2026-01-29 19:25
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本文来自微信公众号： 跃幕电影 ，作者：庞宏波
性价比是相对概念，质感消费和情绪消费可能是未来趋势
在一个去中心化的消费时代里，就永远不存在绝对的消费降级。
下午在一个面试当中，被问到了演出业务的相关问题。结束之后，关于这个方向的问题有了很多思考和启发。
2026年1月13日，根据中国演出行业协会数据，2025年全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次64.04万场，按可比口径比2024年增长6.58%；票房收入616.55亿元，与2024年同比增长6.39%；观众人数1.94亿人次，同比增长4.22%。而单纯的线下演出，根据新浪娱乐旗下娱理报道数据，截至12月31日，2025年全年各类线下演出总票房已达330.02亿，远超出2023年的119.28亿、2024年的218.86亿。
同样，根据国家电影局发布的数据，2025年电影市场全年票房为518.32亿，同比增长21.95%，观影总人次12.38亿次。
虽然看电影的人更多，但电影市场的总票房低于演出市场的总票房。如果我们短暂的抛开所谓票房增长率，从发展前景来说，演出市场可能要比电影更符合情绪消费、质感消费的“主旋律”。
1
—观众去中心化消费趋势下，消费也许会“升级”—
观众不是不花钱娱乐，是不花冤枉钱遭罪。
首先在电影市场，2025年最大的一个特征就是“虹吸效应”。市场在超额回报优质内容，《哪吒2》是这样、《F1》、《捕风追影》这样的强类型片在市场突围也是这样。说明当优质内容出现时，观众依然是买单的。
另外一点，特效厅在2025年总票房创下历史新高，票房占比远超过去十年均值。毫无疑问，特效厅平均票价是远高于大盘的41.9元，达到了56.3元，但在场均人次上特效厅场均人次24.6，而大盘仅仅是8.7。
可以说，优质内容如果和特效厅结合所释放出的票房爆发力是极高的。所以观众并不是完全不为电影花钱，反而遇到优质内容“更”愿意为电影花钱。
但不得不提的是，如今国内文娱消费市场正在经历着非常严重的去中心化。观众在日常消费中的选择非常丰富，除了传统的电影、电视剧、综艺等长内容以及短视频、直播、游戏，这两年短剧以及线下大型演唱会也在抢占时间。
但每一个人，一天只有24小时，过于丰富的娱乐选择在稀释着每一个品类的绝对话语权。所以曾经掌握着绝对主动的电影、长剧、慢综艺逐渐显露出疲态，反而观众参与度更高、情绪价值更高的选择获得青睐。
由于需要抢夺用户时长，所以要么在观众参与度和情绪价值上提供更多的“增量”，比如演唱会市场。要么就在消费便捷方面、性价比方面拉满，比如短剧市场。电影，占了哪头？可能哪头都没在。
所以当观众对电影不再“仰望”，不再依赖，这种祛魅就是必然的。
那么说回到演出市场，单就演唱会来讲已经足够卷了。这种“卷”不光是明星的量级上，还体现在演唱会舞美设计上。比如去年引发争议的蔡依林演唱会，抛开个人审美评判，能看到的是明星演唱会实打实的在“花钱”。
一方面，顶流是“内容保证”，另一方面，舞美往极端卷。对于观众来说，可能咬咬牙就直接冲了。从票价完全不在一个量级，但演出和电影已经不是一个类型的消费选择了，除了时间成本，其实不存在太大的竞争关系。
2
—演出是一个标志性的“迁移性市场”，是串联一切的“马车”—
“小马拉大车”。
票根经济如今已经成为了热门词汇，不光电影在主推票根经济，演出行业同样如此。电影强调“跟着电影去旅行”、“跟着电影吃美食”等系列活动，演出行业同样强调3小时演出撬动72小时消费。
无论是电影还是演出，都充当了经济消费的IP，这是非常值得鼓励的。
前段时间，电影局公布了一组数据。据不完全统计，2025年中国电影全产业链产值达到8172.59亿元、票房拉动系数约为1:15.77，均位居全球前列。其中，电影带动与外溢产值（包括观影带动餐饮、交通、零售，电影IP衍生品，电影基地、取景地、主题乐园旅游，电影节展经济等产值）为3390.95亿元。
根据中国演出行业协会的数据，据协会数据采集与调研测算，大型演出对其他消费的平均带动系数为1:6.85，2025年全国5000人以上大型营业性演出直接带动票房收入之外的交通、住宿、餐饮、旅游、购物消费超过2200亿元。
数据由于统计口径的不同，其实很难评价。因为5000人以上大型营业性演出直接带动票房+收入是超过了2200亿，那么5000人以下呢？
只是回归到商业本质来说，电影是典型的“本地性消费”。电影节展映除外，大部分院线上映的电影，观众都是在当地城市选择一个影院观看，而特意跑到外地去看的恐怕不多。而演出是一个标志性的“迁移性消费”，具有明显的强时间、强地点的特征。也就是说某天某月在某地办一场演唱会，不管购票的观众在哪他都得到这个地方看。
作为吃喝玩乐中的“乐”，演出相比电影就对其余三项有更明显的拉动效应，这应该是一个基本逻辑。
3
—除了内容本身，仪式感+情绪价值是否是下一个增长引擎？—
内容代替不了营销。
在电影市场，往往过于“依赖”内容的功效。每当年关，其实都会想起应该是中国电影营销史上最成功的案例：《啥是佩奇》。虽然最终《小猪佩奇过大年》没能接住这泼天的富贵流量，但可以看出切中情绪对于营销是多么重要。
又是一年春节档，今年直到现在都是“静悄悄”，这是最担忧的。电影市场观影人次的流失，不仅仅是内容和观众需求错位，也是因为营销让观众信任“祛魅”。
当观众对电影短视频“精神屏蔽”、对热搜、豆瓣高分开始“精神隔离”，那么观众自然会对电影产生很重的观望情绪，这就导致营销尽管数据好看，但票房转化越来越差。
但电影毕竟是一个情绪消费它不是绝对理性的，电影带给观众的也是“情绪价值”而非“实用价值”。如果营销失灵，即便内容真的有所提升，但观众对电影的兴趣也逐渐降低了。
其实前两年，和前博纳影业负责发行，现在上影集团负责发行的陈庆奕总在请教时，也提及了观影的仪式感。由于网购票占比基本普及，目前影院不仅取票“无人化”，甚至检票也是”“无人化”，依赖闸机。更别提引领观众入场、离场等仪式感内容。
为了故意营造仪式感，不少电影办所谓的“仪式感专场”，雪花场、樱花场层出不穷，但这种刻意营造的以及相对廉价的方式，其实无法满足观众对于“仪式感”的定义。
为了方便理解，单纯地举一个例子。比如2023年春节档。《满江红》联动三家航司举办“满江红、红到家”主题航班。这的确能够给观众带来一些新意，但是其实能量是有限的。如果是某明星的演唱会，如果同样和航司合作策划“演唱会”主题航班，空姐在登机时将演唱会门票递给购票观众。这种“仪式感前置”所带来的情绪价值是否就要更加立体？
在营销的联动玩法上，电影确实存在天然的不便。在异业合作的深度上，电影的商业逻辑就注定没有演出市场更深入。
所以，尽管票价相差N倍，但电影的竞争对手可能从来就不是“线下演出”。演出市场虽然也有发展的问题，但论消费趋势的潜力上可能要比电影更有机会。
