分析师预计Dior第一季度重回正增长

本文来自微信公众号： LADYMAX ，作者：Drizzie

在奢侈品行业经历两年低迷后，市场正重新一个能够带动情绪回暖的品牌，而汇丰银行的答案是Dior。

在最新发布的奢侈品研究报告中，汇丰银行详细剖析LVMH时装与皮具部门，时装与皮具部门仅占集团47%的营收，却贡献72%的息税前利润。

该行认为在集团超过75个品牌中，真正能够左右股价表现的只有Dior和LV，而在这两个核心品牌中，Dior被视为2026年最关键的多头逻辑。

汇丰银行全球奢侈品与消费品研究主管Erwan Rambourg判断，Dior在2024和2025年经历的高个位数下滑即将结束，品牌有望在2026年第一季度重回正增长，并在全年逐步加速，这将构成LVMH实现V型反弹的核心动力。

根据伯恩斯坦数据，2020年至2023年间，Dior在部分核心产品上的价格上涨了51%，远高于行业36%的平均水平，Chanel同期涨幅更达到59%，贝恩指出，正是这一轮激进提价，导致2022年至2025年间超过五千万消费者退出奢侈品市场。

当疫情后的报复性消费红利消退，价格问题开始反噬品牌，2024年Chanel销售额下滑4.3%，为2020年以来首次下跌，而LVMH时装皮具部门已连续两年录得下滑，去年跌幅达到5%，Dior的表现甚至一度落后于LV。

分析师普遍认为，2026年的奢侈品增长将由销量而非价格驱动，在定价权被严重透支之后，品牌必须重新修复被拉断的价格金字塔，Erwan Rambourg直言，重建价格结构和重新吸纳消费者，除此之外奢侈品行业别无选择。

这也构成Dior创意总监Jonathan Anderson上任后最关键、却最少被时尚评论讨论的任务，与其说他要解决的是创意问题，不如说是配合商品与价格结构，修复品牌与消费者之间被价格拉断的连接。

报告指出，Jonathan Anderson的第一波产品在1月初已小规模上架，但真正成规模的核心产品要到3月才会全面进入门店。

从商品结构看，Dior正在发生明显变化，Toujours、Groove和D-Motion等手袋重新回到更容易被接受的价格区间，新推出的Bow Bag与Trianon定价3700欧元，Book Tote迷你尺寸起价2300欧元，2026春夏系列中，1000欧元以下小配件数量较2023年同期增加27%。

摩根大通指出，在该季108个新品SKU中，有43%定价低于1000欧元，涵盖挂珠宝、配件等，数据分析公司Data&Data抓取的官网数据则显示，Dior定价低于4000欧元的皮具产品占比，已从三年前的69%升至87%。

Dior并非在降价，而是通过SKU结构，把消费者重新引回价格阶梯的底部，Dior与Chanel采取的是相似策略，让核心手袋价格不动，但在手袋之外增加大量入门型产品，通过迷你包、链条包、鞋履与配件，让消费者在尚未准备好购买经典手袋前，先重新建立与品牌的连接。

与此同时，Dior在成衣品类的高端化定价策略呈现出一种品牌继续提价的认知，这使得其在增加入门级产品的同时，能够保持甚至提升品牌定位，在重新吸收进取型消费者的同时，留住核心的VIC客户。

汇丰银行认为，在Dior之外，LV今年仍可能实现约2.5%的增长，但在门店扩张和品类扩张上将面临更艰巨的挑战，因其过去两年已成功摆脱入门级消费，转向高净值客群，回归旅行艺术和经典符号，未来仍有潜力达到300亿欧元规模。

在LV帮助LVMH保持稳定的同时，Dior将重新打开增长弹性，当奢侈品行业从涨价驱动进入销量驱动时代，Dior成为最早系统性调整价格金字塔的头部品牌，而分析师相信，这正是它将在第一季度重回正增长的原因。

在该部门的其他品牌中，汇丰银行看好Rimowa、Loewe、Loro Piana、Fendi与Celine，Rimowa销售规模接近10亿欧元且盈利能力强，Fendi将在Maria Grazia Chiuri加入后于下半年迎来提振，Celine则在Michael Rider带领下走向更具商业感的方向。

汇丰银行预计LVMH 2026年将实现4.6%的有机增长，并维持买入评级。

自今年以来，LVMH股价累计下跌16%至539欧元，市值约为2679亿欧元。