“抠出”极致性价比的萨莉亚，为何今天在中国市场也难赚钱了？

本文来自微信公众号： 声动活泼 ，编辑：Terry，作者：声小音，原文标题：《「抠出」极致性价比的萨莉亚，为何今天在中国市场也难赚钱了？ | 声动早咖啡》

欢迎来到今天的轻解读。如果要评选出一个当代餐饮界性价比的品牌清单，大概率绕不开萨莉亚。十几块的意面，二十几的披萨，不到五十的烤羊排，有网友甚至表示，萨莉亚可能是为数不多，进去了有底气把菜单都点一遍的西餐厅。

而萨莉亚的故事要从上世纪60年代末日本的千叶县说起，当时一个名叫正垣泰彦的东京理科大学学生，在千叶一家只有三十几个座位的小西餐厅打工，后来干脆接手经营。但因为定价偏高、客流稀少，这家餐厅长期亏损。为了活下去，他不断尝试降价，从打七折、五折，到最后直接把价格压到原来的三成，门口终于排起了长队，而「低价」也由此成为萨莉亚的品牌基因。

为了让低价长期成立，萨莉亚在经营链条的每一环都极度压缩成本。比如在选址上，他们更多会开在核心商圈稍偏一些的点位，早期甚至贴着菜市场开店；并大量采用兼职人员，压缩人工成本。在最关键的食材供应链上，萨莉亚在日本和澳大利亚都布局了农场和加工厂，从源头控制品质和成本，同时引入中央厨房模式，门店只需将半成品简单加热和装盘就能上菜；为了进一步提高效率，他们甚至专门制定了一套事无巨细的标准手册，连擦桌子的动作都有标准。这种模式，不仅压缩了成本，还跑出了惊人的上菜速度和翻台率。

凭着「抠」出来的性价比，萨莉亚在上世纪九十年代，伴随「日本泡沫经济的破灭」，迎来了爆发增长，1999年在东京证券交易所上市，这也为他们后来向海外扩张积攒了资本。

根据澎湃新闻的报道，2003年，萨莉亚在上海开出了在中国大陆的第一家门店，随后迅速拓展到北京、广州等一线城市。因庞大的客群与对高性价比餐饮的强烈需求，中国市场也成为萨莉亚全球扩张的重要组成部分。即便在餐饮行业整体疲软的当下，这家全球拥有一千多家直营门店的连锁品牌仍保持了较快增长。根据CBNDATA的梳理，2023财年，萨莉亚整体营收的同比增长接近30%，中国市场贡献了萨莉亚当年近八成的海外业绩；到了2024财年，他们在中国市场的营收达到25亿人民币，继续保持27%的高速增长，净利润更是同比增长33%。

不过，他们在中国市场的这种高速增长，并没有在最近一年里延续。根据萨莉亚2025财年的报告，他们在全球的整体营收连续第三年保持两位数增长，但在中国市场，增长明显放缓，营收仅小幅上涨6.3%、主要靠新店拉动，北上广核心城市的营业利润却集体下滑超过20%，成为近年来盈利表现最弱的一年。

那么在追求性价比的当下，最擅长降本增效的萨莉亚，为何在中国市场也遭遇了增长难题呢？

萨莉亚此前能够在中国保持较高的增长，主要原因就是足够便宜。虽然提供的是西式简餐，但因为足够便宜，打破了人们对西餐「高价、正式」的刻板印象，让很多人用人均三十块左右的价格，实现了所谓的「西餐自由」。过去很长时间以来，低价几乎就是萨莉亚在中国最牢固的标签。

但最近几年，这个标签正在松动。即便萨莉亚曾在2023年表示中国市场「暂不涨价」，这一承诺很快被现实打破。

根据36氪的报道，2024年7月，萨莉亚因一轮小幅调价登上热搜。有消费者发现，牛肝菌鸡肉芝士烤饭、金枪鱼沙拉、水果沙拉等多款核心单品，价格都上调1到2块。2025年，萨莉亚再次上调部分菜品价格，牛肝菌鸡肉芝士烤饭进一步涨至21块，两年累计涨幅接近17%。从财报数据看，萨莉亚在日本以外的海外市场客单价持续上涨，换算成人民币，已经从原来的人均30元左右提高到40元以上。面对市场追问，萨莉亚方面向媒体表示：部分菜品价格上涨，主要是因为人工成本与原材料成本不断攀升。

有业内人士指出，最近几年，中国餐饮业面临租金、人力成本上涨的双重挤压，萨莉亚也难独善其身，而且中国市场的物流成本要比日本高出五个百分点。由于萨莉亚在日本的门店分布相对集中，一家工厂可以覆盖大约2000家门店。而国内市场地域广阔、城市分散，无法像日本一样实现全国门店的统一高效配送。

更现实的问题在于，虽然萨莉亚目前的整体定价依然明显低于西餐市场的平均水平，但在以价格敏感型消费者为主的赛道里，哪怕一次很小幅度的涨价，都会直接削弱萨莉亚最核心的性价比优势。

2024年，萨莉亚社长松谷秀治曾明确表态，计划2030年中国的门店数要超过日本本土，实现上千家门店的布局目标。目前看，他们也确实在落实这个中国千店计划——根据公开材料，整个2025财年，萨莉亚在中国大陆新增门店82家，门店总数接近500家，增速大约20%。过去一年，新开的门店主要还是集中在上海、广州和北京这三座城市。

根据澎湃新闻的报道，扩张并未带来利润的同步增长：过去一个财年，萨莉亚在北上广三大主要市场的营业利润都出现了超过20%的下滑，同时三个市场的同店销售也在持续走低，既有门店的销售额也都出现了两位数的下降。

有分析认为，萨莉亚在一线城市遇到的压力，首先来自门店密度过高。以上海为例，门店数量已经接近200家，2025财年，门店还在继续增长，导致部分商圈已经出现明显的「同门竞争」。广州、北京的情况也比较类似。过去，萨莉亚常把门店开在一线城市核心商圈里相对便宜、不那么显眼的位置，再依靠高翻台率跑出效率；但当优质商圈的相应点位几乎都被覆盖后，新店只能越开越偏，新客流的吸引难度更大，实现盈利的周期更长，所以新店也拉低了整体的利润水平。

除此之外，根据日经新闻的报道，在日本，萨莉亚靠着自建农场和加工厂的垂直供应链，配合中央厨房和集中配送，形成了规模化的成本优势。相比之下，在中国市场，萨莉亚则更多依赖的是外部供应商，按标准供货，导致对成本与品质把控能力相对日本市场更弱。根据36氪的报道，此前萨莉亚以3000万美元投建的广州新工厂，预计要到今年才能投产，他们在中国的供应链自建节奏也远落后于门店的扩张需求。而且红餐产业研究院发布的《西餐发展报告2025》显示，受市场环境变化和消费观念趋于审慎的影响，国内的西餐赛道近几年的增长明显放缓，2025年市场规模预计为820亿元，同比增速约为3.5%，相比两年前已下降接近一半。

过去一两年，在中国的餐饮市场，不论是连锁品牌，还是单体门店，几乎人人都在被动陷入「内卷」——从压缩利润打价格战，到高度同质化的营销，再到不断孵化跨品类子品牌。行业竞争进入白热化的同时，国内餐饮的连锁化进程也在加快，一批主打高性价比的新品牌在短时间内集中出现，萨莉亚早年通过中央厨房缩减后厨成本的优势，现在几乎已经成为行业标配，这使得萨莉亚不得不面临被中国本土对手快速复制的挑战。

被网友戏称为「中国版萨莉亚的米村拌饭，就是典型代表，他们最贵的菜品不到三十块，一份拌饭也只要十几块。前段时间早咖啡也分析过的必胜客，正依靠着成本更低的Wow店型，杀入平价西餐赛道。而快餐巨头肯德基和麦当劳一直都在通过特价产品和各种限时促销，抢夺对价格高度敏感的消费人群。

与此同时，萨莉亚对外卖还一直保持相对谨慎的态度。根据晚点的报道，由于认为外卖模式与自身的极致低价策略存在冲突，除了部分广东的实验店，萨莉亚其他门店都不做外卖，只接受第三方代购，也不上美团和抖音的团购。这种做法确实避开了平台抽佣的压力，但也意味着主动放弃了线上渠道的增长空间，特别是去年的外卖大战，各平台疯狂补贴大半年，线下到店的客流也被进一步分流。