2026-02-03 13:10
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本文来自微信公众号： 惊蛰青年 ，作者：阿肉，编辑：安菲尔德
谁能想到，在羽绒服越买越贵的今天，来自江西的“县城羽绒服之王”，在这个冬天，成为了年轻人衣柜里的“性价比之王”。
去年“双十一”，冬天刚刚开始，鸭鸭就在抖音电商实现破亿，登顶时尚女装品牌榜；在快手，其单日自播GMV也刷新了历史峰值。与此同时，社交平台上，“穷鬼羽绒服”“打工人的过冬神器”等话题中，鸭鸭是被频频“求链接”的热门选项。数百元的定价、扎实的保暖性能，构成了年轻人选择它的核心理由。
当然，争议也曾伴随热度而来。
据极目新闻报道，2025年底，一位消费者花费539元在鸭鸭天猫官方旗舰店网购了一件羽绒服，到手后却困惑不已：衣服内后领处有“luxury high”印烫标识且尺码标注2XL，而领口及内兜的鸭鸭品牌标牌同时显示尺码为M。这件“双标双码”的拼贴羽绒服，引发了消费者对该品牌的质疑。品牌方对此回应称，“luxury high”标识只是设计元素，并非品牌商标。
此外，在黑猫投诉平台上，含“鸭鸭羽绒服”字样的投诉达2115条，涉及产品缩水、破损、质量不佳等问题。
社交媒体上，有人质疑通过鸭鸭官方渠道购买的衣服上存在油污印渍，怀疑是“其他人穿过的”，也有人发现吊牌扫描后出现的防伪码，是通过第三方二维码工具制作上传的——换句话说，任何个人或组织都能制作这样的“防伪标签”，这种“防伪码”并不具备验真功能。
第三方二维码平台回复“二维码不具备防伪功能”。（图/社交平台截图）
但显然，这场风波并未撼动其基本盘。在羽绒服“刺客”横行的时代，一种务实的消费心态正在兴起：“它不嫌我穷，我嫌它什么呢？”
对许多年轻人而言，完美的标签和绝对的精致已非首要考量，能够找到一种性价比更高的方式、稍微体面地度过这个冬天，才是头等大事。
“价格合适、合理，御寒方面做得也挺到位，我觉得不错。”
住在安徽的小黄，在去年11月刚刚降温的时候，以350元的价格，通过淘宝官方店铺购买了一件“明星同款”的鸭鸭羽绒服。除了自己喜欢的品牌代言人之外，小黄还表示，“想要支持一下国产品牌”，最终的结果也让她颇为满意，“面料是防水的，弄脏了也很容易清洗，对于学生党来说还是很友好的”。
衣服的功能性设计也给了小黄意外之喜，“他家是少数会做内侧袋的，无论是羽绒服还是冲锋衣”。至于品牌最近“双标双码”的传闻，小黄对此并不是很在意：“首先，我觉得一件衣服的主要功能就是满足我自身的需求，比如保暖或者美观。我不会因为一些未经证实的消息去否定一个品牌，更不会因此去否定其他国产品牌。”
作为一名普通消费者，小黄对于鸭鸭的羽绒服也提出了一些自己的意见：“码数之间的差距有点大，线上购买的话，可能很容易买到不适合的衣服。”
在这个冬天，面对肉体和钱包的双重“降温”，人们要权衡取舍的项目更多了。但不难看出，在极致的性价比面前，很多年轻的消费者其实并不介意损失一点购物的体验。在“面子”和“里子”的较量中，年轻人正在向后者倾斜。
在社交媒体上，各种“穷鬼过冬指南”成为新的流量密码，各类“平价羽绒服”则成为人们“求链接”的大热单品。曾经动辄千元的羽绒服品类，价格已经下沉到300元的“穷鬼线”。
其中鸭鸭羽绒服更是被网友们频频提及。久谦中台数据显示，2025年第四季度，主流电商平台的羽绒服销售额突破了450亿元，其中鸭鸭以12.6%销售额占比名列第二，成为“穷鬼王冠”上最耀眼的那颗明珠，备受打工人和学生党的青睐。
“穷鬼羽绒服”测评榜单中，鸭鸭榜上有名。（图/社交平台截图）
如果说，作为国民辣酱的老干妈，是在“断网”后走出了低谷；那么主打“国民羽绒服”的鸭鸭，则是在2020年重组完成后，通过全面拥抱互联网，入驻各大电商平台，布局上百个直播账号矩阵，走出了一条相反的逆袭之路。
抖音电商发布的高光品牌榜显示，2025年“双十一”期间，鸭鸭的销售额不仅破亿，而且已经闯到了时尚女装品牌榜的第一名、趋势男装品牌榜的第六名；而在快手渠道的数据中，10月18日到10月29日十天里，鸭鸭品牌整体成交规模已经来到快手女装榜单的top2，并且在23日品牌自播渠道的GMV突破了历史高峰。
而在线下，鸭鸭则积极走出县城，进军一、二线城市。2025年10月，鸭鸭在成都春熙路开设全球旗舰店，在开业期间突破百万业绩，当月创下了品牌线下单店营业额新纪录。
一位年轻的消费者小马则告诉我们，去年，他在店内购买了一件鸭鸭羽绒服，今年翻出来感觉“依旧能打”。相比之下，他前几年花了两千块购买的法国品牌羽绒服，却出现了面料破洞、跑绒的情况，“买的时候觉得好看，但穿久了都一样，毕竟外衣就是穿着防风防雨的，也可能是洗坏了吧，面料变得有点脆”。
正如小马所言，近年来，人们正处于对于大牌的集体祛魅中。曾经象征身份与品位的海外大牌光环，正伴随着各种品控不严、价格虚高的现象逐渐消散。抛开品牌logo和所谓的“身份认同”，平价产品所提供的服务，其实与大牌们并无本质上的区别。
何况，在不少年长的消费者看来，鸭鸭本身的品牌价值已足够打动人心。
成立于1972年的国产羽绒服品牌“鸭鸭”，曾是中国羽绒服行业的骄傲，被称为“中国羽绒服鼻祖”。它曾作为“国礼”被送进克里姆林宫，也曾跟随登山队登上南迦巴瓦峰。
“我妈跟我说，她年轻的时候特别想买一件鸭鸭，嫌贵，一直不舍得买。”90后白领棉球告诉新周刊，在她童年的记忆中，就已经存在着“鸭鸭”的身影。对于上一辈来说，鸭鸭不仅是一个品牌，更是一个承载着温暖记忆的国货符号。
但也有一些数据表明，进入21世纪之后，鸭鸭的市场表现陷入了漫长的低迷期。中国纺织网的一份报道显示，“上世纪90年代末期，羽绒服行业内民营企业异军突起，造成行业市场竞争加剧……公司发展一度陷入低谷。2001年时鸭鸭产品在国内的市场份额已经跌落到业内第15位，企业负债累累，2002年企业已基本面临倒闭。”
关于这一点，棉球也有着同样的记忆，“好像这个品牌一下子从记忆中消失了”。
时间来到2019年。这一年，鸭鸭的全年GMV仅为8000万元，这个成立多年的老牌国货已经深深陷入了品牌老化、市场竞争激烈的困境之中。2019年前后，鸭鸭内部开启了一次至关重要的重组，在市场定位、销售渠道、供应链管理等方面进行了一次彻头彻尾的升级革新。尤其在供应链方面，鸭鸭对已有的供应链资源进行复盘和洗牌。
据电商服务平台亿邦动力的资料显示，鸭鸭用了两年时间对供应链进行了数字化升级，并对已有的供应链资源进行了重新整合和复盘，最终在已有供应商里选择了十家核心供应链合作商。而这些合作厂商则承担了鸭鸭70%~80%的生产比例，极大地提高了品牌的生产效率，降低了品牌的运营成本。
直到近年来，鸭鸭才又逐步出现在人们的记忆中，不仅拓宽了线上的电商渠道，更在设计风格和营销方式上积极贴近年轻消费者。据多家媒体报道，鸭鸭2023年的GMV超过了200亿（有说法为150亿），在短短4年时间里，最高增长了约250倍。在刚刚过去的2025年，鸭鸭一口气官宣了5位明星代言人，包括娱乐明星、体坛新星和顶流偶像等多个类别，力求通过代言人“破圈”触达更多消费者。
但与耀眼的流量同来的，还有关于品牌质量下滑的争议。早在此次“双标双码”事件之前，鸭鸭就曾多次陷入品控不佳、抽检不合格等问题中。国家市场监督管理总局及各省市级市场监督管理局发布的抽检数据显示，从2022年1月至2024年12月，近三年，市面上羽绒服抽检不合格率达25.6%，其中鸭鸭因绒子含量、蓬松度等项目不达标，“上榜”不合格品牌名单。
更有网友指出，其线上线下统一款式的羽绒服存在质量不统一甚至“AB货”的情况。
“冲着情怀去买的，结果大失所望。”年关将近，棉球本想为自己和母亲添置御寒的冬衣。恰巧母亲提起鸭鸭的往事，她便上网搜索，发现这个老牌羽绒服售价仍保持在三四百元，“似乎还是二十年前的物价水平”。怀揣着对经典的期待，她当即下单了两件。
棉球吐槽道，到手的羽绒服手感单薄、回弹不佳，“很难抵御北方的寒风”；细节处线头较多，款式也缺乏新意。棉球觉得，这两件衣服“还不如街边外贸小店里卖的”，那份因情怀而生的购买冲动，最终被实际体验消解。
小黄对此则不太在乎。她收到的衣服也有点异味，但并不是“难闻的鸭子味”。考虑到衣服整体的价格，对于这些缺点，小黄觉得“无伤大雅、还能接受”。
最终，棉球还是决定把这两件衣服退掉，再看看其他国产品牌，或者尝试鸭鸭更高价位的款式。这并没有影响一家人对于国产品牌的信心，甚至就在她准备退货的前一天，她的母亲还在一旁念叨“不然留下吧，别退了”。
这种代际之间的品牌认知差异，也在一定程度上凸显了鸭鸭在品牌定位方面的变化。对于上一辈来说，它的定位可能仍然停留在“国民第一件羽绒服”上；但对于年轻人而言，鸭鸭更像是需要几经权衡消费决策时，一个可以不太有钱包压力的“平替首选”。
鸭鸭官方旗舰店内，千元以上“高端线”产品与平价产品销量对比。（图/电商平台截图）
曾几何时，以加拿大鹅、蒙口为代表的国际大牌，将羽绒服从御寒工具包装为身份符号，价格一路冲到几千上万元，让年轻人不得不在“要么挨饿，要么受冻”之间做选择。
而随着大牌羽绒服逐渐退潮，人们发现，花费大半个月工资购买的“移动被窝”，照样该钻绒钻绒，该破洞破洞。而在更能代表真实生活的房租水电账单面前，人们也开始重新衡量起这份面子的价值。
正如棉球所认为的那样，“选个性价比更高的，至少试错的成本会低些。”
从去年底开始，一场步调明确的“羽绒革命”几乎贯穿了整个冬天——打工人回归实而不华的“排骨羽绒服”，山姆、胖东来的“超市羽绒服”被中产疯抢。这些平价的国民级产品，绕过了传统品牌高昂的营销与渠道成本，重新定义了“性价比”的极限，也让消费者恍然大悟：一件羽绒服的成本，原来可以如此透明和实在。
在此逻辑下，线头、轻微异味和细节瑕疵的容忍度，也就被主动调高了。
鸭鸭们的生存空间，正基于此——它们未必完美，但在年轻人那份严苛的“性价比计算公式”里，它们提供了当前阶段的最优解。这场由消费者用钱包投票的“价值回归”浪潮，正在重塑整个行业的游戏规则。
（应受访者要求，文中人物皆为化名）
参考资料：
1.鸭鸭集团的复兴之路.中国纺织报.2007-11-24
