小红书新规将落地，劲酒营销被迫“急刹车”？

本文来自微信公众号： 湾酒观察 ，作者：王静娟，原文标题：《小红书新规将落地！劲酒营销被迫“急刹车”？》

一度引爆年轻人社交圈的传统保健酒——劲酒，在小红书平台上将被禁止推广。

随着小红书《禁止分享商品及服务规则》意见征集期（2026年1月21日—1月28日）进入尾声，一则针对保健品及医药健康类商品的强监管新规即将正式落地。

2月2日，小红书电商学习中心发布了一则修订《小红书禁止分享商品及服务规则》的公示，更新了关于“三品一械”类商品分享与推广要求：即买手不允许在直播间、笔记等场景中分享或推广OTC药品、保健食品、医疗器械、医疗及健康服务等，新规将于2月10日生效。

这意味着，劲酒“经期神仙水”这一称号在小红书上流传了近一年后，突然遭遇平台监管的“急刹车”，劲牌公司如何接招？

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“经期神仙水”话题爆火

劲牌一边辟谣，一边加大推广

据了解，新规明确划定了禁止分享推广的保健品范围，其中提到，所有带有国家“蓝帽子”认证标识的膳食营养补充食品，全类目禁止推广。这意味着此前在小红书爆火的劲酒将不能继续推广。作为劲牌公司旗下核心单品之一，劲酒是“蓝帽子”产品，即保健酒。在此之前，劲酒在小红书等社交平台赚足了热度，销量也同步得到提升。2025年下半年，一场围绕传统保健酒的社交热潮悄然兴起。便利店里125毫升小瓶装劲酒频频断货，社交媒体上关于“姨妈神仙水”的讨论达到数十万条。这场热潮的起点颇为偶然，有网友“考古”发现劲酒配方中含有当归、黄芪、枸杞等传统中药材成分，随后关于“喝劲酒能补气血、缓解痛经”的说法在社交平台迅速传播。

尽管缺乏医学依据，但成功吸引了一大批抱着“尝鲜”心态的年轻人。他们不仅直接饮用，更将其作为基酒，混搭水溶C、红牛等饮料，创造出各种“中式调酒”配方。年轻女性成为这波热潮的主力军，她们在社交媒体上分享饮用红标劲酒后“痛经缓解”“手脚冰凉改善”等个人体验，并将产品称为“斩痛经之神”，相关话题在小红书、微博等平台持续发酵。敏锐捕捉到这一市场变化的劲牌公司迅速加大了社媒投放和种草传播力度。2025年12月8日，劲牌正式开通小红书官方账号，加入这场社交营销浪潮。

不过，随着“缓解痛经”等说法越传越广，医学界人士纷纷指出经期饮酒可能加重不适，争议随之而来。对此，劲牌公司也在随后做出回应：“劲酒是保健酒，不是药”，并宣布将在产品包装上增加“经期不宜饮用”等提示语。

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新规落地冲击

“种草”营销模式面临合规挑战

尽管官方“辟谣”，这一波流量还是真实助推了劲酒的销售增长。

在2025年十月的武汉酒博会上，劲牌总裁王楠波透露，2025年劲牌整体业绩增长在10%左右，而劲酒这一单品则预计增长约20%。“过去两年，我们新增年轻用户差不多900万，这与过去的劲酒用户标签发生了很大的变化，其中女性用户大约新增了400万。”

但随着小红书新规的发布，意味着劲酒作为保健酒将无法在平台获得任何形式的商业推广。

目前，南都湾财社记者在小红书上搜索“劲酒”，相关的笔记仍有很多。据了解，推广笔记并不会全面下架，新规显示“商家或买手行为发生在本规则修订生效以前的，适用当时有效的平台管理规则。”未来，若商家或买手违反上述规则，平台将基于不同违规情形程度采取关闭本场直播/取消笔记的商品链接，暂时或永久关闭直播权限、封禁账号等处罚。

那么这样的规定会对劲酒的销售产生哪些影响？品牌有何应对方式？

南都记者就此采访劲牌公司相关负责人，对方没有直接回应，而是表示：“对于您所需要了解的问题，我目前没有可以提供的信息。如果法规正式颁布实施，我们将严格按照国家的相关法律法规开展工作，这是一个守法企业的基本原则。”

分析人士指出，平台新规的出台是对当前保健品过度营销乱象的纠偏，社交平台上关于保健品的功效宣传往往缺乏科学依据，容易误导消费者，尤其是年轻群体。此前兴起的“劲酒热”同样因缺乏科学依据而被医学专家辟谣。

事实上，2025年以来，国家市场监督管理总局已多次发布关于规范保健品广告宣传的指导意见，强调“保健品不是药品，不能宣传治疗功效”。

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保健酒市场竞争加剧

劲牌面临双重挑战

“小红书新规的出台，使劲牌公司面临如何维系年轻消费群体热度的现实挑战。失去了这一重要推广渠道，曾经借助‘种草’模式实现的快速增长将难以为继。”业内人士向南都湾财社记者表示。然而，市场更关注的是，劲牌将如何调整营销策略以应对这一变化。据分析，劲牌可能的做法，一是将营销重点转移到不受新规限制的其他平台；二是调整产品定位，弱化保健属性，强调其作为普通酒饮的社交属性。但与此同时，劲牌在草本酒领域面临的竞争也在加剧。中国酒业协会数据显示，2025年我国保健酒市场规模已突破400亿元，年增长率保持在15%以上，远高于传统白酒行业的增速。这一增长潜力吸引了众多企业加码布局。近年来，茅台、五粮液等头部酒企加速布局保健酒子品牌，凭借强大的品牌影响力和渠道优势，正在蚕食这一细分市场。这些头部企业的入局，使原本相对小众的保健酒市场竞争日趋激烈。面对双重挑战，劲牌需要重新思考差异化竞争策略。业界普遍认为，劲牌的核心优势在于其数十年来在草本酒领域积累的技术和经验，以及相对完善的线下渠道网络。对于整个保健酒行业而言，小红书新规的出台可能只是一个开始。随着监管部门对保健品营销监管的持续加强，行业将面临更严格的规范要求。这迫使企业从依赖营销驱动转向产品力和品牌力驱动，这对于已经建立起一定品牌认知和市场基础的劲牌而言，既是挑战，也可能是实现可持续发展的契机。