2026-02-13 22:37
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本文来自微信公众号： Vista看天下 ，作者：张帆
车圈最近的新闻，颇有种冰火两重天的味。每个消息单拎出来看，容易得出头部车企要垮台了或是这家新势力稳了的片面结论；得放在一块看，才有参考价值。
1月下旬，理想表示将在2026年上半年关闭低效门店，其中不乏一二线城市核心商圈的门店；2月4日，理想宣布2025年12月和2026年1月新开30家门店。
蔚来这边也是“红黑流量”俱存，接连传出品牌核心资产“牛屋”闭店的消息；老总李斌又开启直播，邀请全网见证蔚来换电一亿次这一里程碑的达成。
表面上看起来车企们的动作“左右互搏”，其实是进退有据的战略选择。
进入到新能源存量竞争的新阶段，各家不再闷头高举高打。在增长期带来明显效果的品牌扩张举措，现在可能是“累赘”。
就比如三五年前扎堆开的商超门店，已经完成了“历史使命”。理想在回应闭店传闻时，强调说这些门店属于能效低的、扩张期铺开的类型。
作为核心商圈黄金铺位的前流量王，新能源车的商超门店完成打响品牌声量的任务后，宣告下线，像是在人流量、曝光量最大的点位，开了场历时三年的“慢闪”。
而在车主看来，车企的“收缩”动作不见得是坏征兆，从“面子”回归“里子”，这样就能减少开支，把更多的精力和资源投入到技术研发、售后维护上来。
各个厂的当务之急是“活下去”，不让出于信任而购车的老车主们沦为“烂尾车冤大头”。
01
门店喜提“荣休”
车主不怕倒闭、反倒送祝福？
很多关停的门店，在开店时都相当惹人注目。现如今下线，被一批新的品牌取代。
前几天@懂车帝视线走访了济南曾经的第一家“牛屋”，发现门店原址外围已被围挡遮住，围挡上面绘制着名创优品的图案。
之前这家“牛屋”以地段好、有设计感而闻名，门店曾获得2023年度《interior design》最佳设计奖的最佳汽车展厅。
门店位于济南著名的传统文化商业街区宽厚里，可俯瞰黑虎泉、护城河等城市地标，这也是牛屋选址的典型特点。
整体建筑融合了古典意蕴和科技氛围感，保留了传统建筑的斗拱结构屋顶，又通过通透玻璃幕墙将内部展示给街道上的行人。
2022年8月开店后，不少车主前来打卡，坐在二层露台上品一杯“荷风竹露”——
这是济南宽厚里牛屋的专属特饮，蔚来的每一家新牛屋都有一款独一无二的特饮。不过在降本增效后，这一彰显地域文化认同的配置在很多店里消失了。
@李千亿
去年门店在蔚来APP上发布了闭店通知，回顾了门店经营数据，“接待21429位用户，出饮数量达到了30124杯，共举办活动723场”。
与之相对应的则是低迷的销售情况。蔚来工作人员在接受采访时表示，店里只能摆一两台车，去买车的相对来说比较少，年租金300多万。
这样的投入产出比在品牌拓荒期是可以接受的，但到了拼销量、讲盈利的阶段，投入大的门店就成了需要舍弃的低效资产。
高成本的商超模式难以为继，无论是理想、蔚来、小米这种头部新势力，还是腾势、智己等发展磕磕绊绊的品牌，都在逐步出走商超。
曾是新能源聚集地的宁波万象城就是一个典型例子，高峰期有近10家新能源门店，到了去年3月，商场内仅剩5家。
上海龙之梦商场也曾在B2层打造新能源街区，去年年底多家车企已撤出。高合、极越这两个本就跌入倒闭漩涡的牌子闭店，smart、腾势等品牌的门店也陷入闭店休整状态。
汽车媒体“知危”采访到了在这一街区工作的钟先生，他透露，他所在门店的每月客流量约为440～540组，每月大概能销售20台电车，月度整体销售转化率大概在3.7%～4.5%之间。作为对照组，传统汽车4S店铺的销售转化率则是20%及以上。
“商超闭店潮”到来后，尤其是作为品牌门面、主打差异化的大门店闭店后，属于车主日常消遣的“快乐老家”少了一处。
@Tina做过多年蔚来门店的活动运营，“送走”了广州珠江新城、梅花园和乐峰三家牛屋。
珠江新城牛屋是蔚来在华南的首家牛屋，知情人士透露这家2018年开业的牛屋在早起品牌推广和用户积累上起到了巨大作用。
在珠江牛屋的“退休仪式”，有上百名车主到场，办了个“怀旧派对”。有人回忆起七年前第一次在这里见到蔚来ES8，也有人感慨自此之后少了一个遛娃圣地。
梅花园牛屋的最后一场活动是忙碌的周四晚上，还遇上台风暴雨天，依然有不少车主前来。
参加了多次牛屋活动的车主@艳的ES6说道，“纵有万般无奈与不舍，但一切事物都是朝着最好最优的方向前进”。
车企为其车主打造“都市会客厅”，靠服务和场地配置构筑起一个高端的线下生活空间，但光靠情绪价值难以在残酷的商业角逐中生存。
大概也是怀抱着这样长久发展的愿景，不少车主在面对新能源车门店闭店时，态度没有那么消极，反而显露出乐观。
车企和车主都越来越务实了，豪华门店开了多少是其次，企业活下去才是最重要的。
02
每分钱都要花在刀刃上
“活下去”比情绪价值重要
这次理想关店的对外口径始终是“针对少量能效低的门店进行优化”。理想目前全国门店总数为548家，均为直营零售中心。从2021年底的206家零售中心，到2025年底的548家，四年之内翻了将近三倍。
密集开店带来了单店效益的下滑。官方披露的数据显示，2025年理想单店全年交付量约741辆，较2024年的近千辆下滑超两成。
有网友发现，上海浦东陆家嘴中心的理想门店已经关闭，门店外围装上了白色围挡。
销售人员向《国际金融报》表示，关闭的直接原因是“卖得不好”，更关键的是区位缺陷。这一门店周边居民密度低，且被多家商场分流，距离3公里的地方就有一家人流量更大的世纪汇购物中心店。
不过，也不是所有商超门店都活得艰难，能否开下去取决于门店真实的投入产出比。
Vista看天下走访了三家位于北京知名商圈内的理想门店，定位各有不同，主力客群分别为新中产、年轻消费者和居住在近郊的高净值家庭。
三家商超门店在周末的客流量都比较大，似乎没有受到闭店传闻影响。店员透露，这次关闭的门店都是零售中心，不涉及售后和服务中心的调整，对车主来说不会造成什么困扰。
被问及对潜在客群的影响，店员们表示几乎没有遇到过很在意闭店消息的顾客，到店里看车、试驾的顾客一般更想知道购车优惠、智驾性能、续航里程、选配等方面的信息。
Vista看天下随机采访了几名到店里看车的消费者，他们对理想关闭低效门店的新闻有所耳闻，对此没有展现出过多焦虑，“毕竟不是跑路性质的关店，应该属于正常的门店调整”。
这些潜在车主们更愿意为实打实的权益买单，提车时说得再天花乱坠，要是牌子倒了也白瞎。他们会留意车企的财报表现、账面上趴着的现金流和舆情走向，在真正入手之前随时评估风险、调整购车决策。
汽车之家等平台的调研结果显示，超六成消费者表示，购车时更看重售后网点密度和维修便利性。也就是说，商超店可能会促进他们对车的了解，但真正左右决策的，还是售后服务侧的长期承诺。
这种“用脚投票”的理性消费心态，倒逼车企从“烧钱赚吆喝”转向“精细化运营”。
一名店员坦言，核心商圈的门店租金确实是一笔很大的支出，旁边小米汽车门店不久前就闭店了。
有业内人士指出，这种位于一线商圈的门店，年租金可能高达三四百万。
该店员也透露，就他在不同门店的销售体验来说，商超店的确没有非商超店的下单转化率高。到商超店的人，可能是趁着逛街顺便进店逛逛。商超门店在销售目标之外，还要承担品牌形象维护、触达潜在顾客、试驾等功能。
相比起来，蔚来在终端门店上的单店投入更大，关停部分门店“止损”的力度更大。
有媒体测算，蔚来“牛屋”单店年运营成本在一线城市或超2000万元，是传统4S店的三倍。
此前有一个广为流传的说法，“北京王府井东方广场的3000平米牛屋，年租金估算就接近4000万元”。去年蔚来总裁亲自辟谣，表示没有外界传的那么夸张，但这些大手笔的“蔚来式传言”无疑显示出大家对蔚来门店烧钱能力的“认可”。
接连传出门店撤场的消息后，有网友持支持态度，“一年也去不了几次牛屋，关闭几家烧钱的店对日常用车没啥影响，关了之后省下的钱如果能用来增加换电站、提升维修效率更划算”。
毕竟，车企实现稳定盈利是健康经营的关键一步。只有自身能造血，承包一辆车在整个生命周期的大事小事，车企才能在决赛圈中挺住、将车主提车时被许诺的保障和权益一一兑现。
03
行业转向精细
或许暂时的“撤退”是件好事
扩张期的时候算账可以糊涂一些，到了“降本增效”时期，再难看的账本也得捋清。
根据赢商云智库的数据，2024年以来，全国购物中心的新能源汽车门店数量同比减少37%。
理想CEO李想表示，公司正回归“创业公司管理模式”。“去年花10元钱做的事情，今年就要花8元钱做”。
在2025年3月蔚来开展的组织变革中，“牛屋”的降本增效位列其中，高管表态称“进入了该省省的阶段”。
之前车主爆料，“牛屋”配的洗手液是国际大牌esop，单价超300元。蔚来总裁后续对外表示，洗手液现在是自有品牌NIO life的产品，标价70，但采购有折扣，成本远低于70元。
沉重的商超门店运营成本，平等地拖着每一家新势力。从去年开始，门店体验方面车主权益缩水的迹象越发明显。
早期几乎可以无限引用的现磨咖啡等牛屋饮品，现在普遍需要消耗积分兑换。蔚来车主专供的饮品，也能在外卖平台点到了。
车主之前被投喂的情绪价值打了折扣，多少有些不爽。但既然已经成为了车主，被绑在同一条船上，也只能期待着这样的“降本”真的能带来“增效”。
其他品牌车主本来能享受到的权益，也失去了“家底厚实随便薅”的派头。
去年年底鸿蒙智行官方通知停止“鸿蒙智行大饭店”相关宣传，并禁止门店提供无差别的免费充电、洗车和餐饮服务。
之前免费食堂、免费洗车像是进店顾客附赠的福利，在社交媒体上获得了“网红大饭店”为名号的广泛传播，各地门店还卷起了菜单的丰富度。
有鸿蒙智行门店投资人吐槽，每个月充电得花2万，餐饮费掏6w还止不住。还有员工无奈表示，原本是售后岗，现在一半时间在维持食堂秩序，正经维保业务都耽误了。
不过今后门店排队几十米等吃饭的场景大概不会再出现了，仅在用户到店看车、交车、维修、保养等业务过程中，门店可依规提供相应服务。
短期的“体验降级”，是为了换取长期的生存和发展机会。
2025年，国内新能源汽车销量同比增速收窄至15%左右，渗透率突破57%，行业正式迈入存量竞争阶段。
业内共识是，新能源整体增速放缓，渠道边际效率持续下降，从抢规模到了要拼效率的时候。
此时如果继续依赖门店扩张换销量，只会拖累利润和现金流，所以各车企都在进行渠道革新，也就是对终端门店、销售体系进行一系列的调整。
很多汽车博主认为，减少商超店是大势所趋
作为最早实现盈利的造车新势力，理想目前正面临业绩波动。去年第三季度，理想汽车在连续盈利11个季度后首次亏损。产业研究者杨继刚接受《中国经营报》采访时表示，最近这番调整的核心是从“市场换规模”转向“效率换未来”。
此次调整减少商超门店，但理想会提升AutoPark园区店的比例。园区店拥有的重要优势之一，便是租金只有商超门店的几分之一。
集多种功能于一体的综合中心型门店成为新趋势@理想北京
陷在亏损泥沼里面的蔚来，在推进交付渠道整合。正筹备的首批综合门店，预计春节前后开业，会同时销售蔚来、乐道及萤火虫三个品牌。
蔚来刚公布的2025第四季度财报，实现单季度盈利。
越来越多车企以轻资产、经销商加盟的模式来减负，尤其是开发广大的下沉市场时。
比如小鹏、极氪、阿维塔等，纷纷采用“直营+经销商/代理/合伙人”的混合模式。
来源于新渠道李霸天
最开始把商超重资产模式带入汽车行业的是特斯拉。2013年，特斯拉在北京开设第一家体验店，地址选在了定位高端、主打艺术氛围感的侨福芳草地购物中心。
之后把车开进商超的国产品牌扎堆涌现，消费者可以像逛街一样轻松地看车、体验，极大降低了进店门槛。
在扩张时期，这一“车找人”打法十分有效，让车主动出现在生活半径中，江湖上流传着“4S的尽头是商超”的说法。
与此相配套的还有“超预期服务”，新势力打破传统4S店“一锤子买卖”的逻辑，把门店变成用户运营的场景，电视冰箱大彩电全家户外露营、上班通勤用智驾解放紧绷的大脑......迅速建立高端科技品牌形象，并植入一整套生活方式新认知。
而到了完成基础曝光和用户教育、一切朝着盈利看的时期，商超店的成本失控不再被容忍。
商超店利润基本完全依赖卖车，无综合性门店“售后、维保、二手车”等补充盈利点。车企将门店看做独立单位进行“考核”，当无法自给自足时，还需要企业输血的门店就要面临消失的命运。
叠加消费者越发理性，对体验和权益有了新的认识。不少车主认为，规范福利是回归服务本质，对车主群体其实是利好，既能防止羊毛党挤兑车主资源，也能让门店集中精力从“扩张补贴”转型到“理性可持续运营”上来。
表层服务上投入越多，不意味着对用户越好。从用户角度出发，需要设身处地思考用户真正需要什么，是一个倍有面儿的车主会客厅还是集看车、交付、售后等于一体的稳定不倒的综合服务中心。
当然，两者可能并不冲突。只是在现金流吃紧的情况下，总要下定决心做出取舍。
