策展作为“生意”，8个领域的8种思路

本文来自微信公众号： 建日筑闻 ，作者：ADCNews

创新、多元的商业空间是ArchDaily持续关注的板块，除了商业空间的设计本身，藏在空间背后的运营模式同样重要，这不仅需要品牌具备独特的文化叙事，更需要以叙事为载体，通过内容筛选、逻辑梳理、体验营造，实现与用户间的深度链接，而策展思维的本质便是文化表达——策展之于商业，早已超越“点缀式”的营销手段，已经成为重构商业价值逻辑的核心力量。当传统商业的流量竞争陷入同质化困境，消费者对情感体验与文化认同的需求愈发凸显，策展型商业、策展型零售应运而生。它以在地文化为根基，以沉浸式叙事为载体，让商业空间摆脱单一售卖功能，转化为可感知、可共鸣的文化场域。这种转型不仅能精准吸引目标客群、提升用户粘性，更能让商业品牌与地域文化深度绑定，构建独特的品牌IP，实现从“流量聚合”到“价值沉淀”的本质跨越；与此同时，可观的经济效益同样不能忽视，会“算账”与有“情怀”同样重要。

策展型零售落地过程中，文化表达与盈利目标如何实现动态平衡？如何借助策展的公共媒介属性，让商业品牌有效链接地域文化与公众情感需求？策展的本质是文化表达，为何必须直面“生意”属性？商业介入是否必然导致文化失真……带着一系列问题，ArchDaily以《策展作为“生意”，文化表达与商业价值的动态平衡》为主题，与非标商业主理人、品牌创始人、建筑师、产品设计师、内容策划者等各领域实践者，聚焦策展与商业的深度融合，围绕策展思维、文化叙事、内容与价值平衡、文化与情感链接等核心命题展开了一场“跨服聊天”。

首先想和大家厘清今天论坛的核心关键词——“策展”。当下我们所探讨的策展，早已超越艺术展馆里作品陈列的狭义边界，它是以文化叙事为核心，以多元场景为载体，通过内容筛选、逻辑梳理、体验营造，实现人文价值、公共情感与商业需求深度链接的综合性实践。

Venco是设计师和创意人，也是先锋商业实践者，他持续创立包括農畉、山池、FLOW IN、LOFT53、永定河集在内的多个品牌，通过空间体验和社群活动，打开大家对都市自然的感知力，您如何理解文化叙事和商业体验之间的关系，如何理解“策展”对自己设计及品牌的影响？

Venco：

農畉/山池品牌创始人

我对策展概念其实并不熟悉（笑）。着手做事前，我们更多地是去思考：如何凭借我们对生活体验的感悟，以及对商业领域的理解，将一个地方打造成我们理想中的模样。这涉及主题、规划、品牌内容，还有后续经营与活动等。许多建筑空间因缺乏适配内容而未被充分利用，令人惋惜。所以我们更关注内容本身，优质内容能赋予一座建筑不同的价值。我们倾向于通过商业和经营手段改变建筑。

您说的“内容”具体包含哪些内容？

很多时候我们很难精准定义什么是“内容”。在传统商业中，有人认为具备文化气质或主理人主导的商业才算有内容；也有人觉得办展览、策划文化活动才称得上有内容。我们更倾向把经营中的生意及用户体验都归为内容。用户可能在此看到喜欢的展览、听到喜欢的音乐、或者是被一些设计细节触动……此时他们消费的不只是咖啡，更是咖啡之外的体验，这些综合起来就是我们所理解的内容，内容和商业模式是融为一体的。

我们今天还有一位主理人，跳海的联合创始人随易，如今跳海的门店已经分散在全国各地，每家都很有“人味”，常承载社区文化、青年社交类策展活动，最近你们还在深圳南头古城开了一家青旅——跳海Living，如今跳海不仅是一个酒馆，更是一个可以装下不同情绪和个性表达的“社区”，你如何理解“策展”的“生意属性”？这笔“帐”可以怎么算？

我其实不太擅长算账（笑）。举个例子，之前我一直待在北京，2018-2019年，我参与打造了一个叫Sour Pop的鸡尾酒吧项目，中文名是黄色酒吧。我们围绕“酸”这种情绪展开讨论，店内设有展览，挑高三四米，有很多新奇酷炫、鲜有人见的东西。很多人觉得这个酒吧很棒，还帮忙传播，可它本质上是个艺术作品，最终我还是亏钱了。我花两三个月装修好，当时说只卖2019杯酒就关掉，卖完后我真就把它关了（笑）。

后来我的思路逐渐发生变化，我会先考虑商业因素，把所谓的内容变成溢价工具。不过需要思考的是，为何这样的内容在当下被年轻用户视为有溢价价值？我觉得这不仅仅是因为它能提供现在很火的“情绪价值”，我对这个词挺反感的（笑），可能提供更多的是情感价值和连接价值。

对商业而言，直白地说，如果一个空间不能带来流水，或者它呈现的内容对溢价没有帮助，那就得考虑重新调整。当然，有些内容对溢价的帮助可能是长期的，短期内无法体现，比如跳海酒馆做了很多内容策划，并非直接助力溢价，这些长期的内容运营能让我们卖出六七十元一杯的酒这件事站得住，让消费者愿意买单，同时也不知不觉中让我们有别于其他只卖酒的酒吧。

运营是需要非常细致和有耐心的工作，最近我们的另一位嘉宾婉怡也开始尝试这件事。婉怡是不假思所的创始人，团队专注「在地特色目的地」的场景策划与运营落地，去年9月完成了“〇号公路”和“象山线”整体品牌策划及视觉提升，后续也同时跟进着线上服务和线下落地，你觉得不同类型的策展，其商业定位与文化目标的平衡逻辑是否存在本质差异？能否结合在象山做的系列策划谈谈？

其实在正式收到论坛邀请前，我从未将我们在做的事理解为“城市策展”。

我们的象山项目位于浙江宁波的县域地区，更接近乡村语境。项目以一条268公里的滨海环岛公路环线为核心，从地方品牌塑造出发，延伸至十个特色段落场景的落地与持续运营，尝试以公路作为激活县域全域的基础骨架，构建一套有助于地方发展的长期可持续路径。团队已在当地深耕近两年，专注“〇号公路”的总体策略研究与在地文化转译，预计今年3月才会迎来“〇号公路”品牌的首次对外呈现。对我们而言，这更像是一项以十年为周期的“地方计划”：前一至两年优先回答“为什么做”，再逐步进入“做什么”和“如何做”。

〇号公路10大特色段©不假思所

〇号公路沿途场景©不假思所

从关注文化与商业之间动态平衡的角度，确实也可以把我们在做的事理解为一次基于地方的长期“策展”实践——契合本次讨论主题。一方面，项目无法脱离现实周期而进行长期纯粹的“在地文化研究”，必须有阶段性呈现成果，并具备一定的商业转化能力；另一方面，我们警惕以短期流量、快速商业变现为导向的项目逻辑：当前不少文旅项目通过表演化的方式快速制造“地方生活”，却往往脱离真实语境，难以形成持续生长、真实、多元的在地文化生态。

所以在我看来，无论是长期的地方计划，还是相对短期的纯艺/商业等不同类型的策展，其底层逻辑是相似的，都是以“文化立基，商业托底”，在文化与商业之间寻求平衡。其中的差异，更多体现在文化与商业在其中的权重分配，以及文化价值向商业价值转化或兑现路径上的长短和在相应的客群定位与场景落地策略上的具体路径选择。

婉怡提出了一个非常值得关注的话题：策展的长效性。短期策展活动所带来的流量需跨越至更深层面的文化价值，才能长期反哺一个品牌、一个地方。

欧普照明的新设计品牌OLL在过去的一段时间内，与马岩松等知名建筑师合作，在威尼斯双年展、设计上海、首尔双年展、广州设计周等大型展览和行业展会上做了系列与产品相关的艺术装置，曹煜，作为OLL首席设计官，你觉得“策展”这件事对品牌来说，会带来哪些长期的积极作用？

刚收到这个邀请时，我就在想：策展到底是什么？很多人对OLL开始有所了解是在去年第19届威尼斯国际建筑双年展上，当时马岩松担任中国馆策展人，我们与他一同打造了装置艺术作品《一把油纸伞》，并协助完成了部分工作。很多人对此表示不理解，问我们做这件事的价值是什么？

在我看来，当下的策展本质上是在建构一个话语边界。说得直白些，就像在我们品牌或企业内部发言，大家会不会相信我说的话？我的话语主体是谁？面向的对象又是谁？话语方式是怎样的？语言秩序又该如何构建？这其实是一套品牌体系的搭建，是一个长期的事情。我们选择在威尼斯与马岩松合作并投入大量精力，是因为我们认为威尼斯双年展是传统意义上构建话语权的发源地。策展人作为组织者，在展览过程中生产意义，威尼斯正是这样一个能生产意义的地方。所以参与威尼斯双年展是我们构建自身叙事体系、提升品牌价值的有效方式，我们也相信在这个过程中，商业价值会自然形成。

齐帆和几里团队一直探索非标商业和城市更新，参与设计了最近很火的麓湖CPI、阿云朵仓等一系列城市更新和非标商业项目，同时也是餐厅Anaago主理人，目前自己也在尝试在重庆做一个非标内容生态，在参与不同类型项目过程中，您是如何平衡建筑的功能属性、文化表达与委托方的商业诉求？作为自己的甲方和做乙方的时候，思路有哪些不同？

我确实有不少跨界身份（笑）。在作为一名建筑师的同时，我还有一个类似品牌主理人的身份；同时我也正在尝试参与系列商业运营；另外我曾在大学任教，有较为系统的学术身份。在不同系统的工作中，我觉得自己更像是一个“翻译者”。比如设计商业空间时，我需要把设计语言转化成商业领域能理解的语言，这和建筑圈层的叙事逻辑截然不同。城市正变得更加轻盈、更灵活，而城市内容又以商业为主，甚至居住内容也变得更具可变性，那么我们建筑的叙事方式就必须跟上社会内容变化的步伐。以往传统建筑学和商业领域很多时候是没有交集的，大多时候建筑学并不太关注商业运营过程中的实际需求，不过可以看到现在很多建筑师都在积极尝试去跨越这个边界。

在参与一系列非标商业项目的设计过程中，我们也在观察国内这批最先锋的商业人如何理解下一代商业，大量年轻主理人品牌正在不断涌现，以展览、品牌、设计等不同形态呈现。当我们为它们提供物理空间或场景时，作为建筑师，我希望空间能具备可编辑性，否则无法应对当下一系列的挑战。

Archdaily现在也在尝试一系列商业策划和运营，整个过程中我觉得很大的一个难点就是无法用我们惯用的建筑语言和逻辑和其他人表述自己的策划理念，需要不断去交流，不断去转译才能达成共识，并最终把这个共识转化为一个具体的物理空间或是作品。

左龙去年刚完成的天津津一·Park项目，是一个很有趣的老厂房更新项目，在之前的采访中，你也曾经提到过：建筑师的职业本质是基于复杂性去达成一种多方的微妙平衡，如何从这个角度来理解“策展”和“生意”之间的边界关系？建筑师在这二者之间是一个什么样的角色？

左龙

梓集fabersociety创始人，主创建筑师

首先今天这个论坛我觉得挺有意思的，第一点是我一直觉得我跟策展没什么关系，第二点是我一直觉得我跟商业也没什么关系（笑）。所以今天在这儿发言，我或许更像个局外人，这样反而能让我相对客观地分享个人见解。刚才听了几位嘉宾的发言，我觉得或许自己之前对策展和商业的理解太过狭隘了。

就比如你刚才提到的天津津一·Park项目，我先具体说说这个项目的策略和成果。这个项目原本是天津第一机床厂，厂区内大概有十几到二十栋厂房，我们挑选了一个由五六栋厂房组成的组团，将它们围合成一个小院子。从结果来看，我们改造的这个组团目前租赁情况最好，几乎全部租出去了。

在这个项目的设计过程中我们一直在深入思考一个问题：公共空间和消费空间如何相互转化。我们一直在从自身的体感出发去思考自己在消费时的行为和心理，当然每个人的感受可能不同。对我而言，在公共空间和消费空间界限模糊的地方主动消费，是一种对公共空间进行二次占有或拥有的心理转变。比如，当我身处一个既是公共空间又是消费空间的场所时，我会倾向于在这个空间里买杯咖啡，这个举动会让我有一个仿佛是这个场地“主人翁”的感觉。所以在设计过程中，我们思考如何放大这种情绪。首先我们通过梳理和整合空间，模糊了公共空间和消费空间的边界；同时，我们试图让公共场景能激发人们在消费空间中进行消费，使人们有一种成为空间主人的感受。这可能是我们设计中最关键的几个步骤。在此基础上，我们与甲方和品牌进行了后续沟通，最终设计出了一个目前从运营和空间属性来看都较为满意的场景。

如何让人们在公共空间中获得主体性非常关键。

尹佳老师这次在双年展中也设计了一组名为“椅子的好朋友”的装置，相比过往您参与过的大量大型地标建筑项目，这次在我们友好剧场展览中呈现的项目尺度非常小，您如何看待“策展”这件事，作为一次跨界的尝试，您如何理解“策展”和“生意”？

首先很高兴能第一次参加深港双年展，并围绕这样的主题展开一些尝试。我不是艺术家也不是策展人，这次参与其中，也是想看看策展这件事情在社会上能够产生怎样的一个反应。

ArchDaily最开始给我们出了个题目，让我们在展场河套科创中心露台打造一个公共友好的装置。EFC本身是一家工程咨询公司，平时与国内众多加工企业以及建筑建设领域的供应商频繁打交道，也见证了过去20年我国工业基础、材料研究等各方面的长足发展，因此根据给出的主题，我们思考如何结合我们接触过的不同的材料、工艺打造一件有趣的雕塑放置于空间中，我们希望这件小作品能潜移默化地向大家传递“友好”，同时让参与者和人流感受到它的趣味性。

回到此次双年展，从各个维度考量，若要实现良性发展，我认为可从人流量、传播和价值实现这三个方面构建一个正循环。若能围绕组织方的大主题，在每个方面都形成人流量和传播的微小正循环，那么商业价值便会自然而然地实现。

人流量是一个非常关键的因素。

沈雯，你去年完成的西溪·果麦书店，本身就位于人流量很大的西溪湿地公园，你是如何通过设计来调整、平衡整个项目中的人流？当把策展思维运用到商业场景中，你认为可以怎样精准锚定其文化内核？

沈雯

紋建筑主持建筑师

这个问题还挺有意思的。西溪·果麦书店选址于一个人流量极大的场地。在设计初期，我们与运营方最为担忧的一点是：大量游客的涌入，尤其是热衷于打卡拍照的旅游团或网红们，可能会与我们想营造的书店安静氛围格格不入。

因此在项目最开始的筹备阶段，我们便对场地进行了深入调研，我们了解到西溪湿地不仅是一个知名的旅游景区，更是城市中一片珍贵的湿地生态区，周边居民常来这里跑步、骑行、享受自然。基于这样的调研结果，我们将书店定位为主要服务于周边居民的一个被自然环绕的社区型开放书店，同时这个空间又不能过于开放和流动，需要相对安定的环境让顾客能够静下心来阅读和消费。因此，作为建筑师，我们在设计这个空间时，努力在开放的整体性与局部安定、可供停留的小场域之间寻求平衡。我们将书店内部的书架设计成“书梁”，不同标高的书梁在柱列之间高低错落，限定出一个个边界暧昧、朝向自然打开的场域群；而悬吊的披檐则调节了空间尺度与光线，同时屏蔽掉外部景区的嘈杂，从而为顾客带来独特的阅读氛围。

最终呈现的空间效果达到了设计的预期，这个书店现在已经成了湿地中一个人气旺盛却又非场景式打卡的商业空间。建成后我多次回访书店时发现，在湿地漫跑或骑行的人们会顺道进书店，闲逛一圈再出来，整个过程自然而日常，自然性与都会性在这里交融；每次我也都能看到书店内人们在安静的阅读，或对着自然发呆。作为建筑师欣慰的是，很多人来到这里是为了在自然中阅读的特殊体验，它成为了一种扎根于场地的新日常，而非只是拍照打卡的场景。

大家从自己的视角出发，在进行文化表达与实现商业价值的过程中，如何形成自己的差异化表达路径？

我们首先关注的是文化与商业之间的动态平衡。这不仅是价值判断，更是推进节奏上的现实策略：既需要阶段性成果以回应项目周期，建立一定的商业价值，也必须为在地文化的深度挖掘和真实生活的延续保留时间与空间，做好“留白”。

其次，做好大众接受度与文化专业性的平衡，避免对“客群”的过度区隔。近年工作最大的感触是，我们没有立场代表“地方”拒绝任何一位可能对它产生向往的游客，不应有“分别心”。做好“转译”工作，而不是简单粗暴地做“取舍”——面对不同的客群需求，在场景上做差异，在内容上做分层，在互动上做分级。通过多层次的内容与空间策略，让不同人群都能建立与地方真实可感的连接。

我希望可以从工程师的角度搭建一座沟通的桥梁。以往，工业发展的成果多体现在大型项目或大规模综合体建设上，但我认为这些成果还应被应用到我们当下接触的各类小而美的项目之中。我希望可以让负责小而美项目运作的建筑师、工程师以及项目业主都能共享国家工业领域过去20年发展所积累的技术经验。

我认为对于建筑师而言，策展式商业思维的融入为我们提供了一种全新的思考路径——如何让空间本身成为一个能发声的媒介。这种声音源自对项目在地性的深度挖掘以及对空间场所真正意义的精准诠释，让空间不再仅仅是物理的存在，而是承载情感与故事的容器；同时我们也需要警惕一种倾向：策展式商业变成一个快速消费的场景。策展式商业往往很轻、很快，因此它或许能让我们在短时间内找到平衡、解决问题，但我们同时也要考虑它的持久性。对于建筑师来说，一个值得探索的方向是：如何让空间在保持主体性的同时又具备足够的开放性与包容性。只有这样，空间才能不断吸纳新的故事与议题，保持长久的生命力。

线上越普及，线下越珍贵。摩肩接踵很重要，汗流浃背很重要，像今天这样的聚集也很重要，因为“肉身不可替代”。

我觉得在当下这个充满不确定性的更新时代，项目很多时候都没有任务书或者明确的边界。如何打破传统的设计思维、突破边界去叙事，对设计师来说既是挑战也是机遇。

说不了太深奥的话（笑）。

我觉得跳海在做的很重要的一件事就是让我们的住客，让我们的用户在线下与真实日常生活、与周围的人发生链接。比如在“跳海Living”里，我们做了大量可能不能算策展的小策划，比如将洗衣机放在酒馆里面、将附近街坊不要的二手衣物做成了“百家布窗帘”、让住户了解住在自己旁边儿的蒋姐是谁？李哥是谁？知道门口儿那只流浪猫叫什么？知道青旅门口种的小植物是什么……这些是我们在意并关注的。

我觉得可以把文化表达和商业价值的结合起来，当为一个体系去看，这也是我在不同项目中一以贯之的思路。

我认为关键在于三点。

首先是“不拧巴”，不需要避讳商业。正是商业行为催生了社会的购买力，才让市场盘子越做越大，诸多愿景得以实现，否则我们只能在这狭小的空间里自说自话，外界听不到，那便失去了价值。回到刚才的话题，有人问我，OLL不遗余力地赞助和投资众多双年展及学术性文化活动，有何意义？我认为，意义就在于“不拧巴”——我们认定了这条道路，秉持并致力于传递特定的价值观。今天我们如此传播，是希望得到认同；明天再次发声，依旧期望能获得共鸣。

其次，我认为要坚守策展的本质特性——实验性、公共性与批判性。我们为何多次邀请马工合作？原因很简单——他的作品先锋、引人注目。在这个视觉传播的时代，在社交网络上创造美感、激发好奇心至关重要，而只有先被大家注意到，才能引发更多的讨论；同时马工的作品也保持了批判性与公共性。比如我们在设计上海上打造的“太阳”“广场”和大台阶就是很好的例子。展会期间很多人会很自然地坐在台阶上休息，同时也能感受我们用光创造出的这个空间已经超越了原本的界限，吸引了很多人来体验。在这地方，人和人、人和空间、人和光都产生了连接，这就是光的公共性。

第三点我认为是避免策展流于形式。现在策展这个词很“通胀”（笑），好像到处都能看到这个词。我认为真正的策展并非简单地将一群人、一堆装置或艺术品聚集在一起，然后谈论一些话题就叫策展，关键在于关注展览的实质内容并引发思考和改变。

谢谢各位老师今天的分享。ArchDaily一直在持续探索如何紧密关联建筑、策展与商业。传统商业往往先找设计师设计，接着招商、运营，各环节脱节明显。我觉得就像Venco说的，在商业项目中应该倡导一种“一以贯之”的理念，从多元视角、多阶段展开积极行动，推动项目从表面呈现向深层价值沉淀转变，这会是我们未来持续探讨的话题。这只是我们的一个起点，我们可以在不断实践和观察的过程延展对“策展”和“生意”的定义。