2026-02-13 21:28
扫码打开虎嗅APP
本文来自微信公众号： 新经销 ，作者：戚特
在中国商业史的宏大叙事中，有些变化是雷霆万钧的，比如线上电商崛起对于实体的冲击；而有些变化则是静水流深的，比如我们今天要讨论的——女性酒饮市场的爆发。
在过去很长一段时间里，行业对这一现象的解读都充满了傲慢与偏见。主流声音将女性酒饮定义为补充市场，是饮料行业的向酒精产品的延伸，或者是为了讨好年轻女性而制造的一种营销行为。许多资深从业者看着货架上琳琅满目的梅酒、果酒、苏打酒，内心依然笃定：“中国酒水的脊梁依然是白酒，白酒的逻辑是男人。这些小甜水，终究是配角。”
然而，这种基于旧经验的判断，正在让我们错失中国酒业几十年来最深刻的一次范式转移。
如果我们剥离掉“女性”、“低度”、“果味”这些表象标签，深入到商业与社会学的肌理中，我们会发现：这根本不是一个名为“女性酒饮”的细分赛道的崛起，而是中国酒水消费权力的历史性让渡。
中国酒业正在经历一场从父权制社交工具向人本主义生活方式的迁徙。它标志着中国酒业正在经历第二次启蒙——消费者从被动的服从走向主动的掌控。
结合我们在《2025新酒饮行业发展报告》中的研判和数据洞察，我想抛弃所有的战术层面，单刀直入，为您拆解这场大爆发背后，中国酒业正在发生的四大底层逻辑坍塌与重建。
传统酒桌文化的解构
要理解女性酒饮的爆发，首先要理解中国传统酒文化的本质。
在过去三十年的主流语境（尤其是商务与政务语境）中，酒是什么？是权力的量度，是社交的刑具，是服从性的测试。
在传统的白酒局上，座次的排列、敬酒的顺序、杯沿的高低、以及“不喝就是看不起我”的劝酒词，共同构成了一套森严的等级制度。在这个场景里，个体是缺失的，有的只有“角色”。喝酒不是为了愉悦，而是为了表态。在这个旧世界里，女性要么是缺席的，要么是作为陪衬的点缀，或者是负责劝阻的他者。
然而，随着新一代消费者（90后、00后）成为社会中坚，以及女性经济独立性的空前提升，这套旧逻辑的地基崩塌了。
女性酒饮市场的爆发，其本质上是饮酒主体性的觉醒。
当一位现代女性在周五晚上拒绝了公司的应酬，回到家中打开一瓶度数只有6度的低度酒时，这不仅仅是一个消费行为，而是在用行动宣告：“我拒绝为了别人的面子喝酒，我只为了自己的情绪喝酒。”
这种“去爹味”的消费倾向，正在重塑整个行业的基准。
过去，酒的价值在于稀缺和征服（度数越高越好，年份越老越好，喝下去越烈越好）；现在，酒的价值在于陪伴和抚慰（度数要适口，配料要健康，喝下去要舒服）。
所以，我们看到的所谓女性酒饮，其实是全社会（包括年轻男性）对传统压迫式酒局文化的一次集体反叛。女性只是这场反叛的先锋。她们率先抛弃了那些代表着“油腻、说教、失控”的传统酒饮，转身拥抱了那些代表着“平等、悦己、审美”的新酒饮。
这场变革会逐步由女性消费群体逐步向全社会过渡。
图片来源：《2025新酒饮行业发展报告》
酒精产品回归本质
在传统的酒业逻辑里，我们习惯用技术指标和工艺来定义价值。我们谈论粮谷、谈论窖池、谈论微生物菌群、谈论陈酿时间。我们将酒打造成为一种硬通货，甚至是一种投资产品。
但在女性主导的新酒饮逻辑里，这些宏大的叙事统统失效了。我们在《2025新酒饮行业发展报告》中提到一：未来的买酒决策，越来越像买零食、买香氛。
这意味着，消费者对酒的价值评估体系，正在发生转变。对于女性消费者而言，两点尤为重要。
1.安全感
《2025新酒饮行业发展报告》数据显示，女性消费者对“低度”、“0糖”、“无添加”的偏执追求，常被浅显地解读为酒量差或怕胖。但这背后的深层逻辑是，女性对生活掌控权的捍卫。
现代女性与高压职场人在多重角色（职场精英/母亲/伴侣）切换中，时刻面临控的焦虑。她们渴望酒精带来的情绪调节与压力释放，但又绝不能承担传统烈酒带来的风险（断片、失态、宿醉影响次日工作）。
因此，新酒饮提供的核心价值，不单单是是微醺的情绪体验，同时也是帮助东亚社会环境下的女性消费者完成内心安全感的托底。
正如报告所言，酒的角色从社交服从工具变成了情绪与氛围道具。这种安全感意味着：理智依然在线，但情绪已经释放。在不确定的时代，这种无负担的放松方式，是一种昂贵的精神馈赠。
2.审美价值
在社媒时代，出片率即是生产力。
传统酒企往往看不起包装上的花拳绣腿，认为那是过度包装。但在女性视角下，酒瓶是餐桌上的雕塑，是朋友圈里的社交货币。
当她在野餐垫上摆出一瓶设计极具艺术感的果酒时，这瓶酒就成为了她审美品味、生活格调的代言人。
她购买的不单是酒精，而是“我是谁”的身份表达。如果一个品牌不能在视觉上提供体面感，它在功能上再好喝，也无法进入她的购物车。因为她无法通过这个产品完成身份与文化表达。
女性消费者开始成为酒饮消费决策人
在很长一段时间里，中国家庭的酒水采购权是掌握在男性手中的。父亲喝什么酒，儿子往往就跟着喝什么酒；丈夫带回来什么酒，柜子里就摆什么酒。
但《2025新酒饮行业发展报告》揭示了一组数据：在家庭消费场景中，超过80%的决策权已经掌握在女性手中。
这不仅仅是谁刷卡买单的问题，而是谁定义家庭生活方式的问题。女性，正在成为中国中产家庭生活方式的定义人和采购决策人。
当女性掌握了酒柜的钥匙，家庭饮酒的结构发生了根本性的逆转：
从“独乐”到“众乐”：以前是父亲一个人喝闷酒，全家看着。现在女性倾向于购买全家都能喝的酒——度数适中的梅酒、米露、新派黄酒。
从“囤积”到“尝鲜”：男性习惯成箱囤货，女性习惯多SKU、小规格、高频次的购买。她希望家里的酒柜像她的衣柜一样，适应不同的心情、季节和场景。
更重要的是，女性作为家庭酒柜的守门人，她对健康有着天然的敏感度。她会本能地排斥那些高度烈酒进入家庭日常餐桌，而引入更温和的饮品。这意味着，哪怕是卖给男性喝的酒，如果不能通过女性这一关（比如太难闻、太伤身），它在家庭场景中的生存空间也会被无限压缩。
大量微场景爆发
传统酒业的目光，总是聚焦在大场景、大节点上：春节、中秋、婚宴、商务年会。这些场景客单价高，爆发力强，但它们有一个致命弱点：低频，且正在萎缩。随着结婚率下降、断亲现象普及、公款消费严控，宏大叙事下的酒局正在肉眼可见地减少。
而女性酒饮的大爆发，为行业带来了一种全新的时空观——场景折叠与微时刻。
图片来源：《2025新酒饮行业发展报告》
女性的饮酒逻辑是碎片化且高频的。她不需要等待一个节日，也不需要凑齐一桌人。她把酒水的消费场景，折叠进了生活的每一个情绪的缝隙里。
场景一：一天高压状态后的疗愈。晚上10点，孩子睡了，或者加完班回到独居公寓。卸妆、洗澡、换上睡衣。这时候的一杯酒，不是为了庆祝，而是为了“疗愈”。这是《2025新酒饮行业发展报告》中增长最快之一的“独处场景”。在这个时空里，酒的竞争对手不是茅台，而是瑜伽、香薰、褪黑素。它是通往睡眠和宁静的一座桥梁。
场景二：去油腻味的轻社交。周末的Brunch、露营、围炉煮茶、Citywalk后的歇脚。这些新生活方式场景，天然排斥重口味的酒精。它们需要的是一种轻盈的介质来助兴。气泡酒、果酒在这里扮演了BGM的角色——它存在，但它不抢戏；它助兴，但它不喧哗。
这种场景颗粒度的细化，直接导致了酒水属性的快消品化。酒不再是需要郑重其事开启的仪式品，而变成了像咖啡、奶茶一样触手可及的日常伴侣。
如果我们要用一句话来总结女性酒饮爆发的实质，那会是什么？
这是中国酒业从野蛮生长走向文明成熟的必经之路。
在过去的草莽时代，酒是雄性的、狂欢的、带有侵略性的。它服务于那个大干快上、充满江湖气的商业社会。而现在的女性酒饮浪潮，代表着酒业开始转向理性的、节制的、审美的。它服务于这个注重内心感受、追求生活质量的原子化社会。
这不是一场性别战争，而是一场文明的进化。
当我们看到越来越多的男性也开始选择低度酒，开始厌恶劝酒文化，开始追求微醺而非烂醉时，我们就应该明白：“女性酒饮”这个标签终将消失。因为它所倡导的——健康、适度、审美、悦己——将成为整个酒水行业的通用标准。
对于所有的行业从业者而言，无论你是做白酒的、做啤酒的，还是做新酒饮的，请务必记住：不要再带着做饮料的轻视心态去审视这个市场了。也不要再用小甜水这种肤浅的手段去糊弄消费者了。
请去理解那个正在掌控家庭话语权的“她”。请去尊重那个渴望在焦虑时代获得片刻安宁的灵魂。
这波浪潮，不是风口，是洋流。风口会停，但洋流会重塑大陆的轮廓。
中国酒业的下半场，属于那些懂得“温柔”的人。
