爱马仕的两面

本文来自微信公众号： LADYMAX ，作者：Drizzie，原文标题：《深度 | 爱马仕的两面》

即使是全世界最著名的奢侈品牌，也可能面临不被理解的命运。

爱马仕的两面始终并存，一个是高度艺术化，充满玩趣态度的高级皮具工坊，另一面则是一个浓缩着真实残酷阶层竞争的社交攀比游戏，这两个方面的气质时常拉扯，而其最忠实的消费者有时也仅看到其中一面。

爱马仕近日发布情人节和中国新年的市场营销策划，均未采用广告摄影，而是以插画形式进行表达，虽然并未启用明星，也没有炫技般的视觉特效，两次策划却获得了社交媒体的广泛关注，点赞数在其小红书平台达到高峰。

在流量至上的环境里，这样的成绩显得耐人寻味。

作为爱马仕今年的情人节主视觉，由Laura Passalacqua创作的插画作品，以细腻的彩铅线条勾勒场景，在高饱和与柔和调之间取得微妙平衡，令观众仿佛置身梦境。

通过插画的动态化呈现，画面还带有轻微的戏剧张力，从花束在花店被蝴蝶萦绕，到放置于自行车车筐随风摇曳，再到按下电梯键，将花束藏在身后的瞬间，营造出情人节浪漫的氛围感。

值得注意的是，插画作品几乎没有聚焦在品牌产品上，却在激烈竞争中令人感到印象深刻，成功用氛围与情绪占据消费者心智。

紧接着在中国新年的企划中，爱马仕再次延续插画方式，奔腾的马匹由简单克制的线条勾勒，通过拼贴和数字动画的复合效果表现马踏飞燕等动态。

爱马仕作为本身围绕马术创立的奢侈品牌，在此次营销视觉不仅呼应了生肖寓意，也加强了品牌的马术传统与文化根基，将传统节日的热情通过一种更加自由现代的艺术语言表达出来。

不少消费者将爱马仕的这两组视觉作品作为新年壁纸，这似乎意味着，爱马仕不只是通过红包封面贩售社交货币的胜利，而是真正作为视觉作品被接受与收藏，它们的传播动力并非炫耀，而源自喜欢。

从这两组插画企划，可以窥见爱马仕不同于其他奢侈品牌的独特策略。

当无数品牌沉迷于高清完美的视觉效果时，爱马仕反其道而行之，保留着插画鲜明的手绘感，在生成式AI图像愈发泛滥的当下，反而凸显出奢侈品牌最核心的人性化意味，与爱马仕强调所有手袋由手工制造形成呼应。

事实上，插画并非爱马仕偶然尝试的表现形式，而是该品牌长期坚持的视觉策略。

据Outlander杂志统计，仅2025年爱马仕就为社交媒体帖子合作了超过50个艺术家，遍及品牌传播的各个时间节点和主题，很多时候这些艺术家合作并不需要配合品牌市场营销的日程。

爱马仕通过社交媒体平台向艺术家发出邀请，鼓励他们用自己的方式诠释品牌，无论是描绘马匹以呼应品牌的马术根源，还是围绕品牌的配饰、瓷器、丝巾等标志性产品进行自由创作，不断丰富其具有玩趣意味的马术世界。

法国插画师Linda Merad是最新加入这一项目的艺术家，今年1月，爱马仕邀请这名艺术家为中国农历马年诠释品牌精神，品牌认为马的形象会无处不在，希望做一些与众不同的表达。

因此品牌没有选择再度呈现直白的马匹形象，而是将海马这一提示性元素，让艺术家将其扩展为一个超现实的水下生态系统。

爱马仕用插画师作品令官网门户焕然一新

最终这个带有纸张颗粒感与不完美线条的水下生态系统，改造了整个品牌官网，令这一品牌门户焕然一新，可见艺术表达对爱马仕的重要性。

很多奢侈品牌将艺术家作品作为灵感来源，但是对于爱马仕而言，它通过与大量艺术家的日常化合作和不惜代价的投入，让品牌成为艺术创作的主体，包括在财报发布会等场合，爱马仕仍然坚持使用插画视觉，让品牌形象在任何时候保持一贯完整。

在关注爱马仕创意表达的人眼中，该品牌的气质一直并非是循规蹈矩、遥不可及的传统奢侈品牌，而是成年人世界充满好奇和想象力的趣味世界，能够激发其人们的探索欲望。

然而，眼下存在于爱马仕的问题在于，爱马仕的两种人格正在出现左右互搏。

该品牌在商业市场上的形象近年来不断膨胀，使之遮盖了爱马仕的创意表达。

为维护稀缺性而建立的配货制度，本质上是一套高度精密的筛选机制，它通过消费记录与客户等级，对核心产品进行分层分配，在某种意义上，这套制度极其成功，它维持了供不应求的神话，使Birkin与Kelly始终处于需求高位，并构建起一个以获得资格为核心的消费游戏。

但与此同时，它也制造出另一种攀比心理。

在社交媒体上，关于拿到配额、如何提高成功率的讨论远远多于关于插画、艺术家合作或品牌历史的讨论，消费者对爱马仕的关注焦点，从工艺美学逐渐转移到门槛，品牌艺术世界所营造的吸引力，在现实消费机制面前被稀释。

一边是邀请艺术家自由创作，强调人手的温度与创意的不完美，另一边，是精密严格的分配体系，将品牌核心产品转化为身份认证工具，当获得资格成为购买体验的核心，艺术表达便容易沦为背景板。

更值得警惕的是，这种割裂正在影响品牌与不同类型消费者之间的关系。

真正认同爱马仕审美体系的消费者，往往被品牌的手工传统与艺术表达所吸引，他们欣赏插画、橱窗和丝巾图案，愿意为品牌的完整美学买单。

然而，当核心产品的获取方式愈发复杂，品牌消费者画像日益肤浅化，部分消费者可能开始产生疏离感，他们可能热爱品牌文化，却不愿参与游戏规则。

与此同时，另一部分消费者则几乎完全忽视品牌的艺术表达。

他们的兴趣集中在价格走势与配额策略，对插画视觉与艺术家合作漠不关心，对于这类群体而言，爱马仕更像是一种金融资产或社交筹码。

当品牌被过度金融化与符号化，艺术层面的投入便面临边缘化风险。

奢侈品牌的核心竞争力，始终建立在文化资本之上，而不仅是物理稀缺性，一旦品牌被简化为供需博弈的结果，其文化内核就可能被削弱，历史上不乏案例，当品牌过度依赖爆款与溢价神话，而忽视审美建设，最终会在周期波动中暴露脆弱性。

从财务层面看，爱马仕仍表现优异。

2025年第四季度，爱马仕核心的皮具与马具部门收入按固定汇率大涨14.6%至17.9亿欧元，高于市场预期的12.6%，在第三季度13.3%的增速上继续增长。

这意味着，爱马仕核心部门增长在第四季度也跑赢最新发布的LVMH和历峰集团核心部门业绩，LVMH时装皮具部门第四财季下跌3%，历峰集团高级珠宝部门在第三财季按固定汇率上涨14%。

但隐忧显然正在累积。

当围绕品牌的讨论逐渐被多买多少配货才能买到所主导，审美与创意的话语空间便被不断压缩，品牌的创意表达将逐渐失去主导叙事的能力，久而久之，公众记住的或许不再是品牌构建的想象世界，而是进入那个世界所需付出的成本。

与此同时，新一代消费者的价值观正在重塑奢侈品语境，比起单纯的稀缺，他们更在意公平感与透明度，也更敏锐地察觉制度背后的逻辑，当他们认为品牌过于复杂封闭，品牌所强调的人性温度，便会与现实体验产生落差，这种落差最终会影响消费者对品牌的情感认同。

更微妙的风险在于品牌团队内部，若营销与创意部门不断强化自由想象，而商业体系持续强调等级秩序，两种价值观的冲突将不可避免地外溢，品牌整体气质便会出现裂缝。

有部分分析认为，爱马仕当前的增长开始越来越多建立在增加供应而非提升品牌渴望度上，品牌正不断建厂以扩展产能，最新一个季度库存大约降低20天，即便短期表现亮眼，也无法完全消除市场对品牌稀缺神话可能弱化的担忧。

中国市场的快速崛起为爱马仕贡献了可观销售，但在远离欧洲审美语境的新兴市场，消费者更多从商业视角理解品牌，将其等同于奢侈品的稀缺性与等级象征，这虽提升了销量，却容易掩盖品牌长期构建的艺术与工艺价值。

过去几年，爱马仕在中国加强时装秀与艺术展览，试图向核心消费者传递完整品牌形象，但二级市场的攀比风潮仍可能稀释这种努力的影响。

长期来看，真正的风险不在配货制度本身，而在于品牌是否还能让艺术化的一面成为叙事主导。

如果未来消费者谈及爱马仕时，首先想到的是配额难度而非手工工艺与创意表达，品牌形象的重心将发生偏离，宏观环境一旦趋于保守，攀比逻辑收缩，文化认同才是品牌抵御周期波动的真正护城河。

爱马仕的两面，本不必彼此否定，真正的挑战在于如何让稀缺性服务于文化，让商业逻辑与艺术表达形成自然连接，在这个由算法与社交符号统治的时代，若能守住艺术那一面，爱马仕或许仍能避免被简化为一场攀比游戏。

否则，它最迷人的想象力，可能会被自身成功所掩盖，成为被市场逻辑吞没的奢侈品神话。