2026-02-10 00:07
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本文来自微信公众号： Vista看天下 ，作者：朱昱桥
现在一二线城市的大型商场里只有两类牌子：户外品牌和其他。
商场里可以没有快时尚，但不能不卖冲锋衣。
而要判断一家商场是不是足够高端，除了寻找装修富丽堂皇的蓝血高奢，网友们也有了一个新思路——
找找这里有没有一家巨大的、不认识名字怎么读的户外品牌门店，且店内装潢满足以下任一要素：石块、人造草皮、雪山海报、灰色光影。
最近南京德基广场在社交媒体上的新话题不是千万级豪华厕所，而是露天广场上的山峰探险主题展览，“duang大一个”登山者雕塑横亘在两旁流水般的奢侈品招牌前，来来往往的顾客和路人第一眼就会看见。
这回占据顶流顶奢商场最显眼曝光位的不是香奈儿，是国产户外品牌凯乐石。除了快闪展览活动，它们的新店也同步在德基6楼开业。
再把目光转向中原，郑州的旗舰重奢场大卫城，也在春节前完成了商场内“一鸟二树三条路”店面的换新升级：
始祖鸟从六层搬到了二层和英伦奢牌Burberry做邻居，可隆和迪桑特也各自完成了扩位和搬家。
对于大部分消费者来说，早知道户外火了不只一天两天，但每次逛街还是难免被震惊到：
户外品牌现在这么阔了？！
从大疆、戴森到老铺黄金、泡泡玛特，再到现在开得“漫山遍野”的户外品牌，新消费浪潮下的热钱正在流向哪里，看看高端商场里的新围挡就一目了然了。
01
继“中产三宝”遍地之后，
小众户外也要满大街了
2026开年，全国各大高端商场像约定好了一样，入驻的户外品牌扎堆开业。
不少朋友逛街逛到某个区域后，两步一个开业酬宾、三步一个进店礼遇、到处都在新店打卡送周边，看着店家们赶在春节前争先恐后开张的样子，任谁不疑惑两秒钟：
“过年进山难道什么时候背着我成了一项传统民俗吗？！”
最近不只南京的朋友们在德基广场凑凯乐石开业的热闹，上海、广州、郑州、济南、邢台最近都有新店开张，苏州万象天地的凯乐石门店也即将拆开围挡，预计这个月中旬开业。
大家感受到的不仅是数量上“越来越多”的变化，新店的品牌更是更是让人眼花缭乱。
不少牌子之前压根没见过，还以为是什么没来头的新厂商，一翻吊牌被7000块的标价吓一大跳，才知道始祖鸟还不是这条赛道上的天花板。
当你心里正暗自惊叹“啧啧啧又见世面了”，店员就会走过来读出一串生僻的音节，和你介绍“咱们这边是xxxxx高端专业品牌，您是想看个滑雪服吗？”。
先说北京“寸土寸金”的代名词——SKP商场，1月17号揭幕了来自挪威的高端户外品牌Norrøna门店。
这个被户外爱好者昵称为“老人头”的品牌，尽管已经创立了近100年，但是线下门店的扩张很少。
根据界面新闻报道，截至2025年5月，全球范围内该品牌的独立门店只有39家。SKP店也是目前该品牌在北京的首店。
虽然大家以前逛街没去过，但视觉风格同样要素经典，给人一种“这个妹妹我见过”熟悉感：
五颜六色的冲锋衣、雪山海报和上天入地的户外运动照片墙。
对于大部分非深度户外人来说，这种隐隐约约听说过名号，但不会读名字，并且大概率来自一个遥远国度的品牌，已经占领了大商场的每个显眼位置。
1月16号，被博主们称作“户外背包中劳斯莱斯”的GREGORY在杭州大厦开业，不进山的朋友进店逛一圈才发现这个世界上居然有这么多颜色、尺寸、功能各异的尼龙包。
另一家以背包出名的品牌北极狐（感谢它有个传播度更高的中文名），1月底在一周时间内接连在北京华贸、太原王府井开了两家新店。
有了背包还得有鞋子，半年前还是“小众登山鞋”的KEEN在社交媒体上火成“潮人人脚一双”后，从25年底到现在，一个多月时间里在北京荟聚、杭州中心、厦门万象城、贵阳万象城、石家庄万象城、合肥万象城开了6家店。
上一波过于户外品牌热潮的讨论里，高频出现的选手还是始祖鸟、迪桑特、萨洛蒙们。而随着它们的快速扩张，很明显的变化是：
这批频繁出现在各种“中产三件套”“中年男人三件套”“体制内穿搭三件套”里的品牌，名气越来越大，但对消费者而言，也有些普遍到不够看了。
就拿初代“中产三宝”始祖鸟、lululemon、萨洛蒙来说，早就不再是拥有绝对引流优势的稀缺资源。据赢商研究中心统计，这三大品牌已经进入全国约300家商场，共开设了500+门店。
其中甚至有45个商场已经集齐了这“中产三宝”。
到了现阶段，SKP和万象城们需要挖掘更细分的赛道，开始差异化比拼——
大家逛街就看到了很多非常专业，但也很小众生僻的品牌开始遍地开花。
看似新店里挂的都是七彩冲锋衣，但其中有的是专业登山品牌、有些是滑雪装备、有些是专为航海设计。还有好些店压根不卖冲锋衣，专门就生产某一种包包或鞋子。
尽管大部分人买来户外装备只是穿着冲早晚高峰、跋涉地铁线，但这种更有精准侧重的产品总归要显得厉害一些，让人更有理由以不菲的价格买回家。
所以很多虽然大众认知度并不算高、还未完全打开市场局面，但有一两件明星产品的牌子成了新晋香饽饽。
例如日本高端户外品牌Goldwin，华中首店一月底在郑州大卫城开业，接替的正是搬新家的始祖鸟原本的位置。
你或许没听过这个牌子，但大概率见过他家的这件很有辨识度的华夫饼格子T恤衫↓
如今在商场的户外区走一圈，你很有可能依次路过国内首店、华北首店、北京首店、丰台区首店……到处都在卯足了劲儿招商各种稀缺牌子。
都说“在国内追求小众是一件很大众的事情”，相信爱逛街的朋友们最近都深有体会。
甭管玩不玩户外、要不要买装备，许多路过的顾客更在意的是：
“新店打卡送周边礼品？您好请问这个怎么打卡呀？”
02
重奢场大舞台，
有梦你就开个旗舰店来
在消费者们眼里，户外品牌扎堆开业，热闹得好像过年赶大集，谁都要来凑个热闹。
但对于品牌方而言，线下门店并不是想开就能开的。
高端商场像一个巨大的试炼场，不断有大势品牌入驻，也总有过气选手离开，入局需要底气支撑。
以刚刚入驻SKP的Norrøna为例，这并不是品牌第一次进军中国市场。
2016年，Norrøna曾通过入驻户外集合店的形式短暂涉足中国市场，但由于当时整体中国户外市场大环境热度不足等因素，品牌的独特性并没有得到很好的体现。
直到2025年5月，品牌又与中国运动零售运营商滔搏达成合作，由滔搏全面负责Norrøna在中国市场的品牌宣传、市场推广、渠道销售、消费者运营等运营工作。
10月，Norrøna在线上开通官方旗舰店，同步在上海举办快闪体验空间，26年初又登陆北京。
滔搏方面向Vista看天下介绍道，判断一个品牌现阶段是否可以开设线下门店主要有两方面考虑：
一是产品线的丰富和完整程度，能否支撑一个独立门店的陈列与周转。
二是品牌的认知基础，是否已经积累了一批具有复购行为的核心消费者，同时在持续吸引喜爱品牌调性、具备消费力的潜在客群。
比如和滔搏合作的norda™、soar、Ciele等专业跑步品牌，考虑品牌现阶段的产品线布局、SKU规模等情况，目前在国内主要以集合店和新形态店铺渠道进行零售。相比之下，Norrøna的品牌资产和产品线，则具备了开设独立品牌门店的条件。
决策完能不能开，还得考虑开在哪里。
全国商场千千万，Norrøna选址在SKP的核心考量则是品牌和商场双方在定位和客群上的高度契合。
滔博方面解释，户外品牌在挑选商场时，会优先考虑一二线城市，或者具有旺盛旅游、户外运动氛围的城市。
在商场选择上，专业户外品牌选址对精准度要求更高。
相比而言，大众运动品牌一般更重视流量和位置，倾向于最大限度触达更多的人群。而户外品牌除了基础人流，还需要重点关注商场本身的调性和与目标客群的匹配度，更倾向于运动氛围浓厚的商场，或者标杆性的购物中心。
想要“登堂入室”进商场的不仅有各类进口的小众品牌，还有许多国产选手。
1月中旬，伯希和位于上海五角场合生汇的旗舰店开业，有网友评论在新店资讯下评论：“我还以为这牌子只做线上呢。”
创立于2012年的伯希和，的确是靠电商业务起家，也是第一批入驻天猫的户外运动品牌。2016年，品牌才在北京通州开设了首家线下实体店。2022年，伯希和又在北京开出首家品牌体验旗舰店PELLIOT SPACE。
近两年，品牌加速布局线下渠道，已经在全国开出了100多家门店，其中不乏各地万象城、合生汇的旗舰店。
根据2025年11月伯希和最新递交的招股书来看，品牌在线下直营渠道的销售额占比，从24年不到10%迅速增长至19%。
同样发力建设“高端线下空间”的还有凯乐石：
品牌一边大批量关闭低效门店，门店数量从巅峰时期的900多家精简到现在整体保持约300家的规模。
一边系统化地进驻全国中高端购物中心以及有重奢定位的传统老百货，布局越来越多的旗舰店。
根据2025年8月的户外运动行业专家电话会消息，凯乐石在全国前100个购物中心的门店入驻率已经达到了80%，剩余未覆盖的主要为未引入户外品牌的奢品商场。
今年年初批量开业的新店，大部分都是凯乐石目前最高级别的店铺：“磐石空间”。
不过，户外品牌虽然是有策略地继续渠道布局，但大力扩张旗舰店并非毫无隐忧。
一方面，高端化势必意味着价格上涨，迅速扩张则可能导致配套服务跟不上。
随着门店升级，两类消费者的抱怨声变得格外突出：
一种是在说：“涨价太夸张了，快要买不起了！”“几年前还是性价比之选，现在让人高攀不起。”
另外一种则在吐槽：“店员也太不专业了，一问三不知，连面料性能都说不清楚。这么专业的品牌不做员工培训的吗?"
另一方面，户外热下迅速涨起的客流，未必会成长为长期稳定的核心客群。
这波开进重奢场中心的户外店，许多原本都是COACH、Gucci等奢侈品大牌的位置。
近几年奢侈品市场增长乏力，黄金期扩张出的门店数量过剩，大牌闭店潮来临，而剩下的门店顶着高端商场的营收压力，也并不好过。
24年8月份，武汉SKP、武商MALL、武汉恒隆广场三家高端商场为了刺激消费，纷纷搞起价格补贴。这场贴脸肉搏的价格战拉了包括LV在内的一众奢牌下水，此前从不打折的奢侈品品牌在中国市场首次破例降价，高冷奢华调性被重创。
当户外热潮像几年前的奢牌消费主义一样散去，谁也不知道今天奢牌难保体面的窘境，是不是明天就会轮到户外新贵们头上。
03
电商流量越来越贵，
线下商场反而更划算了
曾经风光无两的国民大品牌纷纷撤柜，宣扬着另一种消费理念的新玩家入场——
这一集不仅发生在户外热潮之下，而是商场江湖里的经典老番了。
之前被大家明显感知到的，是泡泡玛特和新势力车企开进商场一层，替代曾经雷打不动的金店位置。渐渐地，楼上服饰区也开始换血。
欧美的快时尚、日韩的潮牌生意难以为继，一个接一个清仓闭店。反而是早年被认为是“上不得台面”的淘品牌、抖品牌们，从仓库里风风火火地闯进了大商场。
以南京德基广场为例，商场里现在不仅有五颜六色各种性能的冲锋衣，还有许多网红女装。
2025年6月13日，月销1亿+的头部电商女装MARIUS在2025年6月把线下首店开进德基广场，门店实现10天业绩破百万。
同一天在德基广场还有另外两家电商女装品牌开业，它们是和MARIUS并称为“淘系女装”四大金刚“的CHICJOC和UNICA。其中CHICJOC是重装开业，UNICA也是品牌线下首店。
一个月后，MARIUS第二家线下门店在杭州万象城开业。
这三家品牌的定位十分类似：轻熟、轻奢、简约，强调衣服的质感和实穿性，款式以经典基础款为主。
很明显，和节节败退的快时尚、潮牌相比，它们贩卖的并不是漂亮样式，而是都市中产女性的生活样本。
就和户外品牌给消费者营造出的“人生是旷野”的自由氛围感类似，开进重奢场的电商女装给人打造的是一种在职场上干练又高智的“姐系”美好想象。
所以，冲锋衣登山鞋也好、开会通勤穿的衬衫西装也罢，它们都和时下最受追捧的生活方式强相绑定，用明确的信号精准吸引着时下有消费力的人群。
和大量缺乏突出标签的传统品牌不同，如今商场里高歌猛进的新店，打眼一看就知道它是带着什么样的客群来踢馆的。
但大家热火朝天地“踢馆”到底是为什么？
总不能是因为生意太好做，所以就想给高端商场交些高额租金吧？
虽然每个品牌的具体情况不同，但它们在当下选择发展线下渠道的逻辑是类似的。
一方面的原因是电商红利逐渐消退，平台的获客成本越来越高了。
根据天风证券统计，阿里系电商的获客成本从2017年的279元/人增长至2022年的3569/人。六年时间，客均营销费用增长了将近12倍。
不论是土生土长的淘品牌，还是新进入中国市场的小众洋牌子，倚重线上渠道都不再是绝对的性价比之选。
以正在大力布局线下门店，但线上销售额仍占据七成以上总收入的伯希和为例，根据招股书披露，2024年品牌的广告及推广费用高达3.59亿元，平台服务费7449万，而门店运营开支仅7085万。
2022-2025年上半年，公司销售及分销开支占收入比例从31.8%攀升至41.5%。这意味着品牌每赚一块钱，就要拿出四毛多砸在营销上。
这边流量越来越贵，另外一边，线下招商却越来越“友好”了。
滔搏方面相关人士向Vista看天下透露，在当前的户外热潮下，商场招商会主动向优质的户外品牌伸出橄榄枝。以Norrøna为例，“商场是很愿意把好位置、好资源给我们的。”
不仅如此，在租金议价等方面，户外品牌当前的热度还能转化为一定的谈判筹码。
议价权的核心不是短期客流，而在于高端户外品牌所瞄准的注重生活品质与健康体验的高净值人群。“商场更看重品牌的长期价值，也就是持续为商场带来高质量客群和品牌效应。”
于是，两方力量一推一拉——
对品牌而言，自然乐于入驻高端商场，把线下门店作为连接全域流量的枢纽。
顾客逛店消费以后，紧接着就能加入会员系统、再拉进私域社群。这样品牌就可以和用户形成直接的互动，新品推荐不必要经过烧钱的电商平台，只需要门店店员群发“亲亲新品到店，欢迎来体验哦”的消息。
最终，引导消费者回到门店复购，形成一个“线下体验-线上留存-复购转化”的完整闭环。
没有永远的流量高地，也没有一直站在风头上的品牌。
当大家逛街时感受到明显的气候变化，意味着商业逻辑早已经完全翻转。
新消费潮涨潮落，没人知道下一阵风会从哪吹起，但大概率可以预知的是，这阵风的终点大概率又是SKP、恒隆、太古里们了。
反正咱打工人也买不起，就隔岸坐看新一波时髦牌子上岸吧！
参考资料：
