中产疯抢300元超市羽绒服，吊打万元“羽绒刺客”

本文来自微信公众号： 深氪新消费 ，作者：视频组

每逢入冬，羽绒服都是服装赛道当之无愧的“销冠”，

然而今年冬天，卖羽绒服最热闹的地方不是品牌专柜，反而是各大超市的服装货架。

山姆499块的长款羽绒服，胖东来256块的基础款羽绒大衣，大润发350元的“保暖神器”，都成了打工人乃至中产们过冬的标配，上架即空。

大批人潮涌入超市，只为抢购平价羽绒服。

谁能想到，曾经对贵价羽绒服趋之若鹜的中产们，如今会积极地在二手平台加价代购今年的“过冬顶流”。

这场抢购潮的背后，也是羽绒服行业的天翻地覆，曾经顶流品牌集体遇冷。

号称行业“羽皇”的Moncler，高端羽绒服的排面，连续九年的双位数高增长，说断就断。

近三年，加拿大鹅的全年销售额增长率，也从21.54%骤降至仅1.1%，一度备受重视的中国市场转眼就陷入了增长瓶颈。

高端羽绒服卖不动，而默默无闻的超市服装，却意外杀出了一条血路。

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消费升级不灵了，整个平价羽绒服市场开始翻身往上窜。

去年11月，天猫平台上300-500元价位的羽绒服销量暴涨145%，而500-1000元价位的产品，销量却跌了两成。

超市的客群，也因此日渐丰满。

中老年看重“保暖实在”，学生党主冲“价格亲民”，打工人干脆把它当成“季抛型”的应急装备。

超市羽绒服，旨在把性价比直接拉满。

以在山姆被卖断货的499元的长款羽绒服为例，虽然面料里料都是100%聚酯纤维，但所填充的白鸭绒含量却有80%，400克的充绒量，放到户外品牌店里，价格至少翻上几倍。

山姆每克1.25元的羽绒单价，直接把行业的“羽绒刺客”们按在地上摩擦。

价签上所标明的充绒量、蓬松度，与直接贴出的检测报告，超市在售前操作上往往还更加的透明。

胖东来更是直接公开成本，一件基础款羽绒服，羽绒184元、面料38元、人工22元、物流12元，最后只赚30块，毛利率不到12%。

而羽绒服行业的常规毛利率，一般都在50%以上。

超市渠道能把价格压到地板，背后也是完全不同的供应链玩法。

羽绒服品牌，玩的是“期货制”，即提前半年下单，夏制冬衣，高企的库存风险，最后都被转嫁到消费者头上。

而超市玩的则是“现货制”，小批量试单，快速投产上架，库存压力更小，加之物理经营区域有限，也不需要备上像品牌方那么多的货量储备。

不用花大价钱做营销，也没有多层经销商抽成，加上比品牌门店更低的租金，共同构成了超市渠道的价格优势。

在超市卖衣服这件事上，实际也大有可为，衣服于超市看似是边缘品类，但只要运营得当，也是不可小觑的现金奶牛。

Costco作为会员制超市的开山鼻祖，在消费者群体里，以其量大便宜的热狗、烤鸡等熟食产品闻名。

然而很少有人知道，Costco一年卖出的衣服，规模接近700亿人民币。

其服装业务的规模，是美国服装零售商的前十强，体量上与lululemon这样的大热品牌相当。

放到国内，超市服装这门业务还有很大的想象力。

消费端，理性消费的趋势会越来越明显，性价比需求还有很大空间；供给端，国内超市的供应链整合能力越来越强，自有品牌也在加速建设；而渠道端，超市门店在下沉，线上线下也在融合，覆盖范围只会越来越广。

其中胖东来靠“成本公开+极致服务”站稳了下沉市场，山姆靠“高端性价比+会员粘性”领跑一线城市。

从顶流品牌失速，到超市服装热销，一切都是消费变动和零售革新的必然结果。

而这门生意的热闹，或许才刚刚开始。