营收微增4%，净利润暴跌60%，好时增收不增利

本文来自微信公众号： 快速消费品精英俱乐部 ，作者：十余年，编辑：苏三

百年好时营收微增，净利润却暴跌六成。

当一块巧克力的甜蜜，再也无法掩盖企业经营的苦涩，百年巧克力巨头好时正经历一场前所未有的业绩考验。

近日，好时(HSY.US)发布的2025全年及第四季度年报，抛出了一组令人震惊的数据：营收同比增长4.38%，归母净利润却暴跌60.2%，近乎腰斩的盈利表现，与稳步增长的销售额形成刺眼反差。

作为美国巧克力工业的标志性品牌，好时从1907年第一颗KISSES巧克力诞生，到1995年踏足中国市场，再到如今深耕全球市场百余年，早已凭借经典产品成为无数人心中“甜蜜”的代名词。

但这份延续了一个多世纪的甜蜜，在2025年却被一场突如其来的盈利危机打破——卖得更多、赚得更少，甚至面临毛利率大幅缩水的困境，这家百年巨头到底遭遇了什么？

百年巨头遇“增收不增利”魔咒

对于任何一家成熟企业而言，营收增长往往是盈利提升的基础，但好时在2025年却打破了这一常规，陷入了“增收不增利”的尴尬魔咒，这份看似光鲜的营收增长背后，是盈利能力的急剧下滑，以及企业经营的潜在风险。

年报数据显示，截至2025年12月31日的12个月内，好时营业收入达到116.9亿美元，约合人民币811.3亿元，同比增长4.38%。

单看2025年第四季度，营收表现更为亮眼，实现30.9亿美元（约合214.4亿元人民币），同比增长7.0%，环比也呈现稳步提升态势。

从表面上看，无论是全年还是季度，好时的市场需求并未萎缩，甚至还在持续扩张，消费者对其产品的接受度依然在线。

但盈利数据却给出了截然不同的答案，成为这份年报中最刺眼的“污点”。

2025全年，好时归母净利润仅为8.83亿美元，约合人民币61.3亿元，同比大幅减少60.2%。

第四季度归母净利润为3.2亿美元（约合22.2亿元人民币），同比下降59.9%，与营收的正向增长形成强烈反差，近乎同步的暴跌幅度，意味着盈利危机贯穿了2025年全年，并非短期波动所致。

更值得警惕的是，好时的核心盈利指标——毛利率，出现了断崖式下滑，这成为其“增收不增利”的核心症结。

2025年全年毛利率仅为33.5%，而上年同期这一数据为47.3%，同比下降了13.8个百分点。

第四季度毛利率更是同比下降17个百分点，降至37.0%，这样的下滑幅度，在好时百年发展历程中极为罕见。

毛利率的大幅缩水，直接导致好时的盈利空间被严重挤压。简单来说，就是好时每卖出一块巧克力，赚的钱比往年少了近一半，即便卖出的数量有所增加，也难以弥补单位利润下滑带来的损失。

对于一家以巧克力为主营业务的企业而言，毛利率的稳定是企业可持续发展的基础，而好时毛利率的断崖式下滑，不仅反映出其成本控制能力的不足，更暴露了其业务结构的脆弱性。

事实上，好时并非个例，近年来全球巧克力行业都面临着诸多挑战，但作为行业巨头，好时的业绩波动依然引发了市场的广泛关注。

毕竟，这家百年企业曾凭借强大的品牌影响力和完善的供应链体系，在全球市场占据重要地位，而如今，营收增长与盈利崩塌的矛盾，正在考验着这家巨头的抗风险能力，也让市场开始质疑：好时的“甜蜜神话”，还能延续下去吗？

双重暴击拖垮好时

好时“增收不增利”并非偶然，而是商品成本飙升、关税费用增加、销量下滑三重因素叠加的结果，直接导致其毛利率缩水、净利润暴跌。

据好时财报披露，毛利率下降的核心症结是商品成本大幅上涨，而这一压力主要来自巧克力核心原料——可可。

2024年至2025年，全球可可价格持续暴涨，纽约可可价格自2024年二季度起攀升，年末至2025年初维持历史高位，2025年整体价格显著高于上年。

数据显示，2025年12月纽约可可期货收盘价多在5500美元/公吨以上，最高价突破6475美元/公吨，较2024年同期涨幅近50%，峰值时更是2023年底的3倍。

可可涨价源于全球供应链供需失衡，科特迪瓦、加纳两大主产区（占全球产量60%—70%）遭遇极端天气和病虫害，产量受损。

叠加企业囤货、投机炒作，导致全球可可库存降至历史低位，进一步推高价格。

作为主营巧克力的企业，可可占好时生产成本比重较高，而其为维持市场份额未完全转嫁成本，直接挤压盈利空间。

此外，全球贸易环境复杂导致关税费用增加，进一步拉高好时运营成本。

同时，受全球经济疲软、市场竞争加剧影响，好时实际销量下滑，营收增长仅依赖提价和布局扩张。多重压力叠加，最终导致好时净利润大幅下滑。

好时被挤压的生存空间

如果说成本高企是好时盈利下滑的直接原因，那么全球市场的激烈竞争，则是其长期面临的核心挑战。

当前，全球零食市场正逐渐呈现出“大鱼吃小鱼”的竞争格局，头部企业凭借规模优势、品牌优势和供应链优势，持续挤压中小品牌的生存空间。

而好时作为行业巨头之一，不仅要面对玛氏、费列罗、雀巢等同行的激烈竞争，还要应对市场环境变化带来的诸多不确定性，突围之路布满荆棘。

从全球市场格局来看，巧克力行业的集中度越来越高，玛氏、费列罗、雀巢、好时四大品牌，占据了全球市场80%的份额，其中好时约占8.6%，位居全球第四。

在其主场北美市场，好时占据着约44%的市场份额，是绝对的领导者，但在国际市场，尤其是中国、印度等新兴市场，好时的表现却不尽如人意，面临着诸多挑战。

中国市场作为全球最具增长潜力的巧克力市场之一，2025年消费量约为28万吨，预计到2030年，市场规模有望突破400亿元人民币，但好时在这片市场的表现却略显乏力。

好时于1995年进入中国市场，比玛氏、费列罗等竞争对手稍晚，错过了中国市场的早期发展机遇，再加上本土化策略推进不顺，导致其在中国市场的占有率一直偏低。

数据显示，2020年，好时在中国巧克力市场的占有率仅为3.2%，远低于玛氏的32.8%和费列罗的22.3%，即便后续进行了策略调整，市场份额也未能实现大幅提升。

为扭转中国市场被动局面，好时2013年收购上海金丝猴80%股份，意图借助其线下渠道和本土化优势拓展下沉市场，但因品牌定位差异、渠道整合困难，并购未达预期，反而成为经营负担。

此外，好时还面临同行竞争与并购压力，2016年、2024年亿滋国际两次发起收购均告失败，行业“大鱼吃小鱼”的格局下，好时业务结构单一（聚焦巧克力），相较于玛氏、费列罗等多元化布局的对手，抗风险能力较弱，竞争中处于被动。

同时，Z世代、千禧一代成为消费主力，偏好低糖、高可可等功能性产品，好时经典产品未能及时适配，叠加每日黑巧等本土新兴品牌崛起，市场份额进一步被挤压，陷入两难困境。

写在最后

2025年对好时而言充满挑战，营收稳步增长但净利润暴跌60.2%、毛利率断崖式下滑，叠加全球市场竞争加剧与消费者需求变化，这家百年巧克力巨头遭遇严峻经营困境。

不过困境中亦有机遇，2026年初可可价格已出现回落，有望缓解成本压力、支撑毛利率回升，若能持续回落并加强成本控制，好时盈利空间将进一步释放。

好时对2026年业绩持乐观预期，预计营收增长4%-5%、每股收益增长79%-89%，这得益于可可价格回落的预期，以及自身强大的品牌影响力、完善的供应链体系和北美市场主导优势。

同时，好时通过关闭线下门店、发力线上渠道、推出契合Z世代需求的新品等策略调整，助力提升市场竞争力、推动业绩复苏。

但好时的突围之路仍充满挑战，玛氏、费列罗等对手优势明显，中国等新兴市场拓展难度大，消费者需求变化也要求其加快创新与策略调整，否则盈利复苏仍存不确定性。

参考资料：

1、第一财经《巧克力卖更多却不增利，好时净利润下滑60%》