马年CNY 营销，当谐音梗开始失效，靠什么继续成立

本文来自微信公众号： 寻空的营销启示录 ，作者：寻空2009，原文标题：《马年 CNY 营销，当谐音梗开始失效，靠什么继续成立》

农历春节临近，CNY营销再次进入一年中竞争最激烈的阶段。

这是一个高度集中的时间窗口，人群在聚拢，情绪在放大，消费决策也比平时更容易被触发。对品牌来说，春节并不只是一个销量节点，更像是一场年度形象开局战。开得好，往往能把情绪红利延续到年后。

今年是马年，整体的CNY营销显得格外热闹。无论是快消、美妆，还是平台型品牌，都在围绕马这个符号展开创意博弈。表面看是生肖巧合，往深一点看，其实是品牌对注意力机制、情绪节奏和社交传播方式的一次集中回应。

这篇文章选取几个具有代表性的案例，从中拆解今年春节营销正在形成的一些共性趋势。

01明星联动，含马量大比拼

在春节营销的传统武库中，明星联动向来是重头戏。而今年，各大品牌似乎达成了某种默契，将选人的标准从单纯的流量为王转向了更为垂直的姓名玄学。

一时间，娱乐圈的马姓艺人成为了被争抢的香饽饽。

伊利是今年这一打法的代表。品牌先是采纳网友在评论区提出的创意，推出马伊琍，马年选伊利的谐音广告。这个创意的高明之处不只在于押中了名字，更在于它被包装成一次听劝的过程。创意来自用户，品牌只是顺势完成执行。

随后，伊利又快速上线了马东相关内容，并同步启用了马思纯、马龙等多位马姓艺人，把马年选伊利变成了一套可扩展的传播体系。

从传播效果来看，这套组合拳是成功的。谐音足够直给，明星辨识度高，春节节点的情绪也天然放大了玩笑属性。

然而，高密度的玩梗也伴随着风险。回顾此前巴黎奥运会期间与鲁豫的撞脸logo合作，伊利似乎对这种形似或音似的营销手段产生了路径依赖。

当品牌过度沉迷于制造网络段子，容易让受众产生审美疲劳，甚至让品牌资产流于表面化、娱乐化。

相比之下，蒙牛选择了一条看似更绕、但潜力更大的路径。有人调侃可以签文章，品牌显然不会这样操作，它们签下了西班牙足球新星亚马尔。围绕这位被天才球员，蒙牛打出了“你的马年小马已就位”和“喝蒙牛，马上牛”等口号，把马年的语言红利嫁接到体育叙事之中。

亚马尔是足坛新星，今年又是世界杯年，话题天然具备破圈空间。这类合作并不完全依赖谐音本身，而是借助一个正在形成大众认知的符号，把体育圈的关注度引入更广泛的消费场景。

美妆品牌里，韩束走得更激进一些。它借助代言人马思纯，直接把谐音玩成了一种抽象美学。双马尾造型对应“马黏马思纯”，撕唇动作变成“马撕唇”，再配合夸张表演和快节奏剪辑，整体呈现出一种刻意发疯的风格。这种内容未必讨好所有人，但在年轻群体中制造了极强的辨识度和讨论度。

电商平台的做法则更加务实。天猫把马丽、马力等词汇与补贴、闪购等促销信息结合，形成“马丽马丽哄”“补贴马力全开”这一类高度口语化的广告语。在春节这种强促销节点，谐音不承担复杂表达任务，只负责把优惠说得更顺嘴。

02温情故事与情感叙事

第二类是故事型内容。春节天然是一个情绪高度集中的节点，返乡、团聚、代际关系、时间流逝，这些元素本身就自带情感张力。品牌要做的，并不是凭空制造感动，而是选择一个足够具体的切口，把情绪慢慢铺开。

苹果今年继续延续“用iPhone拍摄”的春节短片传统，由导演白雪操刀，讲述都市独居女性与走失小狗重逢的故事。

整支影片的节奏很慢，几乎没有产品功能的直接露出，情绪核心放在孤独、陪伴和被需要感上。影片上线后，不少观众自发分享自己的宠物故事和春节记忆，话题热度迅速扩散。

苹果一贯的特点在于，它并不急于通过春节广告去完成转化，而是把这一节点当作长期品牌资产的积累场景。

“用iPhone拍摄”已经逐渐演变成一个稳定的内容IP。即便单支影片的销售拉动并不明确，这种持续输出仍在不断强化品牌与情感记录者之间的关系。

同样的长期主义者还有百事可乐。作为CNY营销的“老兵”，《把乐带回家》这一IP已延续十余年。

今年，百事联手《浪浪山》IP，捕捉平凡团聚瞬间。尽管这一IP并非年年都能制造爆款，但这种持续十余年的在场感本身，就是一种巨大的品牌势能。它像一种生物钟，提醒消费者：看到百事，年就到了。

对于电商平台而言，春节往往意味着GMV的冲刺，但淘宝今年却选择“慢下来”。

淘宝的春节短片《马背长大马年回家》选择了一个克制的表达方式。影片围绕“被背着长大”这一极其日常的记忆展开，把童年画面、父母的背影和返乡主题串联在一起。马年的元素自然融入到成长叙事中，最终落点放在马年早点回家这一轻声提醒上。

这支片子没有引导用户下单，也没有突出任何商品卖点，却在社交平台收获了相当不错的口碑。大量用户在评论区讲起自己的成长故事，这种自发互动本身，反而放大了淘宝作为“家庭生活连接器”的角色。

抖音电商的《生于1990》则更明确地锚定了年货节的核心购买人群。影片试图通过一代人的成长轨迹，唤起90后对时间、责任和消费角色变化的共鸣。

整体创意方向是成立的，也确实切中了春节消费结构正在变化的现实。

不过，片中部分情节为了强化情绪而不断堆叠压力感，比如成年后的工作状态被处理得过于紧绷，干啥都是跑着，去哪都带着电脑，容易让观众产生距离感。情感叙事一旦用力过猛，就容易从共鸣滑向表演。

耐克今年的春节内容被不少人评价为回春。《用运动来破局》通过一组轻松的短片，描绘年轻人在春节期间遇到的真实尴尬，比如被亲戚追问收入、职位和干家务。运动在片中作为一种缓冲现实压力的方式出现。

这组内容之所以有效，很大程度上源于创作重心的变化。当越来越多品牌试图依赖算法和数据去理解人，耐克选择回到生活本身，去观察那些反复发生却常被忽略的瞬间。

片中的情绪并不夸张，却带着一种长期积累而来的真实感。这种密度很难通过投放测试得到，只能来自持续的观察和耐心的创作。

03限定版产品与文化设计

春节限定产品，几乎是每年都会出现的一条固定路径。原因也很直接，这是一种从逻辑上最接近品效合一的营销方式。产品本身就是传播载体，既承担销售任务，也承担品牌表达。

至于最终效果能否真的实现双赢，先过年再说……

蜜雪冰城今年的做法很有代表性。品牌联合唐三彩非遗工艺，推出马上雪王系列，让雪王形象以唐三彩的形式出现。

高饱和度色彩与马年主题天然契合，造型亲和，节日感强。更重要的是，品牌在传播中加入了对唐三彩这一国家级非遗的介绍，把可爱与文化放在同一个叙事体系中。

这一策略的有效之处在于，它降低了文化理解门槛。非遗被做成红运小马这样的周边，进入年轻人的日常语境。对蜜雪冰城而言，限定产品既是节日情绪的放大器，也是品牌人格持续年轻化的一次确认。

兰蔻与徐悲鸿艺术基金会的联名走的是另一条路径。品牌直接联手徐悲鸿艺术基金会，搬出了中国画马界的天花板，徐悲鸿的奔马图。

这种策略极其精准，在马年，徐悲鸿的马就是无可争议的视觉符号与文化通货。将这一国宝级IP印上包装，兰蔻不仅提升了礼盒的艺术价值，更借助大师作品的厚重感，为品牌注入了高端的文化背书。

可口可乐的马年限定罐，则延续了它在春节营销中一贯擅长的节庆氛围营造。生肖元素与烟花视觉结合，本身就构成了强烈的春节意象。品牌进一步通过线下烟花观赏活动和线上直播，把包装设计延展为一种现场体验。

在这个过程中，产品成为节日参与感的一部分。非遗刺绣等元素的加入，让限定罐具备了收藏和赠礼属性，也让可口可乐在春节场景中持续扮演情绪符号的角色。

对于运动潮流品牌，CNY系列从来不只是鞋子，更是一种关于身份与收藏的游戏。

耐克与匡威深谙此道。在今年的CNY Dunk Low与Taking Flight系列中，两个品牌提取了祥云、刺绣等更具设计感的元素，将马的意象抽象化、符号化。

这种设计语言的克制，反而激发了球鞋玩家的收藏欲。在这里，限定产品变成了一种社交货币，利用限量这一属性，刺激着核心圈层的购买热度与二级市场的讨论声量。

04马年营销的进化

透过上述热闹的案例，我们不难发现，2026年的马年春节营销，早已跳出了十二年前的简单逻辑。品牌们在流量、情绪、文化和审美四个维度上，正在进行一场集体进化。

从单纯谐音进化为人设梗化

马年向来是最适合玩谐音梗的年份。过去的玩法更多停留在口号层面，“马上有钱”“马上成功”这样的表达，本质上是吉祥话的排列组合，完成任务即可，很难留下持续记忆。

这一轮马年营销，谐音被进一步具象化成具体的人物和形象。马伊琍、马丽、马思纯、亚马尔，这些名字本身就已经是现成的传播符号。品牌不再只是在说一句话，而是在借助一个人来完成梗的落地。

这种做法天然带有官方下场玩梗的意味。一方面可以直接承接明星的关注度，另一方面又通过听劝的方式，把营销包装成一场全民参与的娱乐事件。品牌成为话题中的一员。

不过，这种玩法也存在明显边界。谐音的红利一旦被反复消耗，新鲜感会迅速下降，当用户开始对某个品牌的谐音套路形成预期，梗本身就会失去趣味。

我身边有些人，现在已经对伊利的谐音梗有点厌烦了。

情感叙事，从宏大成功转向个体治愈

在传统语境中，马往往与功名、速度和成功绑定在一起，一马当先、马到成功，都是向前冲刺的隐喻。但今年的春节营销，正在有意识地松动这种高压叙事。

越来越多品牌开始回避对成功的直接强调，转而关注更私人、更柔软的情感体验。淘宝的《马背长大》把马解构为童年记忆中的父亲背影，讲的是被托举、被照顾的成长过程。

苹果的《碰见你》甚至完全放弃了生肖符号，借一段人与动物的相遇，讨论孤独与陪伴。

这种转向并非偶然。在当下的社会情绪中，观众对宏大叙事的接受度正在下降，而对个体感受的共鸣阈值却在提高。

春节不再只是“证明自己过得不错”的节点，更像是一个短暂的情绪修复期。品牌顺着这种心理变化，把叙事重心放在治愈和理解上，反而更容易被接受。

精神状态营销，拥抱年轻人的发疯与反骨

面对春节期间集中爆发的催婚、社交审判等压力，品牌开始主动充当年轻人的“嘴替”。

过去喜庆端庄的春节广告范式正在失效，取而代之的是一种拥抱抽象与反差的新语态。韩束镜头下的马思纯，用一种近乎“发疯”的状态，打破了女明星的完美滤镜；耐克则直接将镜头对准尴尬的社交现场，用运动来消解焦虑。

在这里，品牌卸下了高高在上的说教姿态，成为了年轻人宣泄情绪的出口。这种幽默与自嘲，赋予了年轻人“发疯”的合法性，也让品牌真正走进了年轻人的社交语境。

国潮美学进入深加工阶段

在视觉和产品层面，生肖营销同样在升级。红色、剪纸、生肖图案的简单叠加，已经难以支撑品牌差异化。越来越多品牌开始向更深层的文化资源要灵感。

蜜雪冰城联动唐三彩，把陶马的历史形象转译成当代周边；兰蔻借助徐悲鸿的奔马作品，为春节礼盒引入艺术语境。

这种策略让春节营销超越了热闹的表象，拥有了收藏价值与审美愉悦感。它标志着国潮营销已经从早期的符号拼贴，进阶到了对传统文化神韵的深度理解与再创造。

结语：

在今天，春节仍然是最拥挤、最昂贵的营销战场，但品牌真正争夺的，已经不只是曝光和好感度，而是一个更难量化的东西——情绪信任。

当谐音梗可以被快速复制，当温情故事成为标准配置，当限定产品几乎年年都有，春节营销的门槛正在被不断抬高。

用户不再因为“你也做了春节广告”而产生额外好感，他们更敏感的是，品牌是否真的理解当下的生活状态，是否愿意为情绪负责。

这也是为什么今年最有讨论度的案例，往往都带着一点不完美。有人觉得谐音玩多了会腻，有人吐槽情绪用力过猛，也有人对某些内容产生分歧。

但正是这些分歧，反而证明品牌开始进入真实讨论空间，而不只是安全表达区。春节营销正在从讨喜竞赛，转向态度选择。

对品牌来说，这意味着一个新的难题。未来的春节创意，很难再靠模板化方法稳定产出。真正有效的内容，往往来自长期的生活观察。情绪并不是一个可以临时调用的素材，它更像是一种需要持续积累的能力。

也许接下来的生肖年营销，会越来越不像生肖营销。符号的重要性会下降，人本身的处境会被放到更前面。谁能在春节这个最嘈杂的节点，说出一句不过分聪明、却足够真诚的话，谁就更可能被记住。