市场重构后，如何理解2026年奢侈品行业的新逻辑

本文来自微信公众号： Vogue Business ，作者：Yiling Pan，编辑：YilingPan，原文标题：《市场重构后，如何理解 2026 年奢侈品行业的新逻辑》

在经历近三年的波动之后，中国奢侈品市场开始显现出企稳迹象。

到2025年第四季度，投资层面的交流逐步恢复，曾被暂停的项目重新进入规划阶段，品牌也开始重新审视在中国市场的投入方式与布局重点。

这一变化首先体现在实体零售动作上。

12月，路易威登、迪奥、Loro Piana与Tiffany相继在北京三里屯开设全新旗舰店。多家品牌在同一时间节点集中落地，显示出对核心城市与高能级商圈的持续重视。

Loro Piana藤原浩合作胶囊系列限时店于北京三里屯太古里精彩启幕

与此同时，部分品牌开始尝试更具地域指向性的表达。萧邦将限时体验项目带到哈尔滨，围绕冰雪文化展开，与当地冬季旅游语境形成呼应。这一举动也反映出品牌在中国市场中，对区域差异的关注正在增强。

在上海，奢侈品牌的表达方式则更加偏向长期叙事。Buccellati举办了品牌在中国的首个大型展览《凝時之匠：Buccellati典藏展》，展期从2025年12月7日持续至2026年1月5日。展览通过一系列历史珠宝与银器作品，系统呈现品牌的意大利艺术传统与金匠工艺，并回溯创始人Mario Buccellati的设计理念与技艺演变。

整体来看，这一阶段的市场动作不再以扩张速度为优先目标，而是围绕存在感、叙事深度与区域适配度展开。在增长节奏放缓的背景下，品牌对中国市场的理解方式正在回到更审慎、也更具体的层面。

但复苏表象之下，一个更现实的判断正在浮现：中国并没有“回到从前”，而是发生了结构性的变化。

图片来源：Hang Lung Group.

曾经支撑奢侈品高速增长的那批消费者，规模正在收缩，同时也变得更理性、更挑剔、更具怀疑精神。数字化行为的演进速度，已明显快于西方市场；而行业长期依赖的一些核心假设——无论是围绕VIC的分层逻辑，还是以情绪感染为核心的零售戏剧化叙事——都正在被系统性地重新审视，甚至被挑战。

因此，摆在全球奢侈品牌面前的问题，已不再是“中国是否会复苏”，而是：品牌是否真正理解并适应了“今天的中国”。进入2026年，赢得中国市场，意味着必须采用一套完全不同于以往的行动逻辑与运营方法。

旧VIC时代的终结

与疫情前对奢侈品在中国实现“全面扩张”的预期不同，过去两到三年，中国的消费能力正在明显向VIC人群集中。随着家庭信心走弱、资产市场表现承压，普通消费者趋于收缩，行业关注点进一步聚焦于高价值客群。

要客研究院数据显示，中国当前资产在1000万元人民币（约140万美元）以上的高净值人群约为446万人，较2019年下降13%。但与此同时，这一人群的经济权重却显著上升：2024年，他们贡献了全国28%的总体消费，创造了消费品行业约四分之三的利润，并支撑了接近90%的奢侈品销售额。

这意味着一个明确的转折点：中国已不再是一个可以通过不断获取新增客群、在增量空间中扩张的市场，而正在转变为一个零和博弈的竞争环境——一个品牌的增长，往往以另一个品牌的流失为代价。奢侈品牌必须在一个规模收缩、判断力更强的精英人群中寻找增长空间，而这一人群本身也在发生变化。

“高价值消费者正在变得更理性，也更克制，”要客研究院院长周婷指出，“他们正在从炫耀型消费转向以自我为中心的消费。运动、休闲和生活方式导向的选择，正在取代以身份展示为目的的消费行为。”

这种变化，也体现在阿里巴巴旗下、采用邀请制的奢侈品电商平台——天猫奢品（Tmall Luxury Pavilion）上。在这里，传统意义上的VIC依然重要，但已不再是唯一支点。

“我们看到不同消费人群都表现出一定的韧性，”天猫奢品总经理安糖（Anny Liu）表示，“新的消费群体正在出现，同时经典的VIC客群仍然存在。整体结构正在变得更加多维。”

她进一步指出，年轻消费者正在重塑奢侈品的参与逻辑。他们并不严格遵循品牌等级体系，而是在不同品类之间自由流动——从传统奢侈品牌到小众设计师品牌，从运动奢侈到生活方式品牌——决策依据不再是Logo，而是个人审美偏好。“他们愿意为溢价买单，但前提是这种情感连接能够与自我认同产生共振。”

YB Stratis咨询公司联合创始人兼董事总经理、前Tapestry亚太区总裁Yann Bozec将这一判断推得更远，直接质疑VIC分层体系本身的合理性。

“VIC的问题在于，这是一个由行业定义的分类，而不是真实的消费者状态，”他说。“在很多品牌中，收入结构已经不足以支撑这种划分。在超高端品类里，理论上每一位客户都应是VIC，这个标签本身正在失去操作意义。”

更深层的问题在于，这种等级体系在文化层面已出现错位。“年轻的中国消费者——尤其是Z世代——对可见的身份分层感到不适，”Bozec指出，“他们在主动拒绝等级标签。看看中国的数字平台，很多已经取消了会员等级制度，这本身就说明了一种结构性的转变。”

因此，2026年的关键并不在于高价值客户是否存在，而在于以“特权”为核心的分层逻辑，正在变得难以为继。

中国高端消费者的面孔

正在发生变化

随着大众市场持续收缩，中国奢侈品增长的下一阶段，已不再来自规模扩张，而是来自那些长期被低估、却具备结构性潜力的需求区间。

根据要客研究院的数据，中国约78%的富裕人群仍属于“轻奢消费者”——他们并非高频奢侈品购买者，但具备相应的消费能力，主要分布在二线、三线乃至四线城市。天猫奢品的数据显示，中等线级城市，尤其是中部地区，已成为平台增长的重要来源，其贡献度明显高于城市能级本身所代表的权重。

“真正发生变化的是‘可达性’。”天猫奢品总经理安糖表示，“三线到六线城市的消费者，如今获取的信息、内容和品牌触达，与一线城市几乎没有差别。”

数字化基础设施正在拉平地理差异。新的增长机会，已不再依赖线下密度，而在于系统性的“管道建设”——在广阔区域内持续完成用户获取、转化与留存。

这一趋势在中国最大的购物节点——双11中表现得尤为清晰。去年11月的双11期间，天猫奢品平台上的奢侈品牌整体实现了两位数增长。驱动增长的，并非激进折扣，而是更深度的用户互动与更广泛的触达范围。

图片来源：天猫奢品

与此同时，“年轻消费者”的定义本身也在被重新拉宽。

要客研究院院长周婷指出：“最大的机会不只在年轻人身上，而在于那些消费正在变得‘年轻化’的中老年人。”越来越多的中老年消费者，将支出转向更休闲、偏运动、以生活方式为导向的奢侈品领域，而他们所拥有的购买力，显著高于Z世代。

家庭决策的重要性也在上升。“富裕家庭中的妻子与家庭管理者，正在扮演更关键的角色，”周婷表示，“以家庭为单位的消费，或能够整体提升生活品质的消费形态，具备非常大的增长潜力。”

再叠加新一代科技行业的高收入人群，以及拥有持续变现能力的职业创作者，中国的奢侈品市场正呈现出一个更不均衡、也更碎片化的需求结构——增长不再是全面铺开的，而是集中在不同人群、不同动机所驱动的细分区间。

这种变化，已经在品牌端被清晰感知。歌力思集团总裁王笃森——这家起源于深圳的女装品牌集团，近年来通过并购IRO、Laurèl、Self-Portrait、Nobis等国际品牌，逐步转型为多品牌时尚集团——形容当下的消费者，已经不再轻易被表层符号说服。

“中国的高端消费者正在变得更加理性。他们不再被Logo或短期潮流牵着走，而是更关注产品本身的品质、耐用性以及长期价值。与此同时，我们许多最重要的客户，已经不再集中在线下门店活动——他们正日益活跃在数字平台上，产品的发现与关系的建立，往往从线上开始。”

王笃森同时指出，高价值客户的重心，正在脱离以实体门店为核心的传统路径。“今天，很多核心客户在数字平台上的活跃度非常高。无论是信息获取、横向比较，还是与品牌建立关系，往往都发生在社交媒体和电商平台上。门店依然重要，但它已经不再是消费旅程的起点。”

为什么“线上与门店”

不是对立选择

尽管消费场景日益碎片化，许多奢侈品牌仍然沿用传统思维：线上和数字渠道负责流量与销售，线下门店则承担品牌展示和体验功能。在中国，这种分割如今已成为负担。天猫奢品总经理安糖指出：“线上线下整合已经不再是可选项。若把线上仅当作销售通道、线下仅作为体验空间，就会产生碎片化，这直接削弱了品牌定位。”

问题的核心不在于渠道本身，而在于消费者行为。她继续解释：“高潜力奢侈品消费者，越来越多地聚集在数字平台上，如天猫和小红书。过去，只要有基本的数字曝光就够了；而今天，‘展示即销售’的思维已经过时。”

到2026年，中国将成为全球最先进的AI驱动购物环境之一。Yann Bozec认为，这一趋势的影响还被低估。他预测：“未来18至24个月，中国消费者对AI购物助手的依赖程度，将和如今使用GPS导航一样。没有AI的购物，将成为例外。”

AI购物助手

图片来源：京东、淘宝

关键在于，AI的购物方式不同于人类。Bozec解释：“AI不会被情绪左右。它评估产品规格、材质、工艺、真实消费者反馈，以及品牌价值的逻辑一致性。品牌知名度排在最后。”

这意味着品牌竞争的重心，将从情感诱导转向结构性可信度。情感叙事仍然重要，但必须精准、有据可依，并扎根于产品本身。“你再也无法用华丽故事掩盖产品的短板，”Bozec说，“AI会揭露价格、质量与价值之间的不一致。”

天猫奢品正为这一现实提前布局。平台将短视频、直播、达人内容、AI个性化推荐与实体门店打通，形成完整的运营闭环。安糖指出，其与小红书的最新战略合作，使品牌能够将内容曝光直接转化为销售——用户在小红书看到品牌内容后，可以无缝跳转到天猫，浏览商品、加入购物车并完成交易。

Burberry's AI-powered host on Tmall flagship store.

图片来源：Tmall Luxury

这一生态不仅让奢侈品牌能够讲述具有文化共鸣的故事，还能精准触达目标用户。结果可量化：内容曝光带来的搜索流量增长六倍，加入购物车行为增长五倍，直接转化率提升30%。

从体验到情感共鸣

随着消费者信息获取能力增强、数字连接更加紧密，传统门店的核心功能——产品教育、潮流发现、品牌故事传递——在在线环境中反而能更高效地实现。这也引出了一个关键问题：在信息和横向比较唾手可得的情况下，实体门店究竟还能提供什么独特价值？

“体验是可以复制的，但共鸣不可复制，”Bozec说。“咖啡、香槟、活动——任何人都能模仿，但情感共鸣不行。”

过去，门店的作用是帮助消费者了解产品、发现趋势、感受品牌故事，而AI与数字化将比以往更快、更精准地完成这些功能。即便是AI辅助的销售顾问，也无法比消费者自己的数字助手更了解需求。

Bozec指出：“实体门店唯一可守护的价值，是真实的人际互动——温度、关注、在场感，让人感受到被理解。”共鸣不同于体验，它是关系性的、有语境的，不能只留给少数特权人群。

“如果AI可以实现普适化的个性化，”Bozec补充道，“那么人际共鸣也必须是普遍的，不能分等级。”

这也重新定义了未来门店的角色：它是“接待空间”，而非单纯的销售场所。看似矛盾的是，这可能意味着需要更多员工，而非更少——但招聘标准不再是交易效率，而是同理心、文化理解力与倾听能力。

从运营角度看，这一转变也要求品牌重新思考门店与数字触点的长期协作方式。歌力思集团总裁王笃森形容，门店不再只是销售终点，而是进入品牌世界的起点。

“今天的门店不只是交易点，而是通向品牌世界的入口。线上渠道则成为讲故事和长期互动的基础设施。真正积累的，不只是销售额，而是品牌IP、美学体系，以及有节奏、有温度的服务体验。这正是忠诚度得以建立的地方。”

新奢时代的行动准则：

清晰即奢华

展望2026年，中国奢侈品市场呈现出一个明确趋势：缺乏清晰定位、诚信与实质力的品牌将难以生存，而那些目标明确、产品卓越，并以人为中心打造零售体验的品牌，将更具竞争力。

“试图取悦所有人的品牌，将消失得比以往更快，”Bozec警示道，“AI会加速遗忘，任何不一致都将立即受到惩罚。”

要在2026年年底赢回中国市场，奢侈品牌必须放弃过往假设，重建全新的运营逻辑。核心在于：超越以特权为基础的VIC等级体系，迈向普适化的个性化。同时，将产品重新置于核心位置——不再只是讲故事的素材，而是经得起机器检验与算法比较的真正实力。实体零售也需要重新想象：门店必须成为能传递人际共鸣的空间，让人放慢脚步、建立信任，并将品牌价值转化为可感知的体验。

这一阶段的关键，还在于放手过度的中央控制。赢得中国市场，取决于赋予本地团队真正的创意和战略权力——不仅是执行力——并信任他们去塑造文化，而不仅仅是解读文化。

歌力思的王笃森直言：“在中国运营的国际品牌，最重要的转变是培养本地判断力。总部模板不能无限依赖，市场变化太快，决策权必须贴近消费者。”

最后，数字化不再是边缘的营销渠道，而是连接产品、零售、服务与叙事的基础设施，形成一个持续学习的完整系统。

中国市场的复苏是真实的，但它不是周期性的，而是结构性的。成功的品牌，不是等待中国回到从前，而是理解中国已经发生的变化，以及未来将提出的全新要求。