品牌想要做好即时零售，并不容易

本文来自微信公众号： 新经销 ，作者：张振宇

不久前，美团宣布7.17亿美元收购叮咚，这个资本行为无疑是在和市场宣告，即时零售作为高效率的新零售业态之一，非常值钱。

值钱的原因，不仅是因为其近些年的爆发式增长表现，更重要的是即时零售重构了某些原有的零售链路，极大提高效率，效率是零售业态不言而喻的护城河。

但这种效率的快速变化，对品牌方而言想要适应，并不容易。本质上来说，从理解到认知到执行，都存在很大挑战。

理解误区：

即时零售本质是一门线下生意

首先，很多品牌方在理解即时零售的时候，对其生意的判断就出现了巨大偏差。

即时零售生意本身有迷惑性，以至于很多品牌方误以为是线上生意的模型。

虽然消费者购买行为发生在线上，且平台上需要砸钱做补贴、买流量、抢排名，甚至即时零售的价盘比较对象也是线上平台为主。

但无论是明店（店仓一体）还是暗仓（前置仓），都有履约服务的物理半径，基本覆盖3-5公里，这就意味即时零售本身是有限距离的零售供给。

有限距离的供给，就意味着即时零售更多影响的还是周边消费者，即参与了周边消费流量的重构。

举个简单例子，某消费者过去购买行为20%产生于线上，80%产生于线下。80%可能构成比例是20%CVS、30%KA、30%夫妻老婆店。但即时零售出现，这个比例就被重构10%CVS、30%KA、20%夫妻老婆店、20%即时零售。

这种区域消费流量结构的重构，意味着即时零售本质是一门线下生意，大部分抢的还是线下生意流量。

但从运营模式分析，即时零售又和传统的线下生意完全不同。

想要做好，光靠以前的拜访、铺货、打堆陈列已经没有用了，更重要的是和线上一样，需要用流量思维来运营。

认知误区：即时零售在分流销量

但又很难打造品牌势能

既然是线下生意，就会符合线下生意的规则，品牌对不同渠道的定义和要求是有区别的。

因为渠道属性是有差异的，是树立品牌势能、还是贡献利润、还是贡献销量，对品牌方而言各类渠道所承担的职能并不一致。

即时零售也不例外，对品牌方而言想清楚渠道属性是什么很重要。

要了解渠道属性，就需要知道即时零售主要瓜分的存量流量来自于哪些传统渠道。

总有个认知误区，以为即时零售需要用线上流量思维来运营，很多人自然理解这个渠道和线上一样，既是增量，又能放大品牌价值。

但从渠道特性看，即时零售营业时间跨度大,且30分钟送货上门方便，消费者买什么靠目的性搜索，导致其对CVS（夜晚的供给稀缺但价格很贵）、夫妻老婆店（到处可见方便买东西）、KA（目的性囤货购买）等线下业态几乎都有分流影响。

从消费者购买习惯看，往往是打开软件搜索商品贡献了主要销量。这就意味着，能在即时零售卖的好的商品，消费者往往对其先有认知，因此品牌商品反而更有优势。

也正是由于消费者的这种购买习惯，反之想要通过覆盖即时零售渠道提高品牌势能，可能会显著失效。

这也是为什么很多厂商都在抱怨，做即时零售倾斜资源，投入费用后效果立竿见影，一旦停止销量立马萎缩。

可以看到个残酷的现实，虽然即时零售增长很快，但这种增长来自于传统线下渠道的分流，且对树立品牌势能并没有太大帮助。

可想而知，品牌方对即时零售的纠结有多深！

执行误区：渠道结构变化

品牌方需要适应新管理方式

即便品牌方理解并且认知到了即时零售渠道生意的特点，但在实际操作层面，做好这个渠道依然会面临巨大挑战。

主要有二，其一破价问题，其二运营成本问题。

由于即时零售极大缩短流通链路，提高效率，终端价格被重新下探定义，导致便宜是即时零售绕不过去的问题。

价格便宜，就意味着破价，这个行为对线下而言无疑是致命的。

因此，很多品牌方被迫选择出差异化规格产品，甚至是定制产品来满足即时零售渠道的需求。

自然，短期内能避免比价问题，但隐性中增加了品牌公司的运营成本。

当然，隐性的运营成本原不止如此。如前文所说，即时零售本质是在分流传统线下渠道的生意，东边不亮西边亮。

一方面传统战区依然需要线下销售去服务和运维，另一方面为了做好即时零售渠道又需要单独组建销售团队。

结果看销售产出没实质性变化（甚至可能变化反应稍慢，还会被友商抢走部分业务），但人员扩编费用上升，还增加管理成本。

甚至有些即时零售平台跨区域发展后，导致会出现跨区窜货、售后难度增加等一系列连锁反应。

但凡新零售渠道发展，和传统线下渠道会产生销量冲突的问题，都会无形增加品牌商的运营成本。

这是品牌方在熟悉新渠道游戏规则中不可避免的问题，也是要用新的管理方式来适应新渠道的关键挑战。

如何算清楚新渠道的毛利费用结构、如何平衡总部和战区之间的业绩划分、如何配置销售团队……这些都是做好即时零售，品牌方必须直面的问题。

写在最后

当下这两年，新零售渠道蓬勃发展，即时零售在风口之上，确实给品牌方发展带来了新增量。

虽然这种新增量在激烈的竞争环境中显得很稀缺，但作为品牌方，依然需要战略定力，看清楚新渠道最终带来的是健康增长还是虚假繁荣。

每一次新渠道的快速发展，品牌方想要做好、做透、做扎实，都不容易。