滑雪传奇重伤倒下，健康功能服装的营销套路失灵了

本文来自微信公众号： 懒熊体育 ，作者：王闪，原文标题：《滑雪传奇重伤倒下，健康功能服装的营销套路失灵了 | BrandBeat》

2026年米兰-科尔蒂纳冬奥会开赛数日，赛场上空似乎弥漫着一层例行公事的平静，直到2月8日这天。

在意大利科尔蒂纳著名的“奥林匹亚-德勒-托法纳”赛道上，41岁的美国滑雪传奇Lindsey Vonn（林赛·沃恩）在高山滑雪女子滑降项目中高速滑行时失控，左腿骨折，被直升机紧急送离。这位五战奥运、带着人工膝盖重返赛场的传奇运动员，以最残酷的方式登上了头条。

而就在一周前，她刚刚遭遇了交叉韧带断裂，但与此同时，一个与她紧密相关的商业故事也正在被反复营销。作为医疗服装品牌FIGS的长期投资人和品牌大使，她在广告中感谢她的医疗团队“塑造了打破纪录的身体”。FIGS正是本届冬奥会美国队全体医护人员的官方服装赞助商。

于是，一个极其矛盾的场景出现了，FIGS通过赞助，将品牌植入顶级运动队的健康保障体系；但当其代言人本人遭遇严重运动损伤、需要这套保障体系施救时，品牌所宣扬的健康属性，实则是医护人员的舒适与专业形象——在严重的运动损伤面前，显得没有作用。

林赛·沃恩的重伤也让FIGS及其代表的健康功能服装这门生意面临着前所未有的质疑，当一位投资且代言了该品牌的顶级运动员，依然在赛场上接连遭遇重伤，这些被赋予技术故事和防护承诺的服装，其形象显然受到重大冲击。

要理解FIGS在做什么，首先要理解它瞄准的市场。其核心产品是“scrubs”，说白了就是医生护士的工作服，中文常称刷手服。在FIGS出现前，这是个沉闷的传统市场。根据彭博社2017年的报道，当时美国市场头部公司Careismatic Brands占据约40%份额，产品款式老旧、面料普通，通过医疗用品店销售，许多医护人员抱怨穿着不舒适。

FIGS的创始人Trina Spear从一位护士朋友那里听到了抱怨，她本人在全球最大PE机构黑石做过投资分析师，联合创始人Heather Hasson则是一位时装设计师。两人组成了“金融+设计”的搭档，没有走老路，而是采用DTC模式，用更时尚的设计和营销改造刷手服。

FIGS宣传其服装采用四向弹力、吸湿排汗和抗菌等功能性面料，把传统的直筒裤改成更时髦的束脚裤款式，上衣也更修身。价格也水涨船高，一套FIGS医护服比传统品牌贵15%到20%。

这套“运动服饰”式的改造逻辑迅速打开了市场，公司2013年成立，仅用八年即于2021年5月27日在纽交所挂牌，上市初期备受追捧。

FIGS的野心很大，创始人明确将目标定为成为“医护服务的耐克”。上市后，其加速品牌升级。后来签约成为美国奥委会及美国代表队的官方医护服装供应商，并宣布与林赛·沃恩建立深度合作，她同时以投资人及品牌大使身份加入。这两步棋意图很明显，将品牌与顶尖运动健康体系牢牢绑定，为其从专业的医疗场景，向更广阔的大众运动健康市场拓展铺路。

FIGS并非个例。整个健康功能服装赛道正经历一场运动品牌逻辑的渗透。它的直接竞争对手Jaanuu，在2022年获得法国私募股权公司Eurazeo的7500万美元投资，为强化运动基因，直接从耐克挖来全球营销高管。

就连全球运动巨头耐克自己也通过和恢复科技公司Hyperice联名推出专业恢复靴等，切入“运动员恢复”市场。

同时，更多品牌在用相似逻辑拓展细分市场，例如Theo Health开发智能传感紧身裤，旨在用数据预防运动损伤；由物理治疗师创立的Too Chill for Yoga，则从医学角度设计运动服饰。国内运动童装品牌moodytiger的关联公司，也推出了对标FIGS的医护品牌Medwear。

这些品牌的共同逻辑是，找到一个与健康、防护或恢复强相关的场景，用更好的面料、前沿的科技叙事，以及精心塑造的专业形象，将功能性服装升级为带有身份标签和情感溢价的产品。

然而，林赛·沃恩的受伤一定程度上给这个火热的故事泼了一盆冷水。它迫使行业回到一个基本问题，这些衣服能防止伤病吗？

这里存在一个根本的认知错位，“FIGS们”卖的是让医护人员更舒适体面的“工装升级”，其健康属性主要体现在提升穿着者的职业体验上。它们并非运动员在赛场上抵御冲击的装备，却在营销中讲的是保障顶尖运动员健康的故事。

林赛·沃恩的意外让这个精心搭建的故事现出裂缝。这不仅是营销故事的失效，更是用残酷现实给产品功能做了清晰的界定。

那么，剥去营销叙事，“FIGS们”对运动员的真实价值究竟是什么？

对于运动场景，这类服装在提升穿着舒适度和辅助日常恢复方面有一定作用。更好的弹性与透气性改善穿着体验；合适的压缩设计或许能促进血液循环，帮助肌肉恢复，这在运动恢复领域已成为一个被普遍接受的观点。

但辅助恢复与防止损伤之间，根本是两回事。在时速百公里的高山滑雪冲击下，决定性因素是骨骼强度、肌肉力量、技术和运气。任何日常训练或恢复服装，都无法替代专业护具去抵抗瞬间的毁灭性力量。

FIGS们的营销风险就在于，将前者（舒适与恢复）的益处，投射到后者（防护与保障）的领域，从而模糊了产品功能的真实边界。

这种模糊边界的倾向，FIGS并非没有先例。FIGS曾为一则被批“物化女医生”的广告道歉。更早之前，它还陷入与行业巨头Careismatic Brands的法律纠纷，后者指控FIGS对其刷手服的抗菌功能进行误导性宣传。

这些争议都指向同一个风险，当一个品牌过度依赖营销故事驱动增长时，往往容易在营销中混淆感受提升与功能保障的界限。

这种功能漂移在DTC品牌中尤为常见。但当故事触及健康与安全时，一旦出现问题，现实的反噬总是来得又快又狠，比如林赛·沃恩的受伤。

这也迫使“FIGS们”必须回答一个更根本的问题，如果产品讲不出防伤的性能，那么它们未来的价值究竟建立在什么之上？

答案首先是回归其解决真实痛点的本质。FIGS革新医护工装本身已是一次成功的商业验证。即便在刷手服这样看似枯燥的领域，通过出色的产品设计、直达消费者的体验和鲜明的品牌塑造，就能从传统巨头手中夺取市场，并获得溢价。

其次，真正的突破或许在于科技的可感知化与场景的合理化。如果智能服装真能通过精准监测，为运动爱好者提供切实的受伤风险预警或个性化康复指导，那么它的价值就从穿着感升级为了数据力。Theo Health等初创公司正在这条路上探索，但技术可靠性和医学严谨性仍是门槛。

而将专业形象从奥运医疗团队，拓展至更广泛的科学健身、术后康复人群，以及实验室、餐饮等需要功能性工装的行业，才是更踏实的增长路径。

最终，这考验的是品牌能否诚实面对自己产品的实际能力。林赛·沃恩的受伤给所有以“健康”为卖点的品牌提了个醒，当品牌的故事与健康安全息息相关，每一句承诺都必须经得起最严苛的检验。

这或许会让“FIGS们”未来的故事讲得更加谨慎，但长远来看，这未必是坏事。毕竟，在五花八门的营销过后，市场会辨别出，哪些品牌是真的。

以下为过去一周多的运动品牌要闻：

资本/财报

1、乐欣户外登陆港交所成“钓鱼装备第一股”，首日股价飙升近140%

中国钓鱼装备制造商乐欣户外于2026年2月10日在港交所主板挂牌。本次IPO每股定价12.25港元，香港公开发售获超3654倍认购。上市首日，股价开盘报24.02港元，较发行价上涨96.08%；盘中股价持续走高，最高一度触及29.40港元，涨幅接近140%，对应市值最高约37.6亿港元。该公司2025年前8个月收入达4.60亿元，按2024年收入计，其全球及中国市场份额分别为23.1%与28.4%。

2、布鲁克斯Brooks连续第九年实现收入增长，2025年全球营收攀升16%

专业跑步品牌布鲁克斯宣布，其在2025年再次创下全球营收新纪录，实现连续第九年增长。公司报告称，全年销售额同比增长16%（未披露具体金额）。

从区域市场看，增长势头强劲且不均衡：北美地区作为大本营增长13%；欧洲、中东和非洲（EMEA）市场增长22%；亚太及拉丁美洲（APLA）市场大幅跃升66%，其中中国市场的销售额同比激增245%，表现尤为突出。

品牌将其增长归因于持续的产品创新。2025年，其十款鞋履的营收实现了20%或以上的同比增长。其中，搭载全新DNA Tuned中底泡沫技术的Glycerin系列表现抢眼，营收增长33%，销量增长27%，并在第四季度加速实现46%的营收飙升。此外，迎来25周年的经典鞋款Adrenaline GTS也贡献了两位数的全价销售额增长。

3、三夫户外发布2025年业绩预告，预计净利润大幅扭亏为盈

三夫户外发布2025年全年业绩预告，预计归母净利润为4500万至6750万元，实现同比扭亏为盈。业绩增长主要得益于“自有品牌+全国独家代理品牌”战略的深化，其中自有黑科技品牌X-BIONIC营收实现高增长，CRISPI、HOUDINI等独家代理品牌也表现亮眼。公司2026年计划加速渠道扩张，持续巩固在中高端户外市场的优势。

4、Columbia2025Q4净销售额下滑，美国市场销售疲软

Columbia公布的2025年第四季度业绩显示，公司实现净销售额约10.7亿美元，同比下降约2%。其中，美国市场销售额下降约8%，批发渠道表现疲软。不过，欧洲市场销售额同比增长10%，直营渠道实现低两位数增长；加拿大增长7%，拉丁美洲及亚太区域经销商市场也有中双位数增长，中国市场虽受9月暖冬影响，仍保持中个位数增长。

此外，该品牌还发布了2026全新TITANIUM钛金系列。该系列定位为高端产品线，专为高强度徒步与复杂环境设计，在轻量化、防护与防水等性能上进行升级，覆盖硬壳冲锋衣、防雨软壳、徒步鞋等多品类装备。

5、安德玛2026财年Q3营收下降5%，其中北美市场仍处调整期

Under Armour于2月6日公布截至2025年12月31日的2026财年第三季度业绩。报告期内，公司全球营收同比下降5%至13.3亿美元。其中北美市场下滑10%，国际市场增长3%（中性货币增长1%）。渠道端，批发与DTC收入分别下降6%和4%。本季度公司录得净亏损4.31亿美元，主要包含一笔2.47亿美元的非现金递延所得税资产估值备抵。公司同步更新全年指引，预计2026财年营收下降约4%。

6、加拿大鹅2026财年Q3全球营收增长14%，大中华区持续驱动

加拿大鹅公布截至2025年12月28日的2026财年第三季度业绩。财报显示，公司总收入同比增长14.2%至6.945亿加元。按区域划分，北美市场营收同比增长20%，大中华区营收同比增长13.1%，成为全球增长的核心引擎。公司直营渠道可比销售额连续第四个季度实现正增长，同比增长6.3%。

7、专业户外品牌Outopia完成B轮融资，顺为资本连续三轮押注

中国专业户外品牌Outopia近日完成B轮融资。本轮融资由华映资本领投，挑战者创投、Ventech China与顺为资本共同跟投。值得注意的是，顺为资本已连续三轮支持该品牌。品牌以越野跑为切入点，定位新一代专业户外运动市场。

8、8AM Golf收购高尔夫球鞋品牌Payntr Golf重要股权，首次布局服饰领域

高尔夫综合平台8AM Golf宣布收购新兴高尔夫球鞋品牌Payntr Golf的重要股权，具体条款未披露。这是8AM Golf首次涉足高尔夫服饰和鞋履领域。Payntr Golf成立于2021年，增长迅速，2025年营收增幅超过80%。通过此次合作，Payntr Golf期望借助8AM Golf的资源提升其全球分销能力。

战略

9、安踏与新加坡奥林匹克理事会达成五年合作，成为其冬季运动装备官方赞助商

安踏集团宣布与新加坡奥林匹克理事会（SNOC）建立为期五年的合作伙伴关系，正式成为新加坡体育代表团的冬季运动装备官方赞助商。合作从2026年米兰-科尔蒂纳冬奥会开始，并延续至2030年冬奥会。此举被视为安踏深化东南亚市场布局、推进全球化战略的关键一步。

运动品牌361度正式发布旗下专注于户外越野跑赛道的全新自主IP“361度巛野”。品牌解释，“巛”字象征着自然地形与跑者轨迹。该IP定位为“城市之外的捷径”，旨在鼓励城市人群走向山野。

耐克正式宣布重塑其全天候装备（All Conditions Gear,ACG）产品线，将其定位调整为专注于高性能户外运动的专业品牌。全新的ACG将聚焦越野跑、徒步和户外探索三大核心领域，并将原有的Nike Trail越野跑系列整合至该品牌体系下。品牌表示将以此为基础，为户外运动员开发更多创新装备。

12、The North Face推出全新越野跑支线GAR，主打户外与城市场景衔接

户外品牌The North Face正式发布全新产品支线General Athletic Recreation（GAR），该系列以越野跑为核心场景，在产品设计上兼顾山地运动的功能需求与城市日常的轻量便携。首发单品包括采用20D防水透气面料的轻便雨衣、防风夹克及半裙等，意在通过极简美学与适应性设计衔接户外与都市生活。

运动品牌卡尔美于1月29日在福建泉州举办2026网球新品发布会，正式宣布全面进军网球赛道。发布会上，卡尔美展示了全新网球装备，并与中网巡体育等机构签约，计划布局涵盖青少年培养、专业赛事、场馆运营等维度的网球生态。

PUMA2月2日宣布在其德国总部成立独立的训练品类业务单元，将该品类从原先与跑步合并的部门中拆分出来。新部门由前阿迪达斯高管Marwin Hoffmann领导，他此前曾任阿迪达斯全球户外营销副总裁，还负责过品牌的可持续发展、服装概念设计等核心岗位，2025年7月离开阿迪达斯后加入PUMA旨在强化资源投入，配合品牌与Hyrox等健身赛事的合作，推动训练品类的增长。

渠道

运动时尚品牌FILA在深圳、广州、苏州和香港四座城市的核心商圈，同步推出了全新升级的BIELLA与ICONA两大主题店型，此举是品牌在“ONE FILA”战略指导下，继首家全新升级壹号店FILA TOPIA西安壹号开业之后，推进零售升级的重要举措。新门店注重提供个性化穿搭服务与社交体验活动，旨在推动零售空间向“社交体验空间”转型。

安踏集团宣布，其北美首家旗舰店将于2月13日在美国洛杉矶比弗利山庄开业。该店将展示篮球、跑步、训练等全品类产品，被视为安踏深化全球化布局、提升品牌在北美高端市场影响力的关键一步。

阿迪达斯在新泽西州东卢瑟福的American Dream购物中心，开设了其在美国市场的首家足球专属旗舰店。该店面积约9000平方英尺，计划于2月25日举办正式开业活动。店内汇集了专业足球装备与潮流产品；同时，阿迪达斯还为世界杯推出两款衍生产品，与山本耀司合作的Y-3“Beast Pact”无钉休闲鞋，预计7月发售，单价300美元；以及墨西哥、阿根廷、哥伦比亚三国主题Gazelle球鞋，鞋款以各国队服为设计灵感，已在Dick’s Sporting Goods上架。

瑞典耐力运动品牌CRAFT的中国首家概念旗舰店在上海兴业太古汇开业。该店以“全场景耐力装备体验”为核心，集中展示了其适用于跑步、骑行、滑雪等场景的专业产品线。品牌表示已将跑步确定为中国市场的核心增长点，并启动了亚洲版型的研发。

源自美国加州的运动生活方式品牌Vuori位于北京SKP的新店于2月2日正式开业。这是品牌继2025年10月在三里屯太古里之后在北京开设的第二家门店。此前，品牌国际业务负责人曾表示，其在中国已开业门店的运营反馈和销售表现均超出预期。在此之前，Vuori还已经在上海和杭州开出了品牌直营店。

运动生活方式品牌Alo在中国香港尖沙咀K11 MUSEA商场的围挡已立，标志着其将以香港为起点正式进入中国市场。与此同时，品牌官网已发布多个位于香港的亚太区职位招聘信息。而此前市场上关于“Alo首店落地上海或北京”的传闻未获证实。

2月6日，创立于1908年的瑞士运动水杯品牌SIGG将其全球首家旗舰店开设于上海淮海路百盛购物中心。该店是品牌进入中国市场十年来的首次独立线下零售布局，定位为“瑞士精工、可持续美学与健康生活方式的沉浸式体验空间”。SIGG中国总经理表示，旗舰店开业标志着品牌在中国市场进入新的战略阶段，未来将继续围绕环保材质、场景化产品（如婚庆钛杯、马年礼盒）及网球赛事联名等路径推进本土化运营。

活动

22、李宁品牌入驻米兰冬奥“中国之家”，举办主题特展展示中国体育实力

在2026年米兰冬奥会期间，李宁品牌以中国奥委会官方合作伙伴身份，于当地时间2月5日正式入驻奥运村外的“中国之家”并揭幕主题特展。国际奥委会执委李玲蔚、中国奥委会代表及品牌创始人李宁等嘉宾出席活动。特展围绕“中国荣耀、科技体育”等五大主题，集中展示了为中国代表团打造的冬奥领奖装备，以及品牌在运动科技、环保材料等方面的创新成果，旨在借助这一国际平台向世界呈现中国体育及运动品牌的发展风貌。

在苏翊鸣出战2026年米兰冬奥会之际，其长期合作伙伴阿迪达斯发起了一项专属支持活动。2月7日，品牌将其标志性口号“YOU GOT THIS”进行倒置翻转设计，并制成创意加油广告牌，于他的家乡吉林率先投放。这一视觉设计旨在模拟运动员空中翻转的视角，呼应其高难度动作，并寓意“翻转视界、超越自我”，以此表达对运动员的关键赛事支持。

赞助/代言

童鞋品牌泰兰尼斯与斯巴达勇士儿童赛签约，成为其2026赛季冠名合作伙伴。双方合作将覆盖赛事体验、青少年户外装备等领域。斯巴达勇士儿童赛自2016年进入中国，至今已有近百万家庭参与。全新赛季的“2026泰兰尼斯斯巴达勇士儿童赛”将于3月7日在深圳揭幕，并计划在全年登陆全国多个城市。

25、Discovery Expedition官宣NINGNING出任品牌代言人

高端户外品牌Discovery Expedition宣布歌手、舞者NINGNING成为品牌代言人。2026年品牌将重点推广自主研发BERTEX 2L面料的“柔壳”系列，该系列强调在防风透湿性能基础上，弱化户外与日常着装的边界感。

人事

26、安踏旗下Jack Wolfskin任命Sven Radtke为新任首席商务官

安踏集团旗下德国户外品牌Jack Wolfskin宣布任命Sven Radtke为首席商务官，该任命自2026年1月15日起生效。Sven Radtke在户外行业经验丰富，此前曾在亚玛芬体育担任始祖鸟欧洲、中东和非洲市场总经理等职务。