当元气森林开始讲“乌龟精神”

本文来自微信公众号： 快速消费品精英俱乐部 ，作者：知夏，编辑：苏三

高增长之后，元气森林选择“收”。

创业公司的成长轨迹，藏着一条清晰的阶段跃迁线：前期拼突破，中期追规模，后期筑体系。

不同阶段的核心诉求，恰恰对应着企业从“野蛮生长”到“成熟稳健”的蜕变。

2026年2月，唐彬森发布元气森林内部信《专注，聚焦，以不变应万变》，核心只讲三句话：不折腾、练内功、求实效。

这九个字，若放在三年前，或许会被解读为“缺乏创业元气”；但放在今天，却是这家高速成长企业最清醒、最务实的选择。

因为创业公司真正的成人礼，从不是融资落地的高光时刻，也不是爆款出圈的短暂狂欢，而是终于读懂一个真相——增长本身，会制造问题。

过去三年，元气森林依旧保持双位数稳健增长，单品维生素水同比增幅高达128%，渠道网点更是突破128万家。这组亮眼数据，是企业成长的勋章，却也藏着不为人知的隐忧：数据越漂亮，企业系统的复杂度就越呈指数级攀升。

SKU增加、渠道扩张、费用投入、库存管理、价盘维护，每一个变量都会放大风险。

企业真正的压力，往往不是来自市场，而是来自自身结构。

当一家曾经以速度著称的公司开始讲“控费用、控价盘、控SKU”，它不是变保守了，它是在给系统降温。

有时候，真正危险的不是增长慢，而是增长快。

三控，本质是一次风险重构

“控费用、控价盘、控SKU”，这“三控”是唐彬森内部信的核心，更是元气森林现阶段最核心的经营导向。

但这绝非简单的成本管控，而是一次关乎企业长期生存的战略性调整，是对过往增长模式的系统性重构。

控费用，意味着告别“无差别补贴”的粗放式投入，让每一分营销、渠道费用都能精准落地，追求投入产出比的最大化。

控价盘，意味着主动守住价格底线，维护全渠道价盘的稳定，筑牢渠道合作伙伴的信任根基。

控SKU，意味着主动收缩产品线，放弃“全面开花”的幻想，聚焦核心单品、核心赛道，实现资源的最优配置。

回望过去几年的饮料行业，竞争逻辑始终围绕“趋势”展开：谁能最先捕捉到行业风口，谁能最快踩中消费趋势，谁就能快速起量、抢占市场。

无糖气泡水、电解质水、功能化饮料，风口迭代不断，窗口期转瞬即逝，品牌稍有迟疑，就可能错失发展机遇。

但窗口期的背后，是不断堆积的经营复杂度：SKU过多，容易导致库存积压、周转不畅，放大库存风险。

价盘体系松动，会直接挫伤渠道商的积极性，削弱品牌的市场公信力。

费用盲目加码，会不断吞噬企业利润，让增长陷入“高投入、低产出”的恶性循环。

这也是很多新消费品牌折戟的关键——它们能做出爆品，能抓住风口，却没能搭建起支撑高速增长的内部体系，最终被增长带来的负荷压垮。

“三控”的核心意义，本质上是企业从“规模优先”向“结构优先”的转型：第一阶段，企业要解决“如何增长”的生存问题。

第二阶段，企业要解决“如何活得久”的发展问题。元气森林显然已经认清，没有利润结构支撑的增长，再多也只是隐性负债，再快也难以持续。

企业成长路上，不怕交学费，怕的是交了学费却没能沉淀方法论、积累核心能力。

从这封内部信不难看出，元气森林已经开始系统化总结过往经验，从渠道推进节奏到供应链运营效率，从预算精细化管理到PDCA闭环落地，每一项都在朝着“专业化、体系化”迈进。

传统消费品企业的厉害之处不在于某一年爆火，而在于它能在行业增速波动时保持稳定利润。

这是一种能力迁移。

从爆款逻辑到底盘逻辑

元气森林早期的成功，是典型的“爆款逻辑”。

产品创新、视觉表达、场景细分，快速打穿用户认知。

但爆款解决的是“被看见”的问题，不解决“被长期选择”的问题。

内部信中大量篇幅谈供应链建设、成本优化、新厂规划、管理体系完善。

但恰恰是这些“不性感”的内容，决定着企业的长期竞争力。

消费品行业的底层竞争，从来不是品牌声量的竞争，而是运营效率的竞争。

单箱成本优化至行业优秀水平，意味着企业的规模效应逐步形成，议价能力持续提升。

渠道网点突破128万家，意味着终端渗透度不断加深，品牌触达能力持续增强。

预算与考核体系的优化，意味着企业组织正在摆脱“创业期的随意性”，走向规范化、标准化。

很多新消费品牌之所以难以突破“增长瓶颈”，无法完成向成熟运营型企业的转型，核心原因只有一个：创新能力可以靠天赋、靠灵感驱动，而运营能力必须靠纪律、靠体系驱动。

创新能让企业“跑得快”，但运营才能让企业“走得远”。

从内部信看，元气森林正在把创新与运营做融合，而不是对立。

早期靠创新站住脚，近几年靠运营穿越周期，未来靠两者结合构建长期壁垒。

这才是所谓“练内功”的真正含义。

所谓“四十不惑”，其实是学费交够了

唐彬森在内部信中用了一个词——“四十不惑”，来形容元气森林当下的状态。

这无关年龄，无关成立年限，而是企业在经历了高速增长、踩过坑、交过学费后，沉淀下来的清醒与克制。

“不惑”的前提，是“曾惑过”。元气森林成立九年以来，走过创业初期的摸索，经历过高速增长的狂欢，也承受过规模扩张带来的阵痛——库存的压力、渠道的矛盾、组织的内耗，这些创业路上的必修课，它一个都没落下。

创业前几年，企业可以靠激情、靠冲劲破局，哪怕走点弯路、犯点错误，也有足够的时间和空间修正。

但当企业规模起来之后，就再也不能靠“拍脑袋”决策，不能靠“盲目折腾”试错，只能靠纪律、靠体系、靠理性，稳步前行。

内部信中有一句话，尤为值得深思：2026年，没有全新的宏伟规划。这句话，在习惯“讲故事、画大饼”的创业圈里，显得格外另类，却也格外真诚。

大多数创业公司，总喜欢沉迷于“宏伟叙事”——讲新品类的布局，讲全球化的蓝图，讲新技术的突破，讲第二曲线的增长。

但元气森林这次，却选择“反其道而行之”，核心只有两个字：克制。

抵制风口的诱惑，抵制扩张的冲动，抵制“折腾”的惯性，把所有精力都聚焦在核心业务、核心能力上。

消费品赛道，需求稳定、赛道清晰，但诱惑也无处不在：功能饮料火了，就想跟风布局；无糖茶起量了，就想加码投入。

海外市场有苗头了，就想急于扩张。

但每一次盲目扩张，每一次跟风布局，都会增加企业系统的复杂度，而复杂度，正是企业长期发展的最大敌人。

控SKU，本质是减少系统冗余，降低经营复杂度；控费用，是收缩风险敞口，实现利润闭环；控价盘，是稳定内部体系，筑牢发展根基。

这一切，都是企业从“速度逻辑”向“结构逻辑”的深度转型，是从“野蛮生长”向“成熟经营”的理性回归。

内部信中还提到了一个很“理工”的词——“熵增”。

所谓熵增，就是系统会自然走向混乱与无序：新品越多，库存管理越混乱；渠道越广，终端管控越困难。

组织越大，内部效率越低下。企业经营的本质，就是不断对抗熵增，通过主动管控、体系建设，让系统保持有序与高效。

而“不折腾”，正是对抗熵增的核心方式——它不是放弃进攻，而是不做无用功，不给熵增任何蔓延的机会。

在饮料行业，真正能拉开品牌差距的，从来不是广告声量的大小，而是执行密度的高低。

128万家终端网点，从来不是PPT上的一个数字，而是遍布全国的冰柜陈列、日复一日的终端理货、持续稳定的回款落地。

这些看似琐碎、枯燥的细节，无法靠创意驱动，只能靠纪律、靠坚持、靠体系，一点点沉淀、一点点打磨。

元气森林现在的选择，本质上是承认一个现实：我们已经过了“靠讲故事、靠冲速度”的阶段，接下来，要靠“算好账、练内功”，踏实走好每一步。

写在最后

很多人说，元气森林“不元气”了。但其实，它从来没有失去元气，只是这份元气，从“盲目冲动的激情”，变成了“稳健前行的坚定”；从“追求速度的狂热”，变成了“深耕内核的清醒”。

饮料行业，从来不是一场百米冲刺，而是一场漫长的马拉松。

这场比赛中，赢的不是谁冲得最猛，而是谁掉速最慢；不是谁一时跑得最快，而是谁能长期跑得最稳。

当一家曾经以“速度”闻名的创业公司，开始谈及“乌龟精神”，开始强调“不折腾、练内功”，这件事本身就说明：它不再追求“短期的热闹”，而是着眼于“长期的生存”；它不再急于证明自己，而是开始认真打磨自己。

2026年，对元气森林而言，或许不会是最热闹、最出风头的一年，但一定会是最关键、最具决定性的一年。

因为真正的企业成熟，从来不是爆款出现的那一刻，也不是规模登顶的那一刻，而是当你认清方向，学会克制，决定不再乱跑，专注深耕核心的那一刻。