格、品质与体验的理性追求进一步升级，而二手交易所提供的灵活性，恰好满足了这种多维需求。

Fast Company China在双十一大促的报道中提到，二手平台不再只是零售边缘，而成为消费者在“双11”等关键促销节点比价、试用和价值循环的重要战场。这标志着“二手冲刺”已经成为新消费关键词——它不仅反映了理性规划与风险控制的消费逻辑，也体现了消费者在不确定时代对生活灵活性和控制感的追求。

在不确定的时代，流通性本身成为安全感。随着平台和品牌机制的完善，二手市场正在制度化和品牌化：认证二手、官方回收、限量款二手交易等模式，使其兼具信任与稀缺性。对于品牌而言，二手不只是补充渠道，而是延展生命周期、提升用户粘性、增强口碑的新手段；而对于消费者而言，二手满足的不只是价格敏感，更是一种理性规划和生活秩序的实践。

在年轻群体中，香氛消费正从单纯的香水或室内装饰，转向日常生活的微观仪式。消费者甚至开始跨场景、跨产品线构建自己的“气味谱系”，形成个人连续记忆与情绪调节体系。

2025年末，闻献官宣推出全新熏香品牌“龟宝香居”，标志着品牌从高端香水向传统熏香领域的战略延伸。相似的是，龟宝香居同样根植东方文化，强调东方香文化与现代生活的结合。这不仅是产品线的拓展，更回应了年轻消费者对“东方感官体验”的兴趣与认同。

不仅是闻献，其他本土香氛品牌也在不断探索场景化和个性化的产品组合。以边顶为例，其迷你线香将传统藏香漫长的燃烧过程压缩为十五分钟，适配现代人碎片化的生活节奏。品牌创始人Lydia在Fast Company China采访中表示，“边顶希望能创造更多的实用场景为用户提供功能性情绪价值的解决方案。”

可以看到，东方香文化在当代的复兴，已不仅是文化符号的再现，而是深度嵌入生活方式之中。随着精神消费需求持续增长，嗅觉仪式将成为本土香氛品牌关键的战略赛道，但品牌的竞争不再仅限于香味本身，更在于如何通过香氛构建情绪场景和文化体验。

进入2026年，上述趋势有望进一步深化：生活方式的延展与碎片化场景的整合，将使消费者的每次选择都带有仪式感与情绪属性；精神消费与文化认同将成为品牌差异化的关键；而技术、材料、场景和社群，将继续交织为体验型消费的新底层逻辑。

这些消费现象都在揭示同一个核心：消费已不只是交易，而是一种自我管理、情绪调节和身份表达的生活方式实践。理解这些微观变化，或许比预测下一个风口，更重要。