这一次，Gucci没有退路

本文来自微信公众号： LADYMAX ，作者：Drizzie，原文标题：《深度 | 这一次，Gucci没有退路》

Gucci母公司今日开盘股价一度大涨13%，有望创下近17年来最大单日涨幅。

据时尚商业快讯，法国奢侈品巨头开云集团盘前发布最新业绩，第四季度收入按固定汇率下跌3%至39亿欧元，仍未止跌。

特别是核心品牌Gucci第四季度收入下跌10%，已经连续第十个季度下滑，全年收入再跌19%至59亿欧元，从2022年的百亿欧元俱乐部重重跌落。

该集团全年营收下滑10%至146.8亿欧元，经常性营业利润暴跌33%至16.31亿欧元，已不足2022年的三分之一，营业利润率更从三年前接近28%腰斩至11%。

如果只停留在这些数字表面，很容易得出一个结论，开云正深陷衰退泥潭。

但资本市场之所以报以强烈乐观，是看到了这家公司正在释放2026年业绩反转的想象力。

实际上，开云集团业绩已经连续4个季度改善，2025年四个季度跌幅分别为15%，16%，6%和3%，要知道，对资本市场而言，没有继续变差就是利好。

在分析师电话会上，新任CEO Luca de Meo强调，销售改善势头是真实存在的，虽然仍然脆弱且尚属早期，但真实。

业内横向对比，LV、Dior等所在的核心时装皮具部门第四季度下跌3%，与开云集团相一致，这意味着开云在收入增速层面已重新回到行业节奏之内。

开云集团第四季度的改善，与核心品牌Gucci直接相关，该集团管理层在会议上表示，Gucci第四季度的跌幅甚至好于市场上最悲观的预期，几乎所有地区在年末都出现了边际改善，新推出的产品和手袋销售开始发挥作用。

Gucci新任创意总监Demna 7月上任，9月实验性发布首个系列2026春夏La Famiglia，并实行了为期2周的即看即买试水，11月于线上发布2026早秋系列。

虽然Demna的首个系列在今年1月才开始陆续进店，但是根据该集团上一季度介绍和市场调研，Gucci门店的客流量在10月后就得到提振。

也就是说，2025年第四季度Gucci业绩好于预期，是在Demna效应仍未触达零售门店的情况下发生的，即使在最后两个月Demna新品仍未上架的情况下，新创意总监为品牌带来的新鲜感依然帮助品牌实现了销售改善。

随着Demna的新系列进店，Gucci的新创意能否实现销售转化的检验方才开始，但这仍然不能充分预示最终的转型结果。

更能激发市场想象力的是Demna在2月底米兰时装周发布的2026秋冬系列，这将是他上任半年后第一场实体时装秀，也是过去一年中被寄予厚望的真正首秀，代表了他经由半年打磨实验后的创意形态，也藏着Gucci最早能否在2026年翻身的答案。

Gucci的成败，总是极大依托创意，而创意的最大特点就是超出人们预知的超强弹性。

从1990年代，Tom Ford的性感美学挽救了濒临破产的Gucci，打造第一次翻身故事，到2017年Alessandro Michele依靠极繁主义和自然宇宙的美学带来Gucci的百亿欧元神话，为整个奢侈品行业树立了现象级爆发增长，Gucci的历史上已经多次出现其他奢侈品牌所罕见的戏剧化波动。

在商业市场中，所谓的时尚风险似乎是被天然厌恶的，但是创意恰恰两次救了Gucci的命。

奢侈品牌更换创意总监时，市场热衷于讨论风格适配度，却很少有人探讨人格适配度，Gucci虽然在风格演变的历史上缺乏一致性，但在纵观创始人历史，以及两任现象级创意总监，Gucci的品牌人格启示展现出一贯底色，那就是高风险喜好。

从这个意义上来说，Gucci要试图打造第三次创意波动，需要的不是一个极简风格设计师，而是一个高风险偏好，且真正相信创意杠杆的舵手。

有观点认为选择Demna体现了开云的“赌徒”本质，但Gucci的确需要，也是它擅长的以小博大。

相信Demna的潜力，不仅因为其在巴黎世家的过往业绩证明，更因为这个东欧难民出身，罕见在时装体系攀爬到高点的创意总监，本身就是杠杆的熟练使用者，通过创意杠杆成功实现大众市场的广泛响应，这无疑显示出与品牌人格的高度适配。

抛开具体的时装创意本身，Demna在9月和11月的两次试水都是有限营销资源下的超常发挥，通过电影短片和首映礼的非传统形式，或是假装复现Tom Ford时期作品的噱头，引发市场讨论。

而这还是在Dior和Chanel两大品牌对市场注意力的疯狂占领下，所实现的结果。

2026年的Gucci，虽然体量是2016年的一倍，但是相较于Alessandro Michele刚上任时的处境某种程度也十分相似，在如今开云集团开源节流的主题下，Gucci虽身为大型奢侈品牌，却并没有享受到Dior这般举集团之力支援的优越条件。

连跌10个季度的Gucci，已经被拼命猛追的Dior超越，后者2017年才不过20亿欧元收入，如今市场估测其年收入已达到80亿。

Gucci在过去两年集团副CEO Francesca Bellettini的带领下，对前任创意总监Sabato De Sarno的盲目投入，让今天Demna身处的Gucci缺乏弹药。

不过，这种情况或许会让普通的创意总监感到力不从心，却只会让真正的挑战者感到兴奋。

从客群的角度来说，在复盘Gucci成长中存在一个长期被严重忽略的问题，在上一轮Gucci翻身中，Alessandro Michele从来不只是依靠极繁主义美学，核心在于他让极繁主义美学变得令人渴望。

这种渴望度的来源，不仅来自审美本身，更因Gucci同时乘上了爆发中的社交媒体红利，以及中产家庭的千禧一代消费者在奢侈品市场崛起的这两股趋势，并聪明地利用社交媒体吸纳了年轻一代消费者。

Alessandro Michele的Gucci神话不只是极繁的胜利，更是上一个十年奢侈品市场年轻化现象的集中投射，而Demna在巴黎世家的十年成功，也是该时代现象在其独特个人美学和小规模品牌下的投射。

可以推断，今天Demna的胜率还不仅取决于创意方向，要想调动更大的市场势能，需要想明白的是Gucci究竟要笼络的是哪一群人，以及在后社交媒体时代，通过何种手段来赢得他们的青睐。

在奢侈品市场当前的K型分化下，贝恩研究称去年有5000万进取型消费者流失，高净值客群和入门级轻奢客群相对坚挺。

Gucci在过去4年持续强调的高端化定位提升，已经是对上述问题的尝试解答，但是品牌势能衰退，未能支持Gucci在行业通胀红利周期内完成对奢侈品行业格局的挑战。

如今Gucci在客群金字塔中，将重心回归到中产客群，开云集团管理层认为过去几年行业的通胀红利将不再出现，将推出价值感强、消费者愿意为之付费的产品，未来增长将更多来自于产品组合结构调整而非直接提价。

但是这对于Gucci而言，并不是失败撤退，而可以为视为一种理性回归，是Gucci的高风险品牌基因，与品牌定位和客群的匹配。

与在金字塔头部艰难建立认知相比，成为中产消费者中份额更大的品牌，或许更应该成为Gucci的目标，而对此目标的忽视，使得Gucci在创意疲软和盲目高端化时期，将生意份额让给Prada、Miu Miu、Loewe等品牌。

特别是在如今Dior和Chanel新创意总监上任后，纷纷增加入门级商品比例，意味着高净值客群青睐的品牌也意识到挽回中产消费者的重要性。

Demna的使命，归根结底就是不惜一切手段，占领Gucci本该拥有的中产消费者份额。

他也并非要做出最完美的产品，而是要尽全力唤起中产消费者的注意力，无论是时装秀、电影，还是明星，都是手段的一种。

以往市场在观察大型品牌的创意总监首秀时，总是更倾向于成熟稳健的表达，但在这一次2月27日Demna的首秀时，市场要考量的恰恰是，Demna是否足够用力和疯狂，这预示着Gucci弹跳的高度。

当然，在当前全球宏观市场的背景下，期待Gucci复现上一轮神话级增幅并不现实，但是在有限的预期下，Gucci仍然集中承载着市场对于时尚行业增长弹性的期待。

当Miu Miu也逐渐从增速高峰逐渐回归正常，下一个时尚潮流再次出现空档，目前仍缺乏新品牌接棒，正如微信公众号LADYMAX在《又一Miu Miu挑战者中断》中所写，创意依然重要，但创意的连贯性往往建立在整体结构的稳定性上，小型品牌的成长不再完全由自身决定，而是在更大棋盘上的被动结果。

Gucci作为开云集团的核心品牌，正重新站在争取时尚客群的赛场，针对新晋中小品牌存在稳定优势，它依然拥有相对理想的处境。

一个高风险喜好的创意总监，在保守的品牌或许反而并不适配。

例如年轻气盛的Daniel Lee在Burberry在最初的2年一直不顺利，他的前卫时尚叫好不叫座，这实际上因为Burberry在品牌基因上极度保守，当前Burberry也正在新CEO的带领下同样完成理性回归，但却是与Gucci完全相反的另一种表达，那就是将Daniel Lee的时尚部分整合到一个不足以影响整体表现的框架下。

对于Gucci而言，真正的挑战在于，开云集团是否能够真正意识到Demna和Gucci的弹性，及其背后所需的自由空间。

去年10月上任的集团新CEO Luca De Meo，看上去是一个激进大胆的管理者，他一上任便迅速完成一系列效率提升动作，包括批发渠道继续大幅收缩，Gucci批发渠道收入下跌34%，第四季度净关75家门店且还会继续，出售巴黎等地核心物业和The Mall奥莱，40亿欧元出售美妆部门给欧莱雅，净债务从105亿降至80亿欧元等。

市场欣赏其杀伐果断，他上任以来股价累计上涨50%，但仍有观点对其持观望态度，认为他所做的不过是转型中最容易的事情，而不确定他会如何调用集团的创意力量。

作为汽车工业的跨界CEO，Luca De Meo上任后反复强调创新，但他究竟能在什么程度下理解和支持时装行业创意杠杆的力量，这依然没有被证明。

纵观开云集团的品牌组合，该集团旗下虽然拥有众多依赖季节变化的时装品牌，而非不喜变化的奢侈品牌，但该集团似乎已经不打任何冒险牌，创意总监表现趋于保守，成为严重的错配。

这也导致除了Gucci之外，其他品牌无法接棒Gucci的增长任务，几乎全部表现平平，例如Saint Laurent全年收入下跌6%至26.4亿欧元，第四季度持平，Bottega Veneta全年持平至17亿欧元，第四季度上涨3%，巴黎世家所在的其他部门全年下跌10%至29亿欧元，第四季度上涨3%，巴黎世家零售在该季度转正。

Saint Laurent作为第二大品牌，未能支撑集团业绩，尽管过去两个季度登上Lyst热门品牌榜单第一名，但商业表现并未反映品牌势能，创意总监Anthony Vaccarello的高级时装造梦与商品结构依赖入门皮具的处境愈发割裂。

令人担忧的是，向来习惯于以大CEO和小创意总监组合搭配，且此前担任Saint Laurent CEO的Francesca Bellettini，是否能够在Gucci与需要自由空间的Demna紧密配合。

她的过往业绩来自于对商品和生意的熟练操盘，但是即使身在聚集众多稀缺时装品牌资产的开云集团，其高管团队也并不一定能够充分理解，创意与商业应如何配合。

Gucci的翻身，不仅关乎开云集团近一半的收入，更关系到重振该集团品牌对创意力量的信心，该集团的口号就是创意是为传世至珍，这一信条虽至今未改，但在过去几年的市场动荡中，显然遭受重挫。

Gucci的考验和机会，都是让人们重新相信创意的力量。