2026-02-06 18:41
扫码打开虎嗅APP
本文来自微信公众号： 新经销 ，作者：Jack，原文标题：《深度分销失控后，渠道数字化不能走老路了！》
随着零食折扣、即时零售、调改系商超等新业态快速崛起，大家都有一个共同的体感，深度分销模式正在走向失控。
失控的不只是打法本身，而是它背后那套“品牌商主导—经销商协同—终端被动执行”的结构。
今天，无论是品牌商，还是经销商、终端门店都在发生新的角色转变。渠道数字化会走向哪里？又该怎么走？
综合近期市场观察和前人分析，我们可以看到，深度分销赖以成立的外部条件正在瓦解，并且越来越难以适配新渠道。
1.渠道新业态崛起，传统渠道市场份额不断压缩。
近两年来，以零食折扣店、即时零售、“胖改”系超市为代表的新业态崛起，在不断蚕食着传统渠道的份额，受冲击最为严重的当属传统零售终端和经销商。
但是很多快消品牌商，尤其是一线品牌商，在传统渠道销售份额占总销量的六成以上。传统渠道的销售运营模式又以“深度分销”为主，因此传统渠道市场份额的消减，势必使“深度分销”模式丧失赖以生存的土壤。
2.“深度分销”模式，难于适配渠道新业态。
新业态是典型的以零售端为主导，它整合了“零售端+供应链”资源，以消费者需求为导向，提升供应和销售端效率，以快速响应市场新变化。
相对于传统渠道，我们可以看出渠道新业态具有“深度分销”难以适配的如下特征：
场景化营销
新业态善于满足场景化的消费需求，无论是线下场景营销，还是线上多场景触达，都以消费者需求为触发点，形式和内容灵活多变；而“深度分销”模式下的营销方式，则以小b端促销为主，来带动c端销售，形式比较固定和单一。
数据驱动货架
渠道新业态的货架陈列，依赖于消费数据的驱动；但是“深度分销”模式下的货架陈列，通常是品牌商通过“砸费用”的形式来“垄断货架”。
宽品类、窄sku、快速推新品
为满足消费者购物新奇感，新业态的货架选品，往往倾向于多品类，窄sku的策略。另外，产品的推新速度非常快；然而，“深度分销”模式下，为提升品牌曝光度，厂家往往采用“陈列面积最大化”策略来吸引消费者眼球和达到排挤竞品的目的。
弱品牌化
为提升商品毛利，新业态零售商普遍会弱化商品的品牌效应，针对一些畅销的商品推出自有品牌产品，或与品牌商联合定制产品，这进一步削弱了品牌商的渠道话语权。“深度分销”是以品牌商为主导的，品牌话语权削弱，也意味着其模式的推行难以为继。
及时履约
新业态零售商凭借着强大的供应链优势，能及时满足消费者线上、线下消费需求，对小单量、高频次的需求能做出快速响应。
“深度分销”模式，本质上是对传统渠道商资源的最大化利用，而非是对渠道资源的整合提效。因此大多传统经销商，在物流/仓储运营效率上很难达到新业态的要求。
伴随“深度分销”模式的失控，无论是品牌商还是渠道商，相较于原来，都将发生一些新的角色变化。接下来，我们分别从终端门店、经销商、品牌商三个对象进行分析。
“深度分销”模式下，渠道运营以“终端为王”策略为主，重视终端生动化建设。渠道促销侧重对小b端的压货，以带动c端消费者的销售。渠道建设考核以“网点覆盖率”和“产品铺货率”等指标为主。
新变化特征。在未来，可以预见“新业态”转型趋势将进一步加剧，并占市场主导地位。传统终端份额日益缩减，走向“精简化”运营的道路。届时，生动化建设和高频拜访不再是常规终端维护动作。此外，终端促销更多会以“bc一体化”形式开展，侧重于c端销售对b端的拉动作用。
“深度分销”模式下的经销商与品牌商在业务上深度协同，因此与品牌商建立了深度绑定关系。经销商不但承担着渠道“物流、仓储、资金”等关键角色，还在为品牌商在终端“助销”上发挥着关键作用；
新变化特征。面对新变化，经销商在转型上有两个趋势，一方面向“平台服务商”转变，尝试面向小b端做多品类运营。
这样以来，经销商与品牌商原来的“深度绑定”关系必然解绑，经销商在品牌“助销”上的作用将大大减弱，品牌商渠道管控话语权也将下降；另一方面，为保障经销商规模收入，提升渠道物流周转、仓储管理的整体效率，经销商资源将会进一步整合，实行“大商制”。
在“深度分销”模式下，品牌商主导着渠道策略的落地。以“渠道下沉”策略为主，讲究终端网点的密集销售，这需要渠道商在业务上深度协同。与此同时，品牌商的销售人员也发挥着终端助销的作用：
新变化特征。在新的环境下，可以预见到品牌商若想继续保持竞争力，渠道管理或许会聚焦在如下的变化点上：品牌商更加注重品牌力和产品力提升，具体表现在品牌私域运营，推新品的速度明显加快；
与新业态零售商合作，基于场景/新渠道推出定制化产品；
在传统渠道的营销管理上，因为缺少经销商的助推，品牌商会进一步精简销售人员，并将资源集中在优质终端资源上，而不再一味地追求终端覆盖率等指标。
“深度分销”模式失控后，未来终端、经销商、品牌商的角色均会发生一些新变化，面对这些新变化，渠道数字化的未来走向该如何？我们接下来会着重探讨。
“深度分销”模式下的渠道数字化模型，当前渠道数字化本质上是对业务的抽象建模，是“深度分销”思路的数字化表达。如果将渠道管理工作按对象划分，可大致分为5大服务模块，每个模块数字化工作有着不同的聚焦点，具体如下：
消费者服务模块，聚焦于：品牌力提升和私域运营。支持系统有：物码营销、SCRM、会员运营系统等；
终端服务/渠道商服务，聚焦于：渠道协同和数据打通。支撑系统有：B2b终端订货平台、DMS渠道商管理系统、DP经销商门户系统等；
业务员/促销员服务，聚焦于：销售协同和人效提升。支撑系统有：SFA销售自动化系统，PMM促销管理系统；
营销费用管理，聚焦于：业财一体化和费用管控。支持系统有TPM营促销费用管理系统。
面对新趋势变化，原建立在“深度分销”模式下的渠道数字化势必会发生一些改变。有些已经发生，有些正在到来。接下来将着重从“渠道商协同”、“销售人员协同”、“渠道营销”、“营销费管理”4个方向来进行分析，篇幅有限，只能做大方向的展望，不做过多深入描述。
渠道商协同。渠道商协同上的数字化工作，需要分为经销商协同和终端协同2块，其中终端协同又可细分为传统终端和新业态终端2部分论述。
首先，看经销商协同上的变化，随着经销商趋于“平台化”转型和大商制，经销商自身对数字化的诉求将进一步提升。具体表现为：
先前由品牌商主导的渠道数字化对接，可能会改为由经销商主导。经销商自建或购买ERP系统，主动对接品牌商ERP系统，以及时获取商品、订单、物流等数据，提升运营效率；
为更好的服务下游终端门店，经销商还会倾向于搭建轻量化的B2b订货平台，并做小b端的私域运营。
其次，在终端门店协同上，变化趋势可能有如下几点：
bc一体化画像搭建。当前b端门店的画像和c端消费者画像，分属于sfa系统和会员系统。但未来渠道营销趋于“bc一体化”营销，这就需要bc一体化客户画像的搭建；
传统终端分级/精细化运营。面临传统终端整体销量下滑，销售人效偏低的困境，营销策略可能会由注重铺货终端“数量”转向注重终端产出“质量”。因此，建立门店分级体系、识别优质终端、优化终端资源投入势在必行；
针对新业态终端，为满足其“低单量、高频次、及时达”的需求，数字化方向集中在品牌商-物流商-零售商系统对接上，以更好打通数据，提升供应链运营效率。
销售人员协同。在新的趋势下，销售人员协同的数字化可能会出现如下的变化：
销售组织扁平化管理，数据驱动拜访任务。面对人员的冗余/低人效和传统渠道销量下滑的双重困境，未来人员精简，组织扁平化可能是大概率方向。终端拜访计划的制定不再是常规性的动作，终端的拜访会由系统根据历史业务数据分析诊断后，有针对性的生成拜访任务；
随着bc一体化营销策略的普遍推行，销售员的考核逻规则也将发生调整，未来c端指标也将纳入销售人员绩效考核，如：消费者扫码率、活动转化率等。
渠道营销。渠道营销包含TP和CP两个部分，在当前的新趋势下，变化已经发生，并且有一些优秀的实践案例（如东鹏的物码营销项目），这里做一个简单的归纳：
bc一体化营销策略。传统的渠道营销策略都是从渠道端自上到下，层层压货推动。而bc一体化营销策略则是由消费端需求拉动渠道动销。此外，新的TP和CP的营销策略可以根据后台数据反馈，分区域、分时段、分人群画像及时调整，灵活适应市场变化；
消费者私域运营。随着传播渠道和营销场景的增多，企业需要对接多渠道系统来获取营销数据，并建立统一的会员中台来整合数据。
营销费管理。渠道新业态的迅猛发展，势必会对现有营销费用的分配逻辑带来很大的影响。例如原本用于经销商激励、终端陈列费用可能转向平台佣金、流量采购等新费用项目；同时也加大了费用管理的难度，一方面投向新平台的费用预算难度增加，另一方面，多渠道的促销策略设计和价格协同的难度也大大提升。
基于此，体现在未来的营销费管理数字化变革趋势可能有如下两点：
动态预算分配机制。区别于传统的固定型费用预算周期（月-季度-年），新业态的营销费用预算需更加灵活，如基于实时数据（平台流量成本、转化率）调整费用投向；
全渠道促销协同平台。搭建统一的促销协同平台，协调各渠道促销政策制定，并对各平台价格进行实时监控-调节，最大程度降低价格冲突。
大环境之下，新业态崛起已是趋势。“深度分销”走向失控，并不意味着渠道管理不重要，恰恰相反，它意味着渠道管理的底层方法论正在换代。
终端、经销商、品牌商的角色会重新分工，数字化也会从“深分的数字化”走向“新协同的数字化”。
当前大环境下，我们看到渠道新业态的崛起已成为大势所趋。“深度分销”模式正在走向失控，基于“深度分销”模式的渠道管理及营销策略未来都将发生巨大变化，进而影响渠道数字化变革方向。
本文结合前人观点和自身观察，试着对正在正在发生的和将要发生的变化进行总结及展望。个人视野局限，只能用有限视角去设想未来的无限可能之一。希望通过本文，抛砖引玉，能启发行业内更多专业人士的思考！
