想在首尔开店？先看这份攻略

本文来自微信公众号： Vogue Business ，编辑：YilingPan，作者：编辑团队

在车流密集的宽阔主干道上，首尔的出租车也许慢得像“冰川”推进；但城市的其他一切，似乎都在加速前行。除了以速度著称的Wi-Fi，这座韩国首都在音乐、时尚与美妆等领域同样以高密度的更新与强劲的动能闻名。

首尔约1000万的人口规模，自上世纪80年代末以来基本保持稳定。但近几年，随着韩国文化软实力的爆发，这座城市显然“更忙”了。被K-pop等内容吸引的游客数量刷新纪录，越来越多人选择到首尔沉浸式体验。

根据Visit Seoul数据，2025年7月游客到访量创历史新高：共有136万人涌入首都，同比增加23.1%。

人流增加很快会转化为消费增量，品牌也已嗅到风向。第一太平戴维斯（Savills）亚太区零售业务负责人Nick Bradstreet表示：“购物约占游客支出的37.8%。这让首尔不仅是趋势的孵化器，也成为国际游客的重要零售目的地。”他补充称：“快速的趋势采纳能力叠加高游客消费，使首尔在亚洲其他时尚之都面前具备更强的竞争优势。”

在中国奢侈品市场降温仍在延续的背景下，头部玩家正把更多筹码押向首尔。路易威登刚刚在新世界百货总店（Shinsegae Main Store）的The Reserve开出品牌迄今规模最大的门店——横跨六层的“巨型空间”，释放出LVMH加码这座城市的明确信号。高端酒店业态也在同步进入：文华东方与瑰丽计划在未来五年内开业，新一轮“高消费”客群也将随之被带入。

不过，真正推动全球品牌持续涌入的，并不只是消费力本身，而是首尔所提供的文化平台。Bradstreet表示：“在时尚零售领域，首尔的突出之处在于K-pop与K-beauty的强势影响力，它们驱动本土产品的认知度，并将其推向全球。”

他进一步指出：“让首尔真正与众不同的，是年轻、懂趋势的消费者基础与K文化全球传播力之间的协同效应。许多潮流在这里率先出现，随后扩散至全亚洲，因此全球品牌常把首尔当作‘测试场’。”

尽管奢侈品火力强劲，这座城市也充满“个性”和独特的经营挑战。对准备不足的品牌而言，并不是一块平坦的试验田。以下是进入首尔开店前需要了解的关键点，以及开起来之后如何持续经营下去。

基本面速览

首尔的时尚零售生态高度多元且强调沉浸感：既有“懂的人才会去”的买手集合空间，也有体量惊人的百货系统；开店、快闪与限时企划更是高频发生，让市场始终维持新鲜度与话题性。

百货渠道长期由韩国财阀系集团主导，新世界（Shinsegae）、乐天（Lotte）、现代（Hyundai）与韩华（Hanwha）稳坐“四大”。但变量也在出现：以电商起家的Musinsa等新势力正在加速渗透；即便是数字原生品牌，也越来越清楚“必须在首尔拥有线下存在感”。

在这套体系里，“体验”是核心。Bradstreet指出，在首尔开店的目的并不只是拉动纯销售，更关键是打造与线上互补的沉浸式旗舰体验。“这种转向让线下零售进一步向高影响力街区集中，例如圣水（Seongsu）、汉南（Hannam）、岛山公园（Dosan Park）与弘大（Hongdae），年轻本地消费者与国际游客会在这些区域高密度聚集。”他补充道。

而在当下的首尔想要持续增长，品牌需要更动态的经营方式：随时根据消费者多变的口味快速调整，同时对本地市场具备足够深的理解。沃尔玛与家乐福等零售巨头曾在韩国短暂停留、最终因无法与本土零售体系竞争而撤退，这个案例本身就是提醒。

首尔时尚理工学院（FIT）教授、时尚商业策略师Jae Lee直言：“这并不容易，因为韩国文化非常独特，消费者也更挑剔。”他强调，进入韩国的品牌需要找到合适的渠道/分销合作伙伴，否则推进会很困难；同时应预留“两年左右的落地适应期”，用于熟悉市场与建立运营节奏。

在首尔，无论是百货还是买手集合店，很多都采用“寄售制”：货品由品牌/供货方承担销售压力，渠道方并不负责消化库存。韩国男装品牌Wooyoungmi的创始人兼设计师Madame Woo直言：“我们的零售体系就是这样——百货不进货。在这里，你得靠自己活下去。”

Wooyoungmi的创始人兼设计师Madame Woo

图片来源：Jun Michael Park/The New York Times

但反过来看，首尔的百货体系也可能成为强有力的“加速器”，尤其对新锐品牌更是如此。精品买手店Shop Amomento在首尔多地设有门店，并入驻了新世界百货江南店（Shinsegae Gangnam）。借助百货更大的客流与更高消费力客群，这一空间也成为Shop Amomento帮助消费者认识小众品牌的展示平台。

Shop Amomento CEO李明洙（Myeongsoo“MS”Lee）表示：“有时我们想把某个品牌介绍给顾客，但在自营门店里未必有好的售罄表现。先放到百货里，有助于把它卖起来，也能让我们更有底气维持对该品牌的采购。”

客群画像：

“MZ”人群贡献一半以上的奢侈品支出

千禧一代与Z世代构成首尔的核心消费人群。在韩国，这两代人常被合并称为“MZ”人群。根据Euromonitor与乐天购物（Lotte Shopping）的数据，MZ消费者如今贡献了超过一半的奢侈品总支出，品牌也因此在圣水（Seongsu）、岛山（Dosan）等街区加码体验型概念店。

Bradstreet表示：“首尔的消费者结构更年轻、更数字原生，且深受社交媒体影响。很多人先在网上完成品牌发现，再到线下门店寻求沉浸式体验，而不只是交易本身。”

在首尔真正能跑出来的门店，往往都能给顾客一个“非来不可”的理由。Wooyoungmi的Madame Woo说：“韩国消费者对品牌的接受和学习非常快，但一旦厌倦，抛弃品牌的速度也同样快。品牌必须快速进化，才能维持顾客忠诚度。”Wooyoungmi最近在梨泰院开出旗舰店，并配置店内咖啡馆，希望同时吸引本地人和游客。

Wooyoungmi梨泰院旗舰店

图片来源：Yongjoon Choi

要理解这里的节奏有多快，可以看圣水——当下首尔最典型的Z世代热区。这里很大程度上也是Musinsa的“地盘”：这家电商巨头总部就位于该区域，并宣布将向圣水投资100亿韩元（约700万美元），目标是把这里进一步升级为重要时尚枢纽。

Musinsa旗下买手集合店Empty的主买手Kyungrak Chae表示：“这附近的顾客希望用合理的价格尝试多种风格，所以会大量试新、紧跟趋势。”Empty四层空间的货架上，混搭了从日本新锐品牌Khoki、Dairiku，到伦敦品牌Knwls等多元品类，核心思路是让顾客始终不觉得无聊。Chae补充道：“最大的趋势，是没有所谓的主趋势——它取决于人群，变化太快了。”

合适的品牌，即便不在主流购物集群，也同样有机会跑出来。Post Archive Faction（PAF）在2022年于相对低调的药水洞（Yaksu）开出首家旗舰店，就在总部旁边。这里的人流量不及更“热闹”、更中心的地段，但门店与办公室的近距离带来另一种效率：团队可以持续与店员保持高频沟通，实时追踪消费者反馈与产品接受度。

Post Archive Faction（PAF）药水洞旗舰店

图片来源：Post Archive Faction（PAF）

品牌销售与市场负责人Min Lee表示：“我们能从门店经理和店员那里获得即时反馈，直接回传到总部，因此很清楚哪些单品或廓形更受顾客欢迎，并把这些洞察快速应用到下一季的设计调整中。”这套机制正在产生回报：PAF的进店转化率达到40%—50%，意味着几乎每两位进店顾客，就有一位最终完成购买。

在维护客群关系时，尤其面对回头客，理解韩国的文化细微差别同样关键。MS表示：“这里没有‘寒暄式闲聊’的文化，韩国人也比较害羞。”他除了经营买手店Shop Amomento，也运营由姐姐“MK”主理设计的同名品牌Amomento。也正因如此，他认为门店更需要有意识地建立连接，才能沉淀出每月会来店几次的忠实客群。“只要店里有了这层稳定的基本盘，生意才能拉得更长、更有韧性。”MS说。

城市“怪癖”

在首尔，最成功的门店往往天然为“被拍”和“被分享”而生。无论是现代百货The Hyundai的室内花园景观，还是几乎成为奢侈品牌标配的店内咖啡馆，全城的零售空间都在为自拍、社交媒体传播与内容可分享性预先做了设计。

“Instagram改变了文化。”首尔时尚理工学院（FIT）的Lee指出。从狎鸥亭的CaféDior，到明洞的Le CaféLouis Vuitton，这些奢侈品牌咖啡馆既是游客的“打卡目的地”，也是触达年轻消费者的入口。

“这是一种年轻一代负担得起的‘小奢侈’。他们买不起一只香奈儿手袋，但可以去迪奥或路易威登的咖啡馆消费。花一百美元左右，就能体验品牌及其文化。”他说。

以艺术为导向的门店也在快速增长。

在探访韩国小众品牌Ader Error位于新沙洞（Sinsa-dong）的旗舰店时，店员兴致勃勃地把我带进试衣间，展示隐藏在里面的“宇宙飞船风”上下铺床位，随后又顺手拿过我的手机帮我拍照。这家店更像艺术馆而非零售门店：整栋六层以沉浸式装置为主，服装、球鞋与配饰只是零星散落其间。

J.Lindeberg市场经理Eunice Kim表示：“首尔的购物正在从交易导向转为体验导向。消费者如今更想要能激发灵感的空间，把零售、咖啡文化和艺术融合成一次完整的沉浸式旅程。”

这家奢华运动服饰品牌于2025年3月在清潭（Cheongdam）开出品牌史上最大旗舰店——或称“俱乐部会所”。屋顶设有瑞典花园，并为高净值客户（VIC）配置专属高尔夫模拟器，顾客可以穿着新装备现场试挥。“关键不只是你买了什么，而是你在这里感受到什么、与什么建立连接。”她说。

不过，当前首尔“零售娱乐化”（retailtainment）赛道的重量级玩家，是Gentle Monster于2025年9月在圣水开出的全新空间Haus Nowhere：建筑本身就足够震撼。一层有一只巨型仿生腊肠犬“趴着”迎宾；楼上则是面孔逼真到近乎诡异的机器人雕塑。再往上一层是Nudake——如果一定要形容，像是“外星人的下午茶”：菜单包括配菊花的龙虾尾，以及做成迷你高跟鞋造型的巧克力蛋糕。都能吃，但每个细节显然是为iPhone镜头而非味蕾设计的。

Gentle Monster圣水全新空间Haus Nowhere

买手集合店想要突围，也必须有自己的打法。在探访位于狎鸥亭（Apgujeong）的精品店Addicted时，货架上陈列着Hodakova、August Barron、Ansdotloevner等新锐品牌的独家款。

“如果每家店卖的都是同一批品牌，就没有意义。有些店会忘了这一点，结果是品牌过度曝光。”采购负责人Heajin Lim说，“我们会尽量拿到独家。”

Addicted狎鸥亭精品店

图片来源：Seunghoon Jeong/Hypebeastkr

这些独家合作怎么谈下来？Lim露出一丝意味深长的笑：“你得第一个去联系。关键在于认识对的人，并在对的时间点出手。”她会频繁通过自己在欧洲的朋友圈获取一手信息，及时捕捉窗口期，“抢”下其他店拿不到的货。“现在大家都能线上买，不一定要来店里。那让你愿意专门跑一趟，总得有个理由，对吧？”

快闪（pop-up）也正成为首尔零售版图中越来越重要的一环。PAF的Lee表示，疫情之后这一趋势明显加速，品牌需要用更灵活的方式重新与消费者建立连接。快闪热潮甚至催生了专门的应用（如Pops、Seepop），用地图标注全城活动点位，方便用户按图索骥。

PAF最近与District Running的联名快闪中安排了冥想引导课程；与On的合作则邀请来宾一起徒步北汉山（Bukhansan）。“我们希望给顾客一点时间，从现实的喧嚣里抽离出来，真正放松一下。”Lee说。

Sandy Liang近期也在Empty做了装置展示。这位以更偏女性化的Y2K风格著称的纽约设计师本人还到店与粉丝见面，并接受本地媒体采访。Empty的Chae认为：“这种类型的活动对销售非常关键。”据他透露，过去一年Empty的年销售额翻倍至10亿韩元（约70万美元）；其中20%来自线上，80%仍发生在线下。

押注方向

首尔的趋势更迭、快闪活动与新店开业的速度短期内不太可能放缓，因此机会更多在于：与那些已经深谙本地玩法的玩家建立合适的合作关系。对于计划在2026年进军首尔的品牌，业内专家建议先“试水”——例如先做一场快闪，或先进入百货体系，再考虑独立开店。

Bradstreet指出：“在韩国，这两类渠道依然非常强势——得益于百货强大的会员忠诚度体系，以及稳定且可观的人流量。”

FIT的Lee也认同这一点。他表示：“想在首尔开实体店的品牌，选址非常关键，但如今很多热门地段的租金都贵得惊人。”他建议，在没有条件直接开旗舰店的情况下，品牌可以采取“店中店”（shop-in-shop）策略：先在多品牌买手店里以较小的面积开始销售，再逐步把品牌介绍给本地消费者。

Kiko Kostadinov就是这样做的。尽管这个伦敦品牌尚未在首尔开设独立旗舰店，但它在一年前与Addicted合作，如今已占据该店整个一层，使其成为顾客进门第一眼看到的品牌。销售表现同样稳健。Addicted的Lim说：“他（Kostadinov）在这里有非常庞大的粉丝基础，这对我们帮助很大。”

更小型的独立品牌也蓄势待发，准备在市场中占据更大份额；与此同时，韩国本土品牌的势能正在上升。在Empty，K-pop造型师和游客都会来逛，挑选Coyseio、Glowny等“自家”品牌的单品。

Chae说：“最近外国人对韩国品牌更感兴趣，因为韩国娱乐产业（K-entertainment）的影响力很强。”

在Shop Amomento也能看到类似变化。MS观察到，消费文化正从“高价、以身份象征为导向”的奢侈品，转向消费者通过穿搭建立自我身份认同。过去，知名Logo往往决定了消费去向与流行风向；而现在，人们来首尔是为了“发现”，会购买更内行、更小众的品牌，比如Gimaguas和Gabriela Coll。MS说：“以前大家想买的是明星穿什么、朋友穿什么；但现在，越来越多人在打造自己的风格。”