品牌型经销商短板：C端运营能力

本文来自微信公众号： 新经销 ，作者：高级研究员 海游

什么是品牌型经销商？

经销商与某1-2个品牌达成深度区域合作。经销商将其视为核心品牌，该核心品牌占经销商生意超过80%以上，其它经营品牌为结构性补充，不作为日常经营的重点，有自有业务员，具备独立分销能力。

常见品类有饮料酒水、牛奶副食、粮油洗护，例如：蒙牛、金龙鱼、纳爱斯、农夫山泉等品牌的绝大部分经销商，内部组织管理和外部业务管理逻辑也都围绕着该品牌去设计。

之前，这类经销商日子较为好过，背靠大树好乘凉，手握一线品牌资源，做好厂家配合便能风生水起，但现在日子也难起来了。缩量时代，品牌商面临更多挤压式的竞争挑战，对经销商的要求除了分销能力（b端能力），还需要推广能力（c端能力）。

在全域深度分销模式下，很多经销商逐步提升了分销能力，但推广一直依赖于厂家，这部分能力建设停滞不前，当品牌商原有的资源投入在压缩，原有的精力投入在缩减，很多品牌型经销商痛苦的根源由此产生，今天我们聊聊这个话题。

产品不同时期下消费者运营匹配

你的产品为什么不动销？这个问题一直困扰着很多营销人员。

从消费者的角度来看，快消品产品的发展规律是这样的：

有人的地方就有潜在用户，有潜在用户的地方就有容量，这是动销的基础；

其次通过试吃体验、促销活动等基本动作，打动了一部分用户，他们愿意尝试并开始购买，这部分用户就变成了摇摆消费者，因为尝试一次并不代表忠诚，这是动销的延伸（开始卖货了）；

然后产品可以满足用户需求，叠加不断的品牌传播与互动，让部分用户从建立认知到产生交易；最后稳固关系发展成为忠诚消费者，这就是深度动销。

所以产动销从0到1，从1到100,就是消费者：潜在—摇摆—忠诚的变化过程，理解了这一点，我们从产品不同阶段来研究消费者运营，具体见下表：

小结：品牌型经销商的核心能力之一便是根据产品时期匹配对应的消费者运营动作，导入期要精准选点，提升价值网点铺货率，不断进行消费者破冰行动（试吃体验）。

成长期要关注价值网点单店产出，以点带面影响周边用户，目的是通过优质的服务和深度体验不断增强消费者粘性。

到了成熟期，核心任务便是依靠情感链接等提升用户忠诚度，不给竞品留间隙。

C端运营之拉新

1.试吃体验：快消品消费者拉新最有效也是最常用方式，要有片区规划，做好周期性覆盖。

案例分享：某槟榔经销商在西安搞试吃，在每一颗散子装订品牌卡片，增强试吃品牌感知，强化产品与品牌。

2.降维竞争：高品质+低价格组合，极致性价比，迎合消费者心理。

案例分享：白象方便面推出的面饼120克，完全匹配现阶段消费者追求极致性价比的消费心理，经销商要通过竞争性陈列去承接。

3.口碑传播：好产品+好用户口碑=爆品，寻求消费者口口相传方式（统一、简单、便于记忆）。

案例分享：农夫山泉有点甜，怕上火喝加多宝，提神醒脑吃枸杞槟榔，有了话术，如何去影响消费者？

4.一物一码：可以通过产品邀请码，新用户激励，激励型拉新。

案例分享：很多品牌就扫码非中奖的用户建立消费抽奖等积分体系，经销商要承接并大力推广。

二、市场端拉新工作

1.品牌形象店建设：按照传播面积可以建设旗舰店、钻石店、金牌店等品牌店布局（品牌元素和消费场景相结合），非品牌形象店要有陈列执行、生动化（货架、地垫、地贴、推拉门卡等）布建。

2.地方特色活动：结合重要节假日、重要事件等进行品牌传播活动，也可以是类似于厂商周的常规性线下展售。

案例分享：某经销商积极参与区域渠道商活动，台球争霸赛、网吧竞技赛等。

3.品牌联盟：自己经营产品之间是否有品牌联盟的可能？哪怕是做一场联合促销，自己的社会关系是否有传播的可能？

案例分享：某经销商结合妻子的社会关系，联合某事业单位工会进行留守儿童慰问以及协同慰问事业单位团购。

三、运营端拉新工作

1.KOL、KOC裂变传播：通过策划创意活动引发意见领袖或消费者自主（非自主就要产生费用）产生传播内容分享活动，达成最终的活动指标。

案例分享：某经销商建立b端和c端的核心客户微信群，通过区域最新的趣事结合自己产品的属性进行搞笑图片分享，区域消费者纷纷转发朋友圈，效果很好。

2.bC一体化运营：2C组织+b端场景化布局+沉浸式体验，2C组织指的是一支专门针对消费者教育和互动的队伍。

b端场景化布局指的是营销三化：终端媒体化、销售传播化、公关落地化。

沉浸式体验指的是不仅仅是一个产品试吃，要让试吃人员品尝后尽可能多的品牌信息留存。这种能力经销商要开始逐步建立，用户和客户同时运营才是市场的王者。

C端运营之复购

复购也叫重复购买率，指消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数。重复购买率越多，则反映出消费者对品牌的忠诚度就越高，反之则越低。就经销商而言，复购的本质是强化客户关系，应该干好这五件事：

1.定期调研与反馈：想要做好C端运营，首先应该做好的工作就是深度了解消费者需求，这一点需要经销商老板或者总经理亲自去抓，安排通过问卷、电话回访或社群互动等方式，定期收集消费者对产品的满意度、改进建议等反馈，及时调整产品策略和服务内容，脱离C端的复购不会长久。

2.打造体验场景：在门店、展厅、活动现场等场所，打造沉浸式的体验场景，让消费者能够亲身体验产品的功能、特点、优势等，增强消费者对产品的认知和好感。同时举办体验活动，定期举办产品体验活动、品鉴会、试用会等，邀请消费者参与，让消费者在活动中感受产品的魅力，进一步提高消费者的购买意愿。

3.提供增值服务：建立一套依托b端服务c端的体系，如免费送货上门、快速退换货、产品使用指导等，提升客户满意度和忠诚度，对于高频消费产品，可提供定制化服务，如个性化包装等。同时定期推出限时折扣、买一送一、满减优惠等限时促销，设计组合套餐，如家庭装、节日礼盒、搭配推荐等，满足客户多样化需求，提高复购率。

4.节日与特殊节点关怀：在价值消费者生日、纪念日、节日等特殊时刻，发送祝福短信、优惠券或小礼品，表达对其关心和祝福，增强用户与品牌的情感纽带。

5.寻求渠道、场景的新机会：渠道与场景相互匹配是产品提高复购的重要手段，例如我们在社区便利店可以打造与产品相结合的家庭生活场景，在写字楼便利店可以打造与加班、熬夜相匹配的工作场景，核心思路是结合渠道和场景联想到自身需求，进而引导购买习惯。

C端运营之客单价

客单价就是顾客一次性购买所支付的购物总金额，提高客单价总的来说有两个办法：一个是让消费者买得更多，另一个是让消费者买得更贵。

如何让消费者买得更多？经销商常用的有以下几种办法：

1.降价促销：通过降价方式刺激顾客多买，由于存在产品的价格弹性，对于那些价格弹性大的产品，通过降价促销这种方式能有效提升顾客的购买量。

2.捆绑销售：这种方式其实是降价促销的变形，常见的有买一个价格高的产品，送一个价格低的产品。

3.买赠活动：与捆绑销售类似的一种促销途径，这种促销方式常见于新品的搭赠促销，或者是一些即将过期商品、待处理商品的处理上，同样也能够刺激同类商品的销售。

如何让消费者买得更贵？

产品卖得更贵就要注意每一个消费者都有一个心理账户，即每个人对每个产品都有一个预期的价格，这个价格就是他的心理账户。所以想提升客单价，就必须想办法提升他的心理账户。

例如：巧克力就是一个糖果，但是作为求爱的礼物就可以卖高价，钻石就是一个石头，但是作为结婚的信物就可以卖天价。所以如何设计一个附加值，就是产品卖高价的方法之一。当然就经销商而言，产品升级宣导、品质升级宣导、包装升级宣导等依然是提升客单价的最佳利器。

C端运营两点强调

其一，b端运营和C端运营同样重要。

很多人说深度分销失灵了，经销商要把大量精力和费用投入到经营用户，有这种想法的大多是理论家。b端是农田，C端是种子，没有b端运营的C端运营就是空中楼阁，C端运营是补充经销商bC一体化运营的短板，不是二选一，是齐头并进。

当然也不能简单把C端运营等同于宠粉活动，在具体活动设计方面要充分考虑影响与解决预案，否则可能会适得其反，对于经销商而言，赔本赚吆喝的事情还是尽量少做。

其二，不要急于求成。

C端运营的目标是培养忠诚消费者，他们和b端客户还有较大差异，做到有效沟通是比较困难的，需要从引领和带动入手，其次消费需求也是在不断变化中确定，因此他们的消费行为具有较大的不确定性。经销商必须沉得住气，持之以恒地进行品牌C端运营，因为这将是你的核心竞争力。