医美营销“断粮”：离开小红书，谁还能“红”？

本文来自微信公众号： 美业新纬度 ，作者：美业新纬度，编辑：柳叶

小红书保健品及医药健康类商品推广迎来强监管，被追捧了多年的“内容营销”，一夜之间变天了。未来，真正能赢得用户信任的，不再是铺天盖地的“种草”，而是扎实的医疗实力、透明的服务流程与可持续的品牌价值。

小红书保健品及医药健康类商品推广迎来强监管，在恐慌情绪的蔓延下，该信息被简单粗暴地误读为：2月1日起，小红书平台全面封禁医美推广内容。

医美圈炸锅了。

要知道2025年，小红书平台上“微调变美”话题的阅读量超过了86亿次，有73%的小红书月活用户会主动搜索医美内容——医美行业不能失去小红书，就像西方不能失去耶路撒冷。

反之，小红书也不想失去医美行业。小红书平台上，粉丝量排名前100的医美医生的粉丝总数约有2700万。有数据显示，医美为小红书创造了巨额营收，小红书广告业务占比近八成，其中与医美相关的客户比例超过30%。全面封禁医美推广，相当于把吃进嘴里的肉再吐出去。

在双方都不情愿的情况下，“禁推令”是怎么来的？在加速合规的时间段里，医美行业又该如何做品牌营销和推广？

不得不出的“禁推令”

先看“禁推令”是怎么出现的。

1月21日~28日，经历了一周的意见征集期后，小红书电商学习中心正式发布了“关于修订《小红书禁止分享商品及服务规则》的公示通知”。《通知》明确告知了以下信息：

1.范围：“三品一械”被纳入买手不允许分享和推广的风险类目；

2.“禁止”场景：包括但不限于直播间信息（如直播间画面展示）、口播、评论，笔记信息（如图文展示、视频笔记展示、评论），商品信息、商品卖点，内容发布者信息（如作者签名、个人主页发布的各类信息）；

3.审查方式：小红书采用“AI多模态识别+人工审核”双重机制，医美违规笔记识别准确率达92%；

4.处罚：若商家或买手违反规则，最轻的处罚是减少曝光、关闭本场直播/取消笔记的商品链接，重则永久关闭商品分享功能、永久关闭直播权限、永久封号。

这条修订于2月2日，并于2月10日正式生效的通知，算是为医美行业在推广和营销方面的最严禁令按下了开始键。

可以肯定的是，小红书自身也不想搞全面禁止，但“三品一械”在直播和宣传方面的违规问题愈发普遍。

2024年，北京阳光消费大数据研究院曾与北京市食品药品安全法治研究会和消费者网联合开展“三品一械”直播带货消费调查，调查结果是：虚假宣传舆情最为突出，高达30.5%；违规广告舆情占比13.35%，产品品质舆情占比为17.15%。

尽管小红书等平台也在努力开展治理行动，比如2025年在半年时间就处置违规笔记近134万条，封禁违规账号超30万个。

监管部门显然不满意这种隔靴搔痒式的治理，今年2月1日起实施的《直播电商监督管理办法》直接将达人带货定义为商业广告。依据《广告法》，医疗药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械(即“三品一械”)不得利用广告代言人作推荐、证明。

二者共同作用下，“三品一械”的达人种草和医生宣传也变成了违法行为。兵随将令草随风，小红书不得不下这道“禁令”。

医美营销“断粮”后，出路何在？

过去，医美机构在小红书平台大打“种草”擦边球，大量披着好物分享、使用体验外衣的广告渗透进潜在消费者的信息流中。

在禁令之下，不仅机构和品牌方不能通过直播、笔记等方式推广产品，就连真正的素人分享的医美内容也会被限流。

被追捧了多年的“内容营销”，一夜之间变天了。

话说回来，禁令的初衷是维护平台的生态环境，打造优质的商品分享及消费体验，而不是一棒子打倒一个行业。

就小红书平台来说，广告法不允许代言人对“三品一械”做推荐，但没说不允许做广告，因此以下营销路径仍然是存在的。

第一是机构“打明牌”做广告：

通过主动亮证亮照，机构在不夸大不造假的前提下进行广告宣传。相比于笔记和达人视频，广告固然太粗犷和直给了，但至少给医美机构和产品留了一条触达消费者的通道。

第二是认证医生做科普：

医生科普历来是机构营销的重要手段，但禁令要求不能露出品牌及产品名称，迫使医生去做真正的科普。

这让医生回到用专业性打造个人IP的起点，通过建立消费者信任关系，获得更多的线索和咨询，更安全地实现成交。

政策总是有两面性的，它限制A面的同时，也会刺激B面的发展。在一些机构为失去小红书发愁的同时，也有些机构表示并非不是好事。

有行业从业者就表示：

小红书早就不是以前那个蓝海了，现在的机构都在疯狂涌进拼命砸钱做所谓的IP，客资成本越来越高，质量参差不齐，调整恢复最初的起点也未尝不是一件好事。

机构的出路是回归内部精细化运营，培养私域团队，建立老客循环系统；医生的出路是提高审美；品牌的出路是供应链壁垒和品牌护城河，以及跨界资源。

禁令“三连击”，行业启动自净化

此次禁令的推出，表面上看是满足平台要求的合规措施，但实际上也在悄悄影响行业发展。

对机构：运营成本上升，加速行业洗牌

未来对机构、医生账号的资质审核将进一步收紧，内容审核也愈发严格，直接导致合规成本上升，且成为机构的必要投入。

过度依赖线上获客的机构，因规模不同而走向不同的结局。

中小型机构因为资金实力薄弱，一旦线上获客链条中断，就直接面临倒闭出局的命运。而随着合规成本的持续提升，走向联合或许是这一类机构未来的趋势。

大型连锁因为早早开展了合规化工作，且布局了丰富的引流渠道，一条河断流，不至于使整个湖泊干涸。再加上有资金实力支撑，可以让品牌平稳度过振荡期，并最终吃到下一个周期的行业红利。

对平台：建立新机制，话语权再分配

《直播电商监督管理办法》实施后，小红书最先做出响应，但这只是平台参与行业合规化的开始。抖音、美团等平台也将推出新机制，对“三品一械”的推广内容进行规范。

作为医美机构最热门的营销平台，小红书会流失一定量的客户，谁能承接，就看谁能制定出在“红线内跳舞”的机制。

过去，用户依据“素人种草”“达人体验”等营销内容做决策，这一类内容被禁后，虽然用户接触到的信息更真实客观，但对医美小白来说，也抬高了消费门槛和时间成本——他们只能通过学习医生科普，提升对医美消费以及审美的认知；依靠线下的面诊等形式，做出消费决策。

干医美行业的营销，确实是个委屈的活儿——精心策划的医美广告，被指“炒作容貌焦虑”；换到线上“种草分享”，结果又被撕掉马甲。

哪里才是医美行业的下一个营销阵地？媒体推广、线下广告、AI应用都有可能，但在屏幕使用时间越来越长的今天，医美营销和推广还是应该在全面合规化后，回归线上。

此次小红书“禁推令”的落地，既是监管压力的传导，也是行业自我净化的契机。医美营销的“野蛮生长”时代正在终结，取而代之的将是合规化、专业化、品牌化的新赛道。

未来，真正能赢得用户信任的，不再是铺天盖地的“种草”，而是扎实的医疗实力、透明的服务流程与可持续的品牌价值。医美行业或许正在经历一场“阵痛”，但这也正是它走向成熟的必经之路。