VOGUE Business 腕表指数背后，谁在领跑高端制表业？

本文来自微信公众号： Vogue Business ，作者：Jasmine Gao，编辑：YilingPan

2025年，全球奢侈腕表行业遭遇了前所未有的“凛冬”，风光无限的高端制表领域面临着严峻的市场考验。

瑞士钟表工业联合会最新数据显示，2025年11月瑞表出口跌幅加剧，同比下降7.3%。回顾2025年上半年，瑞士腕表出口贸易近乎陷入停滞，同比仅微降0.1%。

看似微不足道的数字背后，是整个行业在压力下艰难维持的脆弱平衡，是多重不利因素的叠加冲击：原材料价格攀升至历史峰值，压缩行业整体利润空间；美国对瑞士进口商品加征关税，进一步侵蚀了原本被寄予厚望的增长潜力。

与此同时，VOGUE Business市场调研数据显示，36%的高端腕表消费者对当前生活成本高企与通胀压力表达了明确担忧。这一情绪传导至消费端，可能导致高净值人群在奢侈品消费上趋于保守，而价格敏感度更高的潜在消费者则可能被进一步挤出市场。

然而，尽管面临多重挑战，腕表消费市场仍展现出一定的韧性。过去12个月间，全球腕表整体购买意向指数提升了2个百分点，这一增长主要由爱彼（Audemars Piguet）、卡地亚（Cartier）和真力时（Zenith）三大品牌驱动。

与此同时，消费者对品牌传承价值与设计美学的关注度显著提升，这表明市场需求的核心驱动因素并非成本，而是消费者对“品牌价值”的深度认同——传承底蕴、设计语言与长期可信度，正重新成为高端腕表购买决策的核心考量维度。

在品牌格局方面，尽管行业处于动态调整期，但头部阵营依然保持稳定。

卡地亚（Cartier）、欧米茄（Omega）和劳力士（Rolex）凭借其深厚的品牌认知度与卓越的品质口碑，稳固占据市场前三甲位置。值得关注的是，泰格豪雅（Tag Heuer）首次跻身前五名，升至第四位，其聚焦中国以外市场的战略布局，已在营销转化与消费者心智占领层面初见成效。泰格豪雅的上升直接导致浪琴（Longines）滑落至第五位，而此前排名第五的萧邦（Chopard）则跌至第八位。

那么，这些领先品牌究竟是如何在复杂市场环境中实现逆势增长的？

VOGUE Business腕表指数

2025版TOP 5品牌发布

进入VOGUE Business腕表指数发布的第二年，我们对20个腕表品牌进行排名，分析其在营销策略、购买意向和技术进展方面的表现。以下为前五名品牌的具体情况。

卡地亚继续领跑腕表指数，在所有数字渠道中均获得稳健评分。不过，该品牌在TikTok平台上的表现有所降温，万国表（IWC）取代其成为该平台表现最佳的腕表品牌。

在过去一年中，卡地亚是仅次于劳力士（Rolex）的第二大被购买腕表品牌。同时，它也是女性腕表爱好者最有可能购买的品牌。

欧米伽稳居第二，在数字化表现方面排名第二，在消费者情绪维度中位列第三。

在经历以体育为主导的2024年后，品牌于2025年转向更偏文化取向的策略，合作对象包括演员Aaron Taylor-Johnson、格莱美获奖音乐人Tems以及K-pop艺人Danielle Marsh。

劳力士位列第三，其在消费者中的卓越声誉，在一定程度上抵消了其在创新维度中的较低得分。目前，劳力士在创新方面的得分主要来自其合作策略以及认证二手表项目。

在消费者情绪排名中，劳力士以98%的品牌认知度位居首位，同时也是消费者在未来一年中最有可能购买的腕表品牌。

泰格豪雅今年首次进入前五名，排名上升三位。在中国市场增长放缓后，品牌将重心转向其他市场，这一策略正在取得成效：法国市场销售额增长4%，意大利和德国市场分别增长2%。

与一级方程式赛车（Formula One）的品牌激活合作，以及对年轻代言人的关注，也推动泰格豪雅在西方社交媒体平台上的数字表现显著提升。

随着泰格豪雅排名上升，浪琴下滑至第五位。尽管购买意向有所提升，但其在质量相关指标上的下滑——包括门店体验和数字体验抵消了部分增长。

品牌对TikTok的投入正在带来积极回报，但这种投入是以牺牲其在Facebook、YouTube和字节系平台上的原有优势为代价，从而拉低了整体数字营销评分。

腕表品牌之争

VOGUE Business腕表指数对20个高级腕表品牌进行排名，评估其在三大核心业务领域中的表现：创新、数字化营销和消费者情绪。以下为前五名品牌在各维度中的表现概览。

消费者情绪（Consumer sentiment）

该维度衡量品牌对消费者的影响力，包括消费者对品牌质量的感知、品牌联想以及购买可能性。

数字化进程（Digital marketing）

数字化营销已成为竞争日益激烈的领域。该维度追踪品牌在西方社交媒体平台（Facebook、Instagram、TikTok、YouTube）以及中国社交媒体平台（微信、微博、小红书、抖音）上的表现。

创新维度关注品牌在智能腕表、数字产品护照以及品牌体验方面的进展。今年的结果显示，品牌正通过加大创新投入来推动销售增长。

指数评估方式

VOGUE Business腕表指数对20个品牌进行评估，涵盖消费者情绪、数字化营销和创新三大核心领域，每个品牌涉及100多项数据指标。各项评估维度及其权重基于行业相关性和消费者重要性确定，并由数据分析师和资深编辑共同审定。

消费者研究依然是VOGUE Business腕表指数的重要基础。来自多本康泰纳仕旗下刊物——包括《Vogue》《GQ》《Vanity Fair》和《CondéNast Traveler》——的读者参与年度消费者情绪调研，从而在理解品牌认知度、消费者挑战和品牌感知方面提供更具颗粒度的数据支持。

未来版本的VOGUE Business腕表指数将持续扩展评估的品牌范围、指标体系和数字平台，新增内容将优先围绕行业需求和发展变化进行。

从迪拜到上海：

高级腕表如何把女性变为“新金主”？

报告发布期间，VOGUE Business与迪拜设计区（Dubai Design District，简称d3）合作于迪拜腕表周（Dubai Watch Week）举办了一场高管午宴，围绕最新发布的腕表指数报告展开深入讨论。

VOGUE Business定制洞察负责人Anusha Couttigane向现场嘉宾详细解读了报告的核心发现。在瑞士腕表出口放缓、关税担忧加剧以及制造成本上升的背景下，奢侈腕表消费者依然展现出相当程度的韧性。

“在经济逆风时期，我们经常会看到这种现象，因为奢侈腕表被视为一种能够保值、超越潮流，甚至具备升值潜力的品类。因此，在经济不确定时期，消费者往往将其视为一种具有投资属性的选择。”她补充说：“随着越来越多的女性消费者进入这一品类，这种趋势会变得更加明显。尽管女性消费者的可支配收入正在提高，但在金融知识方面仍然存在差距，因此我们经常看到女性更倾向于投资那些她们更容易理解的有形资产，而不是股票或证券。”

因此，在奢侈品行业普遍面临增长瓶颈的当下，高级腕表品牌正将女性市场视为下一个增长蓝海。根据Grand View Research的数据，女性腕表市场预计在2025年至2033年间实现约5.0%的年复合增长率(CAGR)。这主要得益于女性时尚意识的提升、可支配收入的增加，以及女性专属腕表系列的日益丰富。品牌正积极推出融合造型美感、实用功能与奢华属性的腕表设计，吸引首次购买者和收藏家。此外，新兴市场的增长以及中端轻奢女性腕表的日益流行，也支撑起这一细分市场的稳定需求。

为把握这一增长机遇，各大奢侈品牌正战略性地投资于针对女性消费者的品牌营销活动，与女性消费者建立更深层次的情感连接。在2025年于京都举办的欧米茄(Omega)峰会上，Omega重点展示了一系列时尚聚会，邀请了如Ariana DeBose、Ashley Graham等女性创意人士与演员出席，进一步强化品牌的生活方式和现代文化定位。

近期举办的2026年路威酩轩(LVMH)腕表周上，宝格丽(Bvlgari)等品牌推出了新的女性腕表作品，包括华丽的黄金和宝石镶嵌款式，如宝格丽Serpenti和Lvcea系列。这凸显了在重要的腕表盛会上，针对女性设计的创新仍是产品故事的核心。

宝格丽Serpenti和Lvcea系列、2025年于京都举办的欧米茄(Omega)峰会

图片来源：Bvlgari、Tomohiro Ohsumi/Getty Images

在社交媒体方面，女性对高端腕表的兴趣和相关讨论也日益增加。根据Vogue Business对2025年奢侈品腕表营销格局的分析，卡地亚(Cartier)、万国表(IWC)、爱彼(Audemars Piguet)和帝舵(Tudor)等品牌在Instagram,TikTok和Youtube等平台上的曝光度都有所增加，他们的视频叙事和网红内容，吸引更年轻、注重时尚的受众群体，其中很大一部分是在线上探索腕表文化的女性。同样，卡地亚在Instagram上的专属腕表社区和数字营销活动，也提升了女性参与度。与潜在女性消费者开展线上互动，有助于深化品牌认知，从而激发其腕表购买意向。

如今，腕表对于女性而言，已不仅仅是计时工具，而是时尚与个性的象征。明星名人的佩戴方式，进一步推动了这一趋势。英国流行歌手Dua Lipa多次以金色腕表搭配整体造型，展现优雅与力量的平衡;Kylie Jenner则将腕表与珠宝叠戴，打造出率性而华丽的风格;而在奥斯卡领奖台上，杨紫琼佩戴理查米尔RM 07-02蓝宝石水晶腕表，展现女性力量与现代奢华的融合。

图片来源：Rodin Eckenroth/Getty Images

可以看出，女性对腕表的需求已不再局限于传统定义，而是将其作为展现个性、风格和生活态度的重要配饰。这也促使腕表品牌在设计上进行更多创新，使女性腕表从过去的“缩小版男表”进化为独具匠心的艺术品。

迪拜设计区（d3）品牌战略与合作总监Yasmeen Sami在活动上同样分享了今年浮现出的几项关键趋势，包括超高端腕表品牌如何通过参与体育等不同文化来建立品牌影响力。她特别提及积家（Jaeger-LeCoultre)近期的一次品牌激活案例，该活动围绕Reverso表款的设计起源展开——这一设计最初于20世纪30年代为马球运动员而打造。“这表明，这类文化机会不仅对品牌认知至关重要，甚至还会对产品创新产生深远影响。”

在女性和腕表的故事里，

积家从未缺席

回望积家在中国市场的营销大事件，不能忽视的便是2025年金秋九月，积家在上海张园这片承载百年历史的文化地标之上，盛大启幕「时光铸梦」（The Dream Shaper）限时主题空间。这不仅是一场跨越时空的制表艺术盛宴，更是全球首个以女性制表精神为核心的文化大展，向世人展现积家近200年辉煌历史中，女性力量如何成为推动高级制表艺术演进的隐秘引擎。

为期三周的展期里，积家以沉浸式体验重构了高级制表的叙事边界。珍稀工艺工作坊（Métiers Rares™atelier）中，大师们以指尖演绎百年传承的宝石镶嵌、珐琅微绘与机芯组装工艺；制表大师与文化学者的深度对谈，揭示了女性审美如何重塑腕表设计语言；互动装置则让观众亲手触摸时间的肌理，从机芯运转的精密韵律中感知“时间、工艺与创新”的深层联结。

珍稀工艺工作坊（Métiers Rares™atelier）中，大师们以指尖演绎百年传承的珐琅、雕刻与宝石镶嵌技艺

当近两百年的制表传奇邂逅上海张园的石库门风情，东西方文化在此碰撞出独特火花。积家打破了高级制表“曲高和寡”的传统印象，以开放姿态将艺术殿堂搬到公众身边，让制表美学不再局限于收藏家的私密书房，而是成为当代文化生活的一部分。这场展览不仅是品牌历史的生动注脚，更是积家作为文化引领者的宣言——用匠心工艺连接过去与未来，以女性精神重构制表美学的当代价值。

展览通过梳理近两个世纪以来女性社会角色的变迁轨迹，展现了她们如何以细腻的审美视角和坚韧的创新精神，推动高级制表从功能性工具升华为艺术杰作。从19世纪为满足女性优雅佩戴需求而催生的腕表形态与技术革新，到20世纪独立女性对腕表设计风格与功能美学的深刻定义，再到当代女性力量在制表领域的全面崛起，积家用一件件时计杰作讲述着女性与时间的永恒对话。

先前7月，积家官宣章子怡为品牌全球代言人。章子怡作为少数在国际影坛具有广泛认知度和权威影响力的中国女演员，其作品展现的东方美学、坚韧气质与专业精神，与积家“精益求精、低调奢华”的制表哲学高度契合。章子怡的角色履历跨越不同时代与文化背景，恰如积家跨越时空的技艺传承。因此，章子怡的加入，是为积家带来一个具像化的文化符号来凝聚叙事，成为品牌精神的“人格化演绎”。

“时光铸梦”同期，积家也通过“名家造艺”艺术项目呈献女性动画导演Jackie Wang动画装置作品《时光奇境》（Drawn in Time），将品牌叙事拓展至当代创作前沿。积家以品牌代言人、文化展览与艺术共创构成叙事矩阵，将情感、文化与工艺融合编织成女性故事。这一策略成功引领品牌实现从产品沟通到价值共鸣的叙事链路。

这绝非一场普通的营销活动，而是积家品牌立场的坚定表达，是一场通过历史的深度、工艺的权威与文化的温度，持续引领女性制表的全球对话，让每一枚时计都成为女性精神的永恒载体。截至项目结束，“时光铸梦”展览共获超过1500篇媒体报道，全网累计曝光量突破五千万次。将文化投入与叙事创新作为战略核心，积家正在将品牌知名度转化为深厚的情感共鸣，这已成为其在中国市场实现品牌价值跃升的关键。

结合指数报告研究和品牌市场营销动态趋势来看，在这个充满不确定性的时代，奢侈腕表行业正经历着一场深刻的变革。那些依赖传统营销模式和单一市场的品牌开始陷入困境，而能够快速调整战略、拥抱数字化转型的企业则在逆境中寻找新的增长点。这场危机不仅考验着品牌的资金实力和供应链韧性，更对其长期发展战略提出了严峻挑战。