日本“消失的30年”购物中心业态变迁启示录

本文来自微信公众号： 联商网 ，编辑：娜娜，作者：董莹 赵江霞

1990年至2020年，日本经历了被称为“消失的30年”的经济低迷期，消费市场发生深刻变革，购物中心作为商业核心载体，其业态占比与经营逻辑实现了从“商品零售主导”到“服务体验为王”的根本性转型。同时，消费降级、老龄化、少子化等社会趋势催生了一系列新兴业态，形成了独具特色的商业生态。

中国当前阶段消费特征与日本当年存在诸多相似性，其业态变迁经验为中国购物中心的迭代升级提供了重要借鉴。本文系统梳理日本上世纪90年代后购物中心业态变化与新兴业态，以求对照国内商业地产业态发展，把握发展趋势，占据趋势先机。

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日本购物中心业态的核心变化

日本“消失的30年”间，购物中心业态的核心变革是“非提袋业态崛起，提袋业态收缩”，由“物质崇拜”向“生活服务”全面转型，经营重心从“商品零售”向“服务体验”转型，整体呈现阶段性演进特征，且各类业态的结构调整与社会经济环境、消费需求变化高度契合。

（一）阶段演进：从商品主导到服务主导的分层转型

日本购物中心品类重心从“非刚性”到“刚性+高端”切换，功能从“商品售卖”到“体验服务”升级，配比逻辑从“统一化”到“两极分化“。购物中心非提袋业态占比持续提升，2024年日本新开业购物中心中，非提袋业态(餐饮+服务+体验)占比达51.2%，全面超越提袋业态(商品零售)的48.8%，服务类租金商户成为稳定的收益来源。

（二）业态类型结构变化

除整体占比变化外，分业态占比调整呈现鲜明的结构性特征，精准适配消费需求的变迁：

1、零售业态：占比持续下滑，结构两极分化。服装零售占比从1990年代的40-50%降至2020年代的20-25%，消费理性化推动其向轻量、快时尚转型；日杂品类呈现“核心商圈崛起、地方商圈萎缩”的特点，核心商圈因旅游业带动，免税高化、配饰等占比升至30-40%，地方商圈则降至5-10%。

电器类业态持续萎缩，从1990年代的10-15%降至2020年代的5%以下，保留少量高端家电，不再作为核心引流品类。

2、餐饮业态：占比持续攀升，“中食化”趋势显著。餐饮业态占比从1990年代的20-25%升至2020年代的30-40%，部分社区型项目甚至达50%；同时呈现“中食化”崛起特征，便利店、超市的即食、半即食产品占比从1990年的15%升至2020年的40%以上，替代家庭烹饪成为主流。

业态分层明显，高端餐饮收缩，吉野家、松屋等平价连锁扩张，客单价控制在30-90元人民币，社区型购物中心则引入地方小吃、传统料理，强化在地文化体验，特色主题化、场景化餐饮兴起。

3、娱乐休闲业态：从“大型”到“微型”，体验升级。传统大型游乐园萎缩，室内迷你乐园、VR体验馆、运动俱乐部等微型体验业态兴起；亲子业态成为标配，儿童绘本馆、手工坊、早教中心等提升客群黏性。

“文商体融合”趋势明显，长崎NAGASAKISTADIUMCITY将足球场与商业结合，赛事日客流提升300%，非赛事日成为社区运动中心；茑屋书店等“第三空间”营造，将消费者停留时间从45分钟延长至3-5小时。

4、生活服务业态：占比大幅提升，功能全面延伸，强化便利性，提升公共价值。1990年代的便民服务导入期，购物中心引入政务服务窗口；2000年代进入民生服务整合期，引入育儿服务、老年照料和公共服务空间(图书馆、美术馆、展览中心等)。

2010年代至今进入社会功能全面化阶段，购物中心逐步成为“社会基础设施”，涵盖医疗+教育+政务一站式服务，“15分钟生活圈”理念落地，购物中心成为社区居民的“第二客厅”，聚焦社区居民的日常服务需求。

02

多元化的新兴业态

日本“消失的30年”间，消费降级、老龄化、少子化、单身经济、情感需求等多重因素叠加，催生了一系列新兴业态，这些业态以“性价比、实用性、情感化、社区化”为核心，从“边缘选择”逐步升级为“主流消费”，形成了多元化的新兴业态生态：

(一)性价比折扣零售

崛起于1990年代，适配消费降级背景下的价格敏感型客群，核心特征是“极致性价比+即时性消费”，通过“极致成本控制+品质坚守+刚需聚焦”三大核心策略，构建“低价不低质”的消费生态。

代表品牌为堂吉诃德、大创，1990年代初随连锁化起步进入购物中心并形成规模化扩张。大创以“百元店”模式崛起，所有商品定价约5元人民币，覆盖日用品、食品、文具等全品类，主打“无压力消费”；堂吉诃德则采用“尾货+正价混合”的软折扣模式，打造“寻宝式”购物体验，成为日本零售界的“连续增长奇迹”。

(二)垂类平价零售

最早出现于1970年代，1990年代后逐步崛起，2000年随着品牌知名度提升和商品品类丰富，进驻连锁购物中心，成为主力购物中心的标配业态，涵盖休闲服饰、家居用品等细分品类，核心特征是“单一品类深度覆盖、极致供应链管理、基础款定价亲民”，与日本经济降速期间的理性消费观高度契合。

代表品牌有优衣库、宜得利(Nitori)、无印良品，优衣库以Heattech、Airism等面料创新实现功能性优先，主打基础款全客层覆盖；无印良品推行“去品牌化、无添加、简包装”理念，涵盖日用品、家居、服饰等30多个品类，成为理性消费的象征。

(三)全能便利店

兴起于1990年代，90年代以前以独立店为主，90年代后系统化布局，并迅速扩张至各大购物中心。伴随老龄化、少子化、宅经济、单身经济发展而壮大，核心特征是“24小时营业、鲜食占比70%+、多元服务集成”，通过高密度布局成为日本社会“不可或缺的毛细血管”。

代表品牌为7-11、罗森、全家，7-11以“效率至上”为核心，与170家食品工厂合作，每日推出30种鲜食新品，库存周转天数仅4.5天，损耗率0.8%；罗森主打“情感连接”，聚焦女性与家庭客群，推出甜品帝国战略；全家则聚焦双职工家庭女性，提供“一站式家庭采购”服务。

(四)药妆复合店

日本药妆店进入购物中心的历程经历了：1980年代末零散试水，1990年代中后期系统性进入，2000年代初规模化扩张，2010年代成为购物中心标配主力店。

以日本最大规模的药妆连锁店松本清为例，产品涵盖“药品+化妆品+日用品+食品”多元组合，整体呈现小型化、便利化布局，适配居民对美容、健康的需求提升趋势。1995年松本清以500㎡中型店为主，首次进入永旺、三井等大型购物中心，引入化妆品专区和健康咨询服务，改变了药妆店在购物中心的业态定位，从单纯药品销售转向健康生活解决方案提供商，开始购物中心系统性规模化拓展。

除了松本清，其他代表性品牌还有Welcia、鹤羽等，从商品结构看，食品是药妆店零售第一大门类占比超30%，药品位居第二占比20%，其次是家庭日用消耗品、宠物用品。

崛起于2000年代初，核心特征是“图书+文创+咖啡+家居”复合布局，从“卖商品”转向“卖生活方式”，以价值观引领、场景化体验为核心竞争力，聚焦“少而精”的产品哲学与“服务+内容+商品”的复合模式。代表品牌有茑屋书店、无印良品、LoFt。

无印良品1995年与永旺建立初步合作关系，在永旺旗下社区型购物中心开设200㎡标准店开启购物中心布局，2002年与永旺、三井等大型购物中心运营商建立长期战略合作开始规模化入驻，成为购物中心标配，后逐步进入全球化拓展阶段。

茑屋书店1991年进入大荣购物中心，2003与星巴克建立战略合作转型生活提案空间，后规模进驻永旺各大购物中心。茑屋书店从音像租赁店转型为文化生活空间，定位“书店+生活方式提案”，从“卖书”到“卖阅读与文化体验”，集图书、咖啡、文创、共享空间于一体，代官山T-site年客流超500万人次，推出的“T卡”会员体系覆盖日本55%的人口。

无印良品则从零售延伸至“生活全案”，推出MUJIHOUSE、MUJIHOTEL，会员复购率达70%，远高于行业平均水平。

(六)体验式娱乐业态

经济低迷期，低成本情绪消费爆发，造梦经济崛起，游戏、动漫、IP周边、偶像经济全球扩张，任天堂Switch销量破纪录，动漫产业培育庞大粉丝圈，形成“小确幸”消费闭环。核心特征是“虚拟与现实结合，提供情感价值与社交场景”，适配经济低迷期年轻人的“精神逃离”需求，形成“造梦经济”。代表业态有动漫主题馆、VR体验馆、沉浸式剧场。

任天堂Switch销量破纪录，《鬼灭之刃》剧场版票房突破400亿日元(约合人民币18亿元)，动漫产业全球市场份额从1990年的30%升至2020年的60%。90年代日本泡沫经济破裂，消费者转向性价比与体验感，1994年世嘉在横滨开设首家JOYPOLIS室内主题乐园，面积达10000㎡，融合大型游乐设施、街机与IP体验，开创游戏主题复合业态。

1998年宝可梦中心在东京开业，随后进入多家购物中心，开创IP专属主题零售模式，面积300-500㎡，提供游戏体验、周边销售与粉丝活动，游戏业态开始从单纯街机向IP主题化、服务多元化转型。

2019年任天堂在东京涩谷PARCO开设日本首家官方旗舰店NintendoTOKYO，面积约1000㎡，提供游戏试玩、限定周边销售与角色互动，成为购物中心流量引擎。

(七)二手循环经济业态

从1980年代末的零星试水，到1990年代中后期专业化连锁品牌的系统性进入，再到2000年代的规模化扩张，最终在2010年代后成为购物中心的流量引擎与文化符号，二手循环经济实现了从“边缘业态”到“价值引领者”的转身。

核心特征是“中古奢侈品、二手家电、书籍等全品类交易”，年均增长15%，适配消费降级与可持续消费理念。代表品牌有Bookoff、2ndStreet、Mercari、HardOff，涵盖书籍、服饰、家电等多个细分领域，形成了成熟的二手交易生态。

90年代以BookOff和HardOff等为代表的专业化二手连锁品牌诞生，BookOff1995年在永旺旗下购物中心开设首家200㎡标准店，以二手书籍、CD、DVD为主，开始规模化进驻购物中心。

2002年BookOff推出SUPERBAZAAR大型综合二手店模式，面积达500-1000㎡，融合二手书籍、家电、家具、服装等全品类，成为购物中心家庭消费目的地，从补充业态到标准租户，2011年至今进入可持续生态期。

2022年BOOKOFFGROUP推出“Rehello”品牌，在购物中心开设循环生活方式店，融合二手销售、物品回收、维修服务与环保教育，面积达1000㎡+，从循环消费到生活方式引领。

(八)社区服务中心

崛起于2010年代，核心特征是“整合托儿、教育、医疗、政务等多元服务”，推动购物中心向“社区生活中心”转型。代表品牌有永旺Qlipo，集成超市、药店、托儿所、共享办公等业态，覆盖社区居民的全生命周期需求；典型案例为永旺社区店，通过一站式服务，提升社区居民的消费便利性与黏性。

(九)银发专属业态

崛起于2010年代初，核心特征是“无障碍设计+老年友好服务”，适配日本老龄化加剧的趋势，满足银发族的健康、社交、消费需求。

代表业态有适老化餐厅、康复中心、记忆诊所，典型案例为大阪GrandFront，增设轮椅通道、放大镜、休息区等适老化设施；永旺G.GMall作为全球首个银发族购物中心，健康服务占比25%，内设诊所、康复中心、药店，提供健康咨询，做了相应的适老化改造，加宽通道(1.8米)、增设休息区(每50米一个)、提供送货上门、健康检测等服务，服务+社交业态占比达40%，客单价提升40%，销售额年增长15%，独居老人复购率达85%。

(十)宠物经济业态

90年代因情感陪伴需求激增，宠物饲养数量在经济下行期出现了逆势增长，宠物与饲主形成“老老照护”的模式。等到2010年代宏观经济稍有起色时，日本宠物产业又向高端化发展——宠物食品更加讲究营养、有机，宠物用品走向智能化、人性化。核心特征是“围绕宠物提供全链条服务”，适配“毛孩子”消费升级趋势，一人居、空巢老人将宠物视为“家庭成员”，推动宠物经济逆势增长。

代表业态有宠物酒店、宠物美容、宠物餐厅，典型案例为东京宠物主题Mall，允许宠物进入并设置专属游乐区；日本永旺幕张新都心作为宠物经济的旗舰店项目，引进宠物酒店、宠物医院、宠物商店等全业态宠物经济，宠物专区占据一整个馆，年客流量超5000万人次。

(十一)健康管理中心

伴随老龄化加剧、医药改革，从“生病就医”到“日常保健”，医疗健康业态从边缘到核心标配，从药店逐步扩展到“健康综合体”，成为购物中心的“新主力店”，诊所、药店、健康管理中心成为购物中心必备业态，2020年代新项目医疗服务占比达10-15%。核心特征是“从‘治疗’转向‘预防’”，适配居民健康意识提升的趋势，提供健身、体检、营养咨询等全链条健康服务。

代表业态有健身工作室、体检中心、营养咨询机构，典型案例为东京新宿伊势丹，引入高端体检中心，将健康服务与零售业态融合，提升购物中心的核心竞争力。PARCO的“Welpa”医疗商场模式，医疗+零售+服务无缝融合，提供从疾病治疗到日常健康管理的全链路解决方案。

03

中国购物中心业态演进展望

国内业态进化发展路径与日本极为类似，均经历了从标准化统一模式到精准化分层布局的质变。未来发展方向同样聚焦在客群分层+多业态组合+场景深度营造上，实现商业价值与消费需求的高度匹配。

当前消费市场同样面临消费分级、老龄化加剧、单身经济崛起、情感需求提升等趋势，日本“消失的30年”涌现的多数新兴业态，已逐步进入中国购物中心，形成了具有本土特色的业态布局。

折扣零售方面，前两年涌现出了好特卖、嗨特购等采用尾货+正价混合模式的软折扣品牌，类似堂吉诃德；名创优品则以“优质低价”为核心，覆盖日用品、美妆等品类，类似大创的硬折扣模式；当下热度首屈一指的盒马超盒算NB、奥乐齐等硬折扣超市则聚焦生鲜、食品等刚需品类，现已成为社区商圈的常见业态。

垂类平价零售方面，优衣库、无印良品、宜得利等日本品牌已全面进入中国市场，同时催生了本土品牌如UR、蕉内、名创优品家居线等，均以“基础款、高性价比、全客层覆盖”为核心，适配中国消费者的理性消费需求，广泛布局于各级商圈的购物中心。

便利店方面，7-11、罗森、全家等日本品牌已在中国核心城市实现高密度布局，同时本土品牌如美宜佳、便利蜂等快速崛起。

类似日本茑屋书店、无印良品的业态，中国已出现西西弗书店、方所、单向空间、MUJI中国门店等，西西弗书店以“图书+咖啡+文创”为核心，聚焦购物中心场景，打造城市文化消费与阅读体验空间；方所以高端生活方式为定位，融合图书、服饰、家居、美学文创等业态，打造城市级文化复合空间，成为购物中心的引流亮点。

体验式娱乐业态多元化发展，年轻客群聚焦，动漫主题馆、VR体验馆、沉浸式剧场、剧本杀、密室逃脱等业态已广泛布局于中国购物中心。

部分社区型购物中心已引入托儿、早教、社区诊所、政务服务代办点等业态，开始引入适老化设施与业态，如适老化餐厅、老年活动中心、康复护理机构等。

宠物美容、宠物用品店成为购物中心新兴业态。部分购物中心打造宠物友好区域，允许宠物进入，类似日本东京宠物主题Mall，如北京朝阳大悦城、上海环球港等，引入宠物餐厅、宠物乐园等业态，适配宠物消费升级趋势。

健身工作室、体检中心、营养咨询机构等已进入中国购物中心，部分高端购物中心引入高端体检中心、医美机构，满足居民的健康管理需求，成为购物中心业态升级的重要方向。

写在最后

日本“消失的30年”，购物中心的业态变迁本质上是“消费需求驱动的商业迭代”，从“商品零售主导”到“服务体验为王”，从“统一化布局”到“精准化分层”，新兴业态的涌现始终围绕消费降级、老龄化、情感需求等核心趋势，形成了成熟的商业生态。

中国当前消费发展阶段与日本当年存在诸多相似性，同时具备自身的本土特征，当前中国购物中心已出现日本同期的多数新兴业态，且逐步形成本土特色。

未来，中国购物中心应充分借鉴日本业态变迁的经验，精准把握消费分级、老龄化、可持续消费、情感需求等核心趋势，推动现有业态升级，培育新兴细分业态，同时结合数字化赋能，强化场景化体验与社区连接，让购物中心真正成为“满足居民多元化生活需求的空间”，实现商业价值与消费需求的高度匹配，推动中国商业地产行业的高质量发展。