最土的白牌，正成为最嚣张的赢家

本文来自微信公众号： 品牌的旁光 ，作者：家明

没有调性、没有理念、没有灵魂——但卖得比你好

有个明显变化，品牌人这两年应该都感觉到了：

白牌的风评，正在变好；

反而是品牌，越来越需要自我证明了。

以前白牌卖得好，大家会不屑得说：

“便宜嘛”“走量而已”“迟早被品牌收割”。

但现在不行了。

现在的白牌，不光卖得好，还卖得理直气壮、卖得一脸“你奈我何”。

这件事一旦成立，品牌就很难受。

因为品牌开始被要求证明：自己凭什么卖这么贵？

“白牌做不长久”这套安慰，已经失效了

品牌圈有两句自我安慰，用了很多年：

白牌都做不长久，白牌终究会让位于品牌

听起来很有优越感，但现实已经不配合演这套戏了。

白牌确实起的快，没得也快。

但问题是：它前仆后继得来啊。

你刚判断完一个白牌“没护城河”，

下一个结构一模一样、但更懂平台规则的白牌就上来了。

更关键的是：白牌已经不是“阶段性现象”，而是平台效率的自然结果。

只要平台还在比转化、比效率、比ROI，白牌就不可能消失。

白牌的强势，可能不是“一个短暂的非理性阶段”，

而是长期共存的另一种形态。

所以，现在的问题已经不是：“白牌会不会消失？”

而是你作为品牌，准备怎么和白牌长期相处？

品牌溢价是智商税吗？

品牌是有价值的，反映在价格上就是溢价，这一点毫无争议。

真正的问题在于：很多品牌，把“知名度”当成了“溢价理由”。

逻辑大概是这样：

我是大品牌，打了很多广告，很知名，所以我就应该卖得贵。

但消费者早就不按这个逻辑思考了。

尤其是在一个非常透明、没有信息差的环境里：

成分能查、参数能比、使用体验差异不大

很多品牌的产品力，和白牌放在一起，真没拉开多少差距，那消费者为什么一定要选你？

虽然你的声量大、广告多，但产品层面没有明显优势，没有差异化，消费者当然最后还是会选择白牌。

真正的品牌溢价，必须物有所值

品牌的价值，包括信任价值、情绪价值、社交价值，

这些都能够支撑品牌获得高溢价，并且消费者也乐于买单。

但前提是，你真的提供了。

现在很多品牌的问题是：价格在对标“高端”，价值却停留在“中端”。

消费者不是怕多花钱，

是怕买贵了、买亏了、买完才发现“也就这样”。

所以品牌一定要回到产品上做真功夫：

你能不能在质量、安全、效果上，降低消费者在这个品类的决策焦虑？

你能不能和知名IP联名，提供白牌很难复制的情绪价值？

你能不能夯实自身“高端身份”，让消费者在社交场合用起来很有面子？

当然，不是所有品类都适合高溢价，

但每一个品牌，都应该说清楚：你贵的那一截，到底值在哪。

结尾：警惕品牌空心化

很多品牌，预算真的没少花，

调性、态度、故事、价值观，一套比一套完整。

大投放、大创意、大事件，动静看起来很大，

但真到消费者掏钱那一刻，大家果断还是选择了白牌。

这就是典型的品牌空心化：

外表看起来很花哨，但核心支撑不起来。

“我们更有理念”“我们更懂年轻人”“我们更有态度”

这些话，在PPT里很成立，

在搜索页、对比页、下单页里，却竞争不过白牌。

品牌一旦空心化，就会进入一个危险状态：

靠表达撑价格，靠广告维持信心。

于是你只能不停加预算、加声量，并且不敢停，一停就露馅。

因为你心里也清楚：一旦把产品和白牌放在同一张桌子上，你自己都未必敢保证稳赢。