从75亿估值到破产审查，自嗨锅做错了什么？

本文来自微信公众号： 快速消费品精英俱乐部 ，作者：知夏，编辑：苏三

75亿估值自嗨锅陷破产，新消费泡沫终破裂。

曾凭借一杯冷水煮出百亿赛道的自热火锅顶流自嗨锅，如今正站在破产的十字路口。

2月，天眼查信息显示，自嗨锅关联公司杭州金羚羊企业管理咨询有限公司新增破产审查案件，申请人为马某，经办法院为杭州市余杭区人民法院。

截至目前，该公司已有6条被执行人信息，被执行总金额超1.4亿元，创始人蔡红亮更是背负12条限制消费令，昔日风光无限的网红品牌，终究没能逃过新消费赛道的“泡沫破裂”魔咒。

从2018年横空出世，到估值飙升至75亿、年销售额逼近20亿，自嗨锅用短短3年时间站上行业顶峰。

一包发热包烧出75亿估值

2017年，被称作自热食品赛道的崛起元年，这一年，新中产崛起、单身人口突破2.4亿，懒人经济的风口席卷消费市场，人们对“便捷又有品质”的饮食需求，让自热食品成为新的消费蓝海。

而此时，刚将一手打造的百草味卖给好想你的蔡红亮，精准捕捉到这一市场机遇，于2018年正式创立自嗨锅品牌，凭借对消费场景的精准拿捏，迅速在赛道中脱颖而出。

相较于外卖受时空限制、传统方便面牺牲品质的痛点，自嗨锅以军用技术为基础的发热包为核心，打造出“一杯冷水，15分钟吃上热火锅”的产品体验，既满足了都市人快节奏的生活需求，又填补了“便捷速食+品质体验”的市场空白。

更巧妙的是，“自嗨”的品牌名贴合互联网语境，自带自我调侃、即时快乐的年轻基因，轻而易举拉近了与核心消费群体的距离，为品牌走红埋下伏笔。

风口之上，资本的追捧让自嗨锅的发展按下“加速键”。

2018年至2021年，杭州金羚羊完成五轮融资，总融资金额超5.5亿元，中金公司、经纬创投、CMC资本、高榕资本等一线投资机构纷纷入局，公司估值一度攀升至75亿。

每一轮融资都成为品牌扩张的指令，资金被迅速转化为产能、渠道和营销投入，让自嗨锅在短时间内完成了传统企业数十年的品牌基建。

线上，自嗨锅席卷天猫、京东等电商平台，成为抖音、快手直播爆款，曾创下10分钟售500万桶的纪录。

线下，标志性橙色包装覆盖全国超五万个零售终端，从高端商超到高速服务区，构建起全域销售网络。

销售额更是一路飙升，2018年破亿，2019年达5亿，2020年借疫情突破10亿，2021年逼近20亿，坐稳自热火锅顶流位置。

为巩固市场，自嗨锅打出“产品+品牌+全域营销”组合拳：产品端从自热火锅拓展至米饭、面条等品类，SKU超百个；品牌端推出“画面”布局速食面、“小七厨房”卡位预制菜。

营销端密集植入热门影视、冠名潮流综艺，搭配明星代言、电梯广告饱和攻击，再借小红书、抖音掀起UGC热潮，让品牌成为年轻文化符号，在资本与流量加持下，成为方便速食赛道的标杆。

从巅峰跌落仅用两年时间

商业世界的残酷，在于巅峰时刻往往暗藏危机。

就在自嗨锅站在75亿估值顶峰时，一场由外部环境变化和内部经营问题引发的危机，正悄然酝酿。

2022年成为自嗨锅的“转折点”，疫情带来的特殊消费红利消退，让这个建立在流量和资本之上的品牌，迅速从巅峰跌落。

疫情的爆发曾让自嗨锅迎来“高光时刻”，居家隔离、出行受限的场景，让自热食品成为消费者的“救命稻草”，应急性、囤货式需求推动行业迎来爆发式增长。

但这种由特殊场景催生的需求，本质上是一次性、不可持续的。

2022年，社会生活恢复正常，外卖、堂食回归便捷，户外消费场景回暖，消费者对自热食品的需求大幅下降，整个赛道的增速从年均50%以上的狂飙，骤降至个位数，曾经的黄金赛道迅速冷却。

赛道遇冷的连锁反应接踵而至：资本纷纷撤离，2020年自热食品行业有10起融资事件，2022年仅剩3起；统一、卫龙等品牌纷纷退出自热赛道，行业洗牌加速。

对于早已将高增长刻入商业模式的自嗨锅而言，这无异于釜底抽薪，其销售额在2022年出现腰斩式下滑，渠道库存积压的警报拉响，曾经供不应求的橙色包装，开始在货架上积灰。

外部赛道遇冷的同时，自嗨锅内部早已积弊深重。莲花健康披露的业绩数据，戳破了其表面繁荣：2020-2021年营收9.58亿元、9.92亿元看似微增，却接连亏损1.51亿元、3.13亿元。

2022年虽扭亏实现净利润2752.28万元，但营收下滑至8.2亿元，线上销售收入更是同比大降41.54%，盈利根基早已摇摇欲坠。

这一切的核心症结，在于其“流血换增长”的畸形模式。为拼市场份额和估值，自嗨锅将近40%的营收投入营销，2020-2021年广告开支达十数亿，靠明星代言、综艺冠名等砸钱换流量，严重缺乏造血能力，完全依赖资本输血。

当消费投资风口转向、融资中断，公司现金流迅速枯竭，营销停摆，品牌声量也一落千丈。

盲目多元化更是雪上加霜。为打造“家庭厨房解决方案”的资本叙事，自嗨锅短期内将SKU扩至上百个，从自热食品延伸至调味品、预制菜等领域，不仅分散了研发品控资源，导致异物、发热包失效等投诉激增，还引发供应链和库存管理混乱。

为迎合资本增长要求，公司向渠道大量压货制造虚假繁荣，终端动销放缓后，库存积压、经销商被套牢，形成“压货—滞销—渠道失信”的死亡螺旋。

品牌口碑也同步崩塌，后期因性价比低被指“价格刺客”，遭传统速食巨头和新锐品牌双重夹击。

2023年其关联公司还因违规广告被罚款80万元，进一步消耗公信力。

内忧外患下，自嗨锅市场份额从2022年的1.84%缩水至2023年的1%，昔日行业顶流逐渐被市场淡忘。

多重债务压顶

当增长的泡沫彻底破裂，自嗨锅积累的所有问题集中爆发，债务危机成为压垮品牌的最后一根稻草。

从被列为被执行人，到创始人多次被限高，再到如今被申请破产审查，杭州金羚羊的财务状况早已陷入绝境。

2024年11月，因拖欠分众传媒1125.07万元广告款，杭州金羚羊被申请强制执行，成为被执行人。

2025年2月，因未履行给付义务，公司被列为失信被执行人，蔡红亮被采取限制消费措施。

同年11月，因与马某的劳动争议一案，杭州金羚羊及蔡红亮再次被限高。

截至目前，蔡红亮名下的历史限制消费令信息已达12条，其个人信用也随品牌一同崩塌。

天眼查数据显示，截至2026年2月6日，杭州金羚羊已有6条被执行人信息，被执行金额超1.4亿元。

历史被执行人信息16条，被执行金额超3.2亿元。

还有9条失信被执行人信息，涉案金额超5879万元，以及26条股权冻结信息。

巨额的债务让公司举步维艰，曾经的资本宠儿，如今成了被众多债权人追讨的“老赖”。

值得注意的是，自嗨锅也曾试图寻找“救命稻草”。

2023年3月，莲花健康曾宣布拟作价3亿至6亿元收购杭州金羚羊不低于20%的股权，这一收购若能成功，或将为自嗨锅注入现金流。

但该交易因溢价率高达970%至2000%等问题引发监管层问询，最终告吹，自嗨锅失去了最后的翻盘机会。

如今，蔡红亮名下的16家关联公司，仅有3家处于存续状态，其余均已被注销，而存续的3家公司中，杭州金羚羊正面临破产审查，自嗨锅的商业帝国，早已摇摇欲坠。

即便目前自嗨锅官方旗舰店客服表示“店铺正常运营，在售产品正常发货”，但在巨额债务和破产审查的双重压力下，这份“正常”究竟能维持多久，无人知晓。

写在最后

此前流量与资本加持下，不少新消费品牌靠营销和概念快速走红，却和自嗨锅一样陷入过度营销、盲目扩张、脱离市场的困境，当风口褪去，缺乏核心竞争力的品牌终究难逃被淘汰的命运。

当下自热食品赛道仍有广阔空间，懒人经济的需求依旧存在，只是消费者愈发理性，更看重产品的性价比、品质与体验。

自嗨锅的故事留下了长久的行业思考，新消费的泡沫破裂是阵痛更是洗牌。

参考资料：