奢侈品人才，正向高端运动品牌迁徙

本文来自微信公众号： 精练GymSquare ，作者：Queenie

和奢侈品高端商圈核心位置让位于高端运动品牌一样，奢侈品高管人才，也在流向高端运动品牌。

先是设计端，品牌通过引入奢侈品体系的设计师担任首席设计师，接轨奢侈品设计体系。

去年，波司登聘请LV、Dior男装艺术总监Kim Jones掌舵AREAL高级都市线创意总监；2026年伊始，萨洛蒙官宣奢侈品牌Maison Margiela的副线品牌MM6创意负责人Heikki Salonen，担任品牌首个创意总监。

市场端操盘手高管的更迭，也同样明显。

今年1月，alo任命Alo任命Dior前高管执掌国际业务；lululemon则在两年内连续更换品牌创意和营销总监，新人选均有LV、Armani等奢侈品从业经验；而国内市场的迪桑特、FILA，也早在2023年就已陆续吸纳具有奢侈品背景的人才，担任品牌市场部VP。

高端运动品牌已开始从产品到营销，似乎已经全方位向「奢侈品」看齐。

奢侈品人才

流向高端运动品牌

这波从奢侈品牌挖人的动作，从运动品牌们跟设计师和奢侈品牌的联名开始，就已初见端倪。

On与Loewe自2022年联名以来，热度一直高居不下，至今已推出5季。同年，HOKA与Moncler的联名，意在将时装元素融入功能鞋；ASICS和三宅一生（Issey Miyake）也在去年官宣了长期合作项目ISSEY MIYAKE FOOT。

这些在发售期以限量、高溢价为热议点的联名产品，在今天的二手市场，售价依旧高达千元。

StockX今年发布的报告称，ASICS还是StockX最畅销运动鞋品牌榜中与Nike、adidas并列新晋运动品牌。联名着实让运动品牌尝到了「奢侈品化」的甜头。

奢侈化，也开始从联名合作到操盘运营，深入高端运动品牌肌理。

去年，力推高端化的波司登，直接邀请到Dior男装艺术总监Kim Jones，担任品牌AREAL高级都市线创意总监。而他之前联手Dior打造的Jordan Air Jordan 1 High OG，以18000元定价刷新了AJ纪录。

Nike则挖来前Arc'teryx设计师Taka Kasuga，担任全球服饰设计副总裁，负责刚刚重启且高端化的ACG的产品线。他此前主导设计的Arc'teryx商务高端机能支线Veilance，如今已成为gorpcore风潮的核心符号。

萨洛蒙今年官宣的首个创意总监Heikki Salonen，此前就为品牌操刀了爆红的XT-6、XT-4、Speedcross、ACS Pro等系列。尤其是XT-6，小红书上与其有关的穿搭笔记已超万篇，该鞋还被Vogue列为秋冬穿搭趋势。

2024年，lululemon先是官宣Jonathan Cheung（张宗逊）为品牌创意总监，其深耕奢侈时尚领域多年，曾供职于Franco Moschino、Giorgio Armani等奢侈时尚品牌，更是Armani Jeans「奢潮牛仔」系列的核心主导者。

而奢侈品牌市场端的操盘手，能更直接帮助品牌切入「奢侈品」营销的深水区。

lululemon直接挖来拥有LV、Tory Burch、Stuart Weitzman三大奢侈品牌履历的Lynn Cheah担任品牌营销副总裁。她曾从LV巴黎全球总部一路做到亚太区核心岗位，用长达8年的积淀赋能lululemon。

无独有偶，被视为lululemon「劲敌」Alo，也在今年伊始官宣Miu Miu前CEO、Dior前董事总经理Benedetta Petruzzo任国际CEO，并同时推进入驻中国市场的步伐。

据悉，Petruzzo还曾任职于开云集团，并在贝恩咨询负责奢侈品与零售板块业务，alo这一任命，也被外界解读为向「运动界Miu Miu」转型。

国内市场，同属安踏体系的迪桑特和FILA，也相继完成市场端核心人事布局。

2023年，迪桑特吸纳了在积家、Ralph Lauren分别有过任职经验的Candice Fei，担任市场副总裁；FILA也紧随其后，在2025年纳入LVMH集团旗下美妆品牌贝玲妃前品牌总经理Jeremy JIANG作为市场部VP。

值得注意的是，人事焕新的几年间，都是品牌迈向快速增长的高光阶段。

据安踏体育2025年中期财报数据，截至2025年6月，FILA营收达141.8亿元人民币，同比增长8.6%；迪桑特所属板块营收约74.1亿元人民币，同比大幅增长61.1%，坊间也认为，迪桑特2025年的营收已经过百亿。

暗流涌动的高层更迭过后，运动品牌们的下一步棋，便是对市场营销路径的「奢侈品化」改造。

奢侈品经验，

给运动品牌带来了什么？

如果消费降级是大势所趋，那么奢侈品的一部分消费者，正流向了高端运动品牌。这也是奢侈品高管，要转投运动品牌带来的即刻改变。

近几年，运动品牌在产品、渠道和门店接待的营销布局上，都呈现了与奢侈品近乎一致的运营逻辑。

产品端的变化尤为明显。品牌引入奢侈品背景创意总监，核心便是从审美体系、剪裁逻辑、材质叙事到工艺标准，用奢侈品的逻辑重做一遍产品，讲一遍故事。

波司登携手Kim Jones打造的AREAL高端线，其长款鹅绒服定价近4000元；迪桑特的溢价表现更为突出，SKI男士DERMIZAX双板滑雪套装最高定价达9000元，国家队灵感系列更是突破万元，跻身Moncler的价格带。

图源：淘宝

相较之下，lululemon的奢侈品化探索更侧重「运动奢侈感」的打造。除了日常的瑜伽服饰系列，品牌陆续推出冬季羽绒服，在lululemon天猫店铺售价均在3000元左右。

在产品端打磨之外，运动品牌的奢侈品化布局也延伸至门店选址，开始跟奢侈品“做邻居”。

始祖鸟上海阿尔法中心落子淮海路，与爱马仕隔街相望、毗邻蒂芙尼，共享高端商圈的中产客群；Haglöfs（火柴棍）上海淮海中路VASA概念店，同样比邻爱马仕、蒂芙尼、Gucci等奢牌。

萨洛蒙在上海的小白楼虽不在传统奢侈品商圈，却选址轻奢与设计师品牌云集的安福路，这里堪称年轻高净值中产与潮流户外爱好者的聚集地。

此外，精练GymSquare在此前的文章中也发现：扎堆去机场开店，也逐渐成为运动品牌在选址上对标奢侈品的重要趋势。

选址之外，运动品牌也在门店设计中打造专属符号标识，强化高端定位。

迪桑特外观以及在北京环贸开设的「未来之城」全球旗舰店，不仅接手原阿玛尼旗舰店铺位，其标志性的「莫比乌斯环」设计，与LV打造上海“路易号”邮轮的设计思路异曲同工。两者通过构建奢侈品式的专属设计标识，衔接品牌高端化的定位与消费体验。

图源：迪桑特

甚至连门店的接待服务，运动品牌也在「借鉴」奢侈品。迪桑特提供定制化滑雪装备搭配、滑雪场景体验预约等服务，部分门店设有BLANC之境等私密区域。

On昂跑、萨洛蒙则在高端门店中引入更接近奢侈品买手店的接待逻辑：通过一对一试穿、跑步场景沟通与技术原理讲解，让消费者在被理解与被尊重的过程中完成决策。

高端运动品牌们的目的，就是像奢侈品一样打造服务的专属感。

而Bogner、Moncler、加拿大鹅等本身兼具户外与奢侈属性的品牌，更是搭建起奢侈品级的完整接待体系，以预约制、黑金卡/邀请制的高等级会员服务、全维度定制化体验为核心，精准适配高端户外与奢侈羽绒品类的稀缺定位，以及高净值客群的消费需求。

至此，经历了市场部大洗牌的运动品牌们，正在把原本分散的营销动作串联起来，形成一条奢侈品的营销路径。

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奢侈品生活方式褪去后

是运动健康生活方式

事实上，运动品牌在营销路径上的「奢侈品化」，其实早在前几年兴起的奢华运动（Athluxury）风潮中就能看到影子。

早期的Athluxury，更多指向奢侈品牌与运动品牌结合所掀起的一股时尚风潮，核心仍停留在穿搭与审美层面。

而如今，这一概念似乎已逐渐与「奢侈生活方式」语境融合，反向为运动品牌开辟了一个「运动+奢侈」的增量空间。

处于这一增量空间中的运动品牌，不仅能为中产提供识别「高消费力」的身份标识，还能提供一种关于健康、自律与审美秩序的精英生活方式的想象。

就品牌本身而言，这个过程中的每一步，都有可能为品牌积累新的溢价空间。唯有一点需要注意，过程中，需要把持与原有运动专业精神的平衡，「奢侈品化」才具备说服力。

On与LOEWE的联名能持续合作5季，便是因为奢侈叙事并未覆盖其原有的技术根基。

联名鞋款依然围绕CloudTec缓震结构展开，对跑步、徒步等核心功能进行清晰表达。即便被摆放在奢侈品门店体系中，消费者对其性能属性的认知并未被削弱。

萨洛蒙与MM6 Maison Margiela的合作也同样遵循此逻辑。尽管外观融入MM6的解构美学与时装剪裁，但萨洛蒙的户外科技基底，对越野鞋的轻量化、抓地力，以及Sensifit包裹、Gore‑Tex防水等专业防护功能依然严格保留。

甚至新兴的alo、Vuori，营销做法不再追求运动表现，而更多在向奢侈和时尚靠近。诸如欧洲Norrona等高端户外品牌，也更多讲述的是稀缺时尚的户外体验。

将奢侈品带来的审美价值与高端叙事的资本，合理融入运动功能本身，是运动品牌心照不宣的营销秘籍。

但平衡奢侈和运动，当下也正成为高端品牌运动的一大考验。时尚和潮流有风口，但运动核心人群的守护，是品牌穿越周期的核心基因。■GYMSQUARE