BV震荡

本文来自微信公众号： LADYMAX ，作者：Drizzie，原文标题：《深度 | BV震荡》

在Chanel、Dior和Gucci三大奢侈品牌转型占据市场注意力的时候，一场震荡正在第二梯队的Bottega Veneta悄然展开。

先是供职6年的BV CEO Bartolomeo Rongone近日确认将于3月底离任，在罕见不涉及竞业协议的情况下，即将无缝衔接担任Moncler集团CEO。

截至目前，开云集团还未公布Bartolomeo Rongone的接任人选，而更多人事变动仍在持续发生，本周BV宣布Emilie Leblanc为全新设立的全球市场与传播总监，向首席商品与市场官Samuel Diep汇报。

Emilie Leblanc的上一个职位是LVMH旗下Celine的全球传播总监，不过她是开云集团近20年的资深员工，长期担任Saint Laurent全球市场负责人。

现在她最迫切的工作任务就是，与BV新任创意总监Louise Trotter一同推动品牌革新。

Louise Trotter在2025年1月底加入BV，已发布2026春夏的首场时装秀，并在首秀云集的时装周获得普遍的积极评价，为接下来的创意转型打下重要基础。

但是影响品牌转型的不只是创意总监，与之配合的市场营销和传播策略，更是在巨头乱斗的环境下取胜的核心资源。

Emilie Leblanc的角色之所以比人们认为得更重要，还在于BV至今不设Instagram账号，在缺乏目前最重要的社交媒体的条件下，品牌传播对任何公关老将都仍是一项挑战。

BV关闭Instagram账号还要追溯到两任创意总监以前，Daniel Lee在2021年主导了品牌关闭社交媒体的激进策略，撤销了拥有250万粉丝的官方Instagram等社交媒体账号，旨在对抗网络快节奏文化，回归时装本身。

虽然Daniel Lee随后在2021年11月离开BV，但是这一反社交媒体策略持续至今，在Matthieu Blazy和Louise Trotter时代得到延续，虽然在社交媒体需求强烈的中国市场，BV在2022年4月低调重启小红书，2023年2月恢复微博账号，但是其面向全球消费者的Instagram账号至今仍未恢复。

2021年Matthieu Blazy由内部晋升，从Daniel Lee手中接手品牌时，他整体延续了品牌风格而未做出激进变化，这使得社交媒体策略还不构成问题。

当时Daniel Lee通过上述激进举措和爆款产品为BV带来的话题度仍有余温延续，而在Matthieu Blazy对极致工艺和艺术表达的强化中，BV又顺势乘上静奢风潮，业绩逆势保持稳健，这使得品牌不缺少话题。

BV营收在五年间从11.2亿欧元增长至17亿欧元，即便是在2025年这个对奢侈品牌而言极其艰难的年份，BV依然维持销售稳定，全年实现3%的增长。

然而如今情况正在发生改变，作为一场风潮的静奢其实从不安静，随着静奢风潮的巅峰期过去，BV对工艺的极致表达虽然保持高质量，但是在缺乏主动传播的情况下，品牌关注度开始回落，而被动传播则对于时机本身都提出了较高要求。

尤其是当BV开始进入奢侈品行业集体的创意更替期，注意力更是成为稀缺资源。

如果说在过去三年头部奢侈品牌变革前的低迷期，BV依靠稳定连贯的表现和及时纠偏的高端化定位跑赢同行，那么如今当BV开始面对头部品牌对消费者注意力的加速占领，这已成为硬资源的比拼，也是BV作为第二梯队品牌不擅长的战场。

新创意总监Louise Trotter加入，虽然依然没有主张激进变革，而是强化精湛工艺和Intrecciato编织，并注入更多实用极简的女性视角，但她仍需要通过强有力的自我展示来留住品牌的旧客户，同时要在激烈竞争中争取新客户、让品牌声音被听到的难度变得更高了。

Louise Trotter继续强化BV的Intrecciato编织工艺

一场出色的首秀不可或缺，但秀场10分钟之后的品牌策略，更决定了成败。

从客观处境而言，这已经超出了BV的能力范畴，从集团环境来看，占据集团45%和七成利润的Gucci是集团无可争议的改革重心，且该品牌与BV同时经历创意总监迭代，对市场营销资源提出了更高要求，而新任创意总监Demna去年9月的首次亮相就是通过一部电影和线下首映礼。

但这已经是Demna取巧的结果，他通过新颖表现形式，用较少市场营销预算制造出更高关注度，而在1月Demna新系列开始进店时，Gucci也意外未能像Dior一样，为新系列销售投放大量市场营销资源。

Gucci此前已经在前任创意总监Sabato De Sarno的两年任期内，战略错误地花费了过多市场营销预算而未取得成效，迫使开云集团将加强成本削减并控制债务作为当前最核心的战略，也是全新集团CEO Luca De Meo去年10月上任后一系列工作的主轴。

BV是开云集团的第三大品牌，年收入77亿欧元的Gucci之外，Saint Laurent年收入28亿欧元，规模是BV的1.5倍还多，但该品牌正在经历放缓，2024财年收入下跌9%，成为Gucci之外开云集团需要头疼的第二个品牌。

在此背景下，BV即使表现出色，也依然不会成为集团重心，何况在Matthieu Blazy被Chanel挖角后，BV即将面临的创意迭代风险，正在产生大量不确定性，即使是一名扎实的创意总监人选也不足以抵消，因为创意总监更换并非BV主动计划，而是被动应对所做出的选择。

这或许也是Bartolomeo Rongone此时选择跳槽的原因。

Bartolomeo Rongone此前长期以Leo Rongone自称，他自2012年就加入开云集团，至今已经供职14年，在很长一段时间中，Bartolomeo Rongone在资本市场和时尚行业都不算突出。

开云集团的明星高管频出，前有Marco Bizzarri，与Alessandro Michele搭档推动了Gucci的现象级转身，后有Francesca Bellettini，她在Saint Laurent凭借生意头脑带来出色业绩，并由此迅速晋升，一度登上副CEO位置，成为集团董事长François-Henri Pinault最信任的高管。

即使是相对低调的前Balenciaga CEO Cédric Charbit也因为品牌的出色业绩，以及时任创意总监Demna的话题度而获得关注，并在2024年晋升至更大平台Saint Laurent的CEO。

相较之下，Bartolomeo Rongone在BV的成功更加温和。

Daniel Lee为品牌带来的爆款效应，在最终商业转化的环节却显得乏力，2019和2020年也仅获低单位数增长，而在2021年到2024年之间，BV录得24%、16%、-5%和4%的报告基准增长，虽跑赢同集团品牌和市场平均表现，但相较于Gucci、Balenciaga、Miu Miu、Celine等品牌曾经历的现象级暴涨，依然缺少了话题度。

只有业内人士才能意识到Bartolomeo Rongone历经三任创意总监，穿过奢侈品最高峰和最低谷的周期，依然让品牌业绩保持稳定，这背后需要非常复杂成熟的商业运营，而非运气。

但Bartolomeo Rongone似乎并没有获得他或许本应得到的行业认可。而来自汽车行业的跨界新集团CEO Luca De Meo的就位，让开云集团内部迎来又一轮洗牌。

Francesca Bellettini很快从集团副CEO一职转任Gucci CEO，与此同时，Luca De Meo又以火箭速度出售开云美妆部门，并任命贝恩和BCG两大咨询公司，对Gucci、YSL、BV与Balenciaga进行战略重审。

更重要的是，Luca De Meo正从老东家雷诺集团引入多名跨界高管，包括Gucci的新CFO Gianluca De Ficchy。

市场仍在紧密观测，Francesca Bellettini是否能够挺过Luca De Meo的考察期，而更多开云集团老臣也对正在发生的动荡保持时刻警惕。

锦上添花不如雪中送炭，对于Bartolomeo Rongone来说，他无疑迎来了职业生涯最关键的转折契机，而Moncler正视这个被长期低估的高管为稀缺操盘手。

Moncler集团灵魂人物Remo Ruffini今年已64岁，需要分流更多精力在外围的集团控制权布局和家族传承等长期问题上。

但与此同时，Moncler集团却开始处于主品牌增长放缓，新收购品牌Stone Island整合，以及集团整体奢侈品定位升级的复杂阶段，正处于势能可能面临滑落的关键点。

Remo Ruffini不只需要一个可信赖的代理人，更需要一个有更高实力的成熟操盘手来攻克难题，以代替或已遭遇能力天花板的资深高管Roberto Eggs。

Bartolomeo Rongone长期在奢侈品巨头锻炼的跨部门运营能力，以及其在BV于高度不确定环境下将生意做稳的业绩记录，使其成为Moncler在从黑马成长为成熟奢侈品集团过程中，最需要的一类人才。

随着Bartolomeo Rongone加入意大利奢侈品集团，他也再次回归其意大利名字，这一细节已经暗示其正在开启更具掌控力的阶段。

对于BV而言，失去Bartolomeo Rongone显然是一个损失，即使Louise Trotter继续保持高质量的稳定输出，而Emilie Leblanc经验丰富，绕过社交媒体实现了有效传播，BV在转型期一刻都不能缺少一名核心掌舵者。

BV过去5年的稳健从来不是依靠安静的惯性，如今在复杂竞争下，其更无法依靠安静的惯性延续，因为问题实际上极度紧迫。

就像当初Bartolomeo Rongone坚持将BV带向超级奢侈品牌的高端化定位，下一任的CEO需要为BV迅速指明，在后静奢时代，这个品牌要以何种姿态继续成长。

Luca De Meo为BV选择的CEO，作为其任期内首次任命品牌一把手，也将极大程度预示他的选人风格，而这真正关系到开云集团转型的成败。