2026-02-05 09:09
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本文来自微信公众号： 牛刀财经 ，作者：陈越
从“再看我就把你喝掉”到“卖不动赚不着”，42岁的旺旺集团到了最危急时刻？
2025财年上半年，营收111.08亿仅增2.1%，净利润直接狂跌7.8%至17.17亿的成绩单，戳破了国民品牌的光环。
（图源：旺旺集团中期报告）
曾经火遍大街小巷的旺仔牛奶，如今在奶茶、零糖饮料的夹击下节节败退，零糖版也没能挽回颓势，而旺旺还在靠怀旧营销硬撑，试图唤醒两代人的童年记忆，却忘了新生代早已爱上新味道。
更让人唏嘘的是，成本上涨、费用高企，一边是核心产品卖不动，一边是花钱如流水，这场中年危机，让曾经的国民零食巨头，变得步履维艰。
01
押注量贩零食+OEM：是救命稻草还是饮鸩止渴？
面对老本快吃光的困境，旺旺急吼吼地开启了“二次创业”，把宝押在了两个新赛道上：量贩零食渠道和OEM代工业务。
先看量贩零食渠道。这两年零食折扣店有多疯狂？
2025年门店数量冲到5.6万家，行业规模突破2200亿元，靠着“工厂直供+薄利多销”的模式，把传统商超60%以上的加价率压到36%以下，硬生生分走了传统渠道的蛋糕。
（图源：旺旺集团中期报告）
旺旺算是反应快的，2023财年就开始深度合作，2025年上半年该渠道营收占比已冲到15%，较去年的10%大幅提升。
为了抱上大腿，旺旺不仅调整价格体系，还专门推出渠道定制新品，跟可口可乐一起玩起了“小包装低价”套路。
另一边，OEM代工业务也被旺旺当成“新引擎”。
在官网上专门开辟代工专栏，列满可代工品项、资质证书，还留了专线电话，一副“来者不拒”的姿态。
这项业务确实涨得快，2024财年双位数增长，2025年上半年继续强势，带动新兴渠道整体双位数增长。
旺旺越南工厂更是早就扛起代工大旗，生产产品不仅供东南亚，还出口欧美。
但这两条路，看着香实则全是坑：量贩零食渠道看似增长迅猛，实则是“内卷重灾区”。
鸣鸣很忙、万辰系双寡头垄断，单店月收入已经开始下滑，加盟商回本周期从1-2年拉长到2-3年，旺旺想在里面分一杯羹，要么打价格战压缩利润，要么被渠道压着当“供货商”，根本没话语权。
而OEM代工更是把双刃剑，虽然能盘活闲置产能、赚点快钱，但长期下来必然稀释品牌价值，当消费者知道自己吃的零食可能是旺旺代工的“白牌货”，还会为“旺仔”的情怀买单吗？
02
旺旺的“二次创业”：三大隐忧藏不住
旺旺的困境，远不止“老产品卖不动、新产品没起来”那么简单，背后藏着三个绕不开的硬伤：
首先，核心基本盘持续萎缩：米果、乳品及饮料、休闲食品三大主力品类，占营收超99%，但除了休闲食品微涨，米果增长乏力，乳品及饮料直接下滑。虽然孵化了邦德咖啡等新品牌，营收超50亿元，但比起235亿的总营收，仍是“杯水车薪”。
更关键的是，旺旺的产品创新始终在“吃老本”，零糖版旺仔牛奶、节日礼盒都是小修小补，没有真正打动新生代的爆款，营销手法更是过气，根本玩不过擅长社交营销的新消费品牌。
其次，渠道依赖症难解：传统渠道占比仍达65%，但已经连续两个财年下滑，属于“弃之可惜食之无味”；量贩零食和OEM虽然增长快，但占比加起来才25%，远不足以支撑大局。
此外，量贩零食渠道的低价逻辑，跟旺旺传统的高毛利模式天生冲突，在1.8元的薯片、2.2元的可乐面前，旺旺的产品根本没价格优势，只能靠定制化产品妥协，长期下来必然拉低整体盈利能力。
最后，品牌价值稀释风险，这是最值得警惕的一点。
旺旺能火40多年，靠的是“国民品牌”的情怀溢价，消费者愿意为旺仔牛奶、仙贝支付比普通零食更高的价格。
但现在一门心思搞代工，相当于告诉市场“我只是个加工厂”，久而久之会让消费者失去品牌认同感。
就像当年的南极人，靠授权代工赚快钱，最后彻底沦为“白牌代名词”，旺旺现在的路子，简直是在重蹈覆辙。
03
想真正“旺”下去，旺旺得下狠手
42岁的旺旺，就像一个面临中年危机的职场人：一边是老本行江河日下，一边是新赛道充满不确定性，只能靠“开源节流”勉强维持。
但它的问题本质不是“没找到新方向”，而是“没勇气彻底革新”。
量贩零食和OEM能解一时之困，却解决不了核心矛盾：产品老化、营销脱节、品牌溢价流失。
现在的零食市场，早已不是“靠怀旧就能卖货”的时代，要么像零食很忙那样靠供应链效率取胜，要么像新消费品牌那样靠创新和社交属性圈粉，而旺旺两头都不沾。
想真正“旺”下去，旺旺得下狠手。
否则，这场“二次创业”不过是延缓衰退的“续命术”，42岁的旺旺，可能真的要慢慢“不旺”了。
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