县城老家的高物价，刺痛了谁？

本文来自微信公众号：先活，作者：先活，题图来自：视觉中国

腊月二十九，陈默拖着行李箱走出县城长途汽车站时，手机震动了一下，银行发来的信用卡账单提醒。

他深吸一口气，冰冷的空气刺痛鼻腔，混杂着汽车尾气和远处飘来的炸年糕香气。在他的记忆里，这个皖北小城的冬季总是弥漫着煤球炉的烟味和廉价糖果的甜腻，而今年，某种更复杂的气息正在街道上蔓延。

陈默在上海一家互联网公司做产品经理，年薪25万，扣除房租和日常开销，每月能存下一万出头。他习惯在静安寺的便利店买18元一杯的拿铁，在徐家汇的超市挑选58元一斤的牛排，偶尔在周末花300元看一场话剧。

这些数字在他的大脑中自动换算成时间单位，一杯咖啡大约10分钟的工作，一场话剧大约3小时的代码调试。这种换算让他感到安全，因为在大城市，一切都有清晰的定价逻辑。

直到他踏入家乡的超市。

归乡者的惊讶

陈默站在县中心那家新开的连锁超市里，手里拿着一盒车厘子。标签上写着，343元/2.5kg公斤。他眨了眨眼，确认自己没有看错。在上海，同等级的车厘子正在盒马卖198元/2.5kg，而这里是内陆小城，距离最近的港口800公里。

他环顾四周。货架上的依云矿泉水标价12元，比上海便利店贵2元；货架尽头的进口巧克力专区，一排比利时巧克力礼盒标价388元；生鲜区的澳洲牛排，不是他常买的那种，而是更低等级的，标价每斤158元。陈默感到一阵轻微的眩晕，仿佛身处在某个一线城市，这里的消费习惯与他熟悉的那个童年的世界不同。

“陈默？”一个声音从身后传来。

他转身，看见高中同学王磊推着购物车走来，车里堆满了年货，两瓶茅台，标价3199元/瓶、三盒海参礼盒，每盒1288元、若干包装精美的坚果礼盒。王磊在县交通局工作，月薪到手不足5000。

“买年货啊？”陈默尽量让声音保持平静。

“是啊，这不马上过年了，得去几个领导家走动走动。”王磊笑着拍了拍那瓶茅台，“现在都这个规格，低了拿不出手。”

陈默看着购物车里的物品，粗略估算已超过万元。他想起在上海，同事们过年给领导送礼，通常是千元左右的茶叶或酒，且往往由部门集体购买。而在这里，一个普通科员需要花掉两个月工资来完成春节的社交礼仪。

这不是陈默一个人的困惑。春节期间，“县城物价赶超北上广”成为社交媒体上的热门话题。回乡的游子们在微博、小红书分享着令人咋舌的消费见闻：18线小城影院春节档电影票卖到55元一张，上海大概45元；普通理发店春节价涨至88元，上海社区理发店约45元；一顿5～6人份的火锅在县城可能消费800元，上海同类约600元。

“大城市挣钱，小县城不够花”的吐槽刷屏社交网络，但这并非春节才有的现象。县城物价高，其实早已存在很久。春节只是让平时被忽视的县城高物价，赤裸裸地暴露在返乡人群的眼中。

在许多人刻板印象中，县城应当是“低消费、慢生活”的避风港，可现实却是，这里的物价不仅没有因为小而低，反而在某些领域价格比一线城市还高。

这背后隐藏着一个令人不安的问题，如果价格反映的是供需关系和购买力，那么县城的物价逻辑是什么？

谁在抬高物价？

要理解县城的物价，首先要回答一个问题，谁在买？

县城的平均工资水平仅为大城市的三分之一，为何商家敢定出如此高的价格？答案在于县城特殊的消费群体。

在县级区域，存在一个掌握当地人脉和资源的群体，网络流行语称为“县城婆罗门”。他们主要包括本地公务员、事业单位人员、教师以及关系网深厚的家族。

这部分人群虽然绝对收入可能不如一线城市白领，但他们拥有极高的“真实可支配收入”。

县城还有一群隐形高收入群体，体制内人员是县城物价的稳定支撑。虽然工资单上可能只有3000～4000，但他们的实际购买力远不止于此。稳定的公积金、福利房、以及各种隐性的补贴，让他们成为高端餐饮、教育、房产的核心消费者。

一个在一线城市月薪两万的年轻人，扣完五险一金，再减去一万左右的房贷或几千块的房租，真正能自由安排的钱可能只剩几千块。而一个在县城体制内工作、月薪6000的青年，他可能住在父母的房子里，没有房贷，没有房租，通勤成本极低。他的6000块，绝大部分都可以用来生活。

这种低生存压力，释放了巨大的消费潜力。他们开着奔驰宝马，住着独栋楼房，能够轻松消费千元大衣、高端烟酒。这部分群体虽然数量不多，但消费能力惊人，可支配收入占比超60%，成为县城高端消费的主力军。他们的消费标准无形中拉高了市场预期，让商家敢定高价。

与此同时，生活在县里的小镇青年，正越来越多地成为县城消费的主力。他们的绝对收入或许低于大城市同学，但他们有一个巨大的优势，基本不必担心买房问题。

小镇青年的父母、祖父母总给他们留下一套或若干套房子。因此，大多数小镇青年是不必担心买房问题的。实际上，对于生活在大中城市的年轻人，只要不担心买房问题，绝大多数也是有强劲消费能力的。

这部分年轻人有钱又有闲，他们追求品质与体验，愿意为网红餐饮、精品零售、高端服饰买单。他们是县城消费升级的排头兵，也是支撑县城高物价的中坚力量。

此外，春节期间，县城的人口瞬间膨胀。陈默这样的归乡者是县城物价的重要推手。他们在城市里可能只是普通白领，但在县城，他们背负着“全村的希望”的标签。他们的消费一方面要为了向亲戚朋友证明“我在外面混得不错”，他们倾向于购买那些具有高辨识度、高溢价的商品。另一方面是一年到头在外辛苦，回家想对自己好一点。且总觉得常年在外亏欠家人，价格成了弥补愧疚感的快捷方式，这种心理让他们对价格不那么敏感。

商家深谙此道。他们知道，春节期间，这些返乡人群有强烈的花钱冲动，而且价格弹性极低。哪怕平时平价的商品，春节期间翻倍涨价，陈默们也会买，因为不买，就无法在亲戚面前证明自己的成功。商家利用这种心理，肆无忌惮地进行价格歧视。

沉默的大多数

县城的高物价，不仅仅是经济现象，更是一种深刻的社会文化心理投射。德国社会学家贝克提出的“个体化”理论，在现代社会，个体从传统的家庭、阶级、地域束缚中解放出来，获得了更多选择自由，但也必须独自面对风险和不确定性。县城正在经历一场不彻底的个体化，人们从部分传统中解放，却又陷入了消费主义的新牢笼。

县城是一个典型的熟人社会。在大城市，你穿什么、用什么，邻居可能根本不关心。但在县城，消费不仅仅是满足个人需求，更是一种社交语言，一种身份的展示。

婚礼上用什么酒，聚会时开什么车，朋友圈里晒一杯什么样的咖啡……这些都带有面子属性。湖南农村流传着“软中华起步”的说法，五粮液几乎成为宴席标配。一件无品牌大衣敢标价3000元，背后是“不买贵货显得混得不好”的面子经济。

这种面子消费，使得县城的消费逻辑与人际关系深度绑定。人们存在着在面子方面的执念，这使得消费变得越来越高。餐馆的老板讲述，定价过低会被认为档次不够，那样就不会有人前来。服装店的老板也表示，同款的衣服标注低价售卖不出去，提高价格之后反而成了畅销的款式。

对于县城青年而言，消费更是一种身份认同的工具。在一线城市，月薪两万可以坦然穿优衣库；但在县城，“大家都认识大家”的环境里，差异会被无限放大。

27岁的银行柜员刘浩每月拿出40%的工资购置潮牌，“我不能让同学聚会时，看起来混得最差。”那些Logo是他赢得县城熟人社会夸奖的工具。

消费在这里超越了实用，成为了一种面子文化的表达方式。县城青年通过消费一线城市的品牌符号，如星巴克、AJ等，来构建自己与都市生活的连接，证明自己并非土里土气。这种对现代性的渴望，使得他们愿意为溢价买单。

对于返乡者而言，县城的高物价带来的不仅是经济压力，更是消费习惯崩塌的心理冲击。陈默在沪是理性的城市中产，精于计算性价比；在家乡却常常做出非理性消费，为情感和面子买单。他的自我在两套价值体系间摇摆，找不到稳定的支点。

在上海月入2万时，觉得30元的咖啡正常；在老家发现平均工资3000，一杯奶茶却要25元。这种对比伤害，让返乡者感到深深的无力感。

扎心的是那些瞬间，当你发现母亲念叨“这车厘子真甜”，然后小心地数着颗数吃；当侄女开心地玩着你买的298元玩具，你想起淘宝同款只要89元……

“那一刀刀刺中的不只是钱包，还有我好像很失败的自我怀疑。”这种心理落差，是返乡者最难以承受的“内伤”。

社会学家项飙提出“悬浮”概念：当代年轻人像蜂鸟一样在空中高速振动翅膀，却不敢落地，因为找不到可以安全着陆的枝头。县城的高消费现象正是这种悬浮状态的物质呈现，人们通过融入环境的消费习惯，制造临时的落脚点，但这些落脚点并不稳固，随时可能崩塌。

本文来自微信公众号：先活，作者：先活